Казахстанские бренды ищут свое лицо | Inbusiness
/img/tv.svg
RU KZ
RU KZ
DOW J 26 430,37 РТС 1 225,84 FTSE 100 7 446,87 Hang Seng 30 066,07 KASE 2 251,52 Пшеница 465,40
$ 384.39 € 431.71 ₽ 6.11
Погода:
+22Нур-Султан
+24Алматы
DOW J 26 430,37 РТС 1 225,84
FTSE 100 7 446,87 Hang Seng 30 066,07
KASE 2 251,52 Пшеница 465,40
Казахстанские бренды ищут свое лицо

Казахстанские бренды ищут свое лицо

2500 05 Декабрь 2016 16:53

Амбициозные планы по созданию казахстанских брендов и их продвижению на зарубежные рынки разбиваются о незнание нюансов потребительского спроса и современных тенденций в сфере брендинга. 

Казахстанские бренды ищут свое лицо

Фото: bnews.kz

Автор: Юлия Кузнецова

Концепция проекта 100 лучших брендов Казахстана (KAZBRANDS) стала предметом недавно состоявшейся дискуссии ученых, экспертов и представителей предпринимательского сообщества. Результаты обсуждения заставили задуматься о том, что между теоретическими выкладками концепции и практикой создания брендов отечественной продукции и бренда Казахстана как государства, пролегает серьезная дистанция.

В современном мире продвижению продукта отводится заметная роль в глобальной экономической конкуренции, в связи с чем, считают аналитики, брендинг является связующим звеном между производством  и потреблением, а сам бренд рассматривается и как философия бизнеса, и как часть психологии потребителя, а порой и как символ статуса. Возможность приобрести товары брендов, известных во всем мире, для многих потребителей означает приобщение к кругу избранных, и кому как не казахстанцам, известным своей любовью к брендовой продукции, знать об этом.     

По словам почетного члена фонда KAZBRANDS, эксперта и аналитика Жанны Кайкеновой, сегодня брендинг находится на пересечении нескольких дисциплин. Это маркетинг и реклама, философия и психология. «Продукт, получивший статус бренда, становится инструментом ведения бизнеса, позволяет добиться успеха как на внешнем, так и на внутреннем рынке. И в этом одного соответствия продукта требованиям к качеству недостаточно - это то, что само собой разумеется. Брендовый продукт должен отвечать таким критериям, как уникальность, привлекательность, узнаваемость, удовлетворенность со стороны потребителей», - считает она.

Инициаторы программы KAZBRANDS предложили научный подход, который позволил бы просто хорошей качественной продукции казахстанских производителей при определенной поддержке со стороны государства подняться до уровня бренда. В числе предлагаемых инструментов – стимулирование путем присвоения специального логотипа продуктам, вышедшим на внешний рынок, определение лучших товаров в своей категории, стимулирование сбыта.  

Впрочем, считают некоторые эксперты, не стоит торопиться видеть в брендировании безоговорочный ключ к успеху. По мнению дизайнера Тиграна Туниянца, креативного директора общественного объединения «Тузу Жолы», во-первых, вся история крупных брендов - это история учебы на собственных ошибках, и наличие государственной поддержки отнюдь не гарантирует страховки от неудач. Во-вторых, и в главных, казахстанским предпринимателям, прежде чем браться за работу по созданию и продвижению бренда, следует ответить на главный для себя вопрос - нужны ли им в настоящий момент брендинг и бренд как таковые?

«Недавно мы общались с представителями компании, которая выпускает 40% печенья, покупаемого на алматинском рынке. Мы предложили создать бренд, но в ответ услышали вопрос: «А зачем? Наша продукция и так пользуется спросом, за ней очереди выстраиваются». И такой подход не лишен логики. Брендинг обязывает, к нему нужно идти постепенно, через стадию создания торговых марок. Одномоментный прыжок к бренду многие не сдюжат, ведь это не только преимущества, но и дополнительные расходы, в первую очередь на маркетинг, без которого сегодня не может существовать бизнес», - считает эксперт.

Глобализация и возможность моментального доступа к информации принципиально меняют сам подход к концепции брендинга, считает Тигран Туниянц. Покупатель может сфотографировать понравившуюся вещь, а затем найти в интернете понравившуюся реплику, которая ничем не будет отличаться от оригинала, и сегодня на глобальном рынке речь все чаще идет не о жесткой брендовой идентификации, а об актуальности того, что продает предприниматель, запросу, который сформировался сегодня и сейчас.

К сожалению, Казахстану пока не очень хорошо удается держать руку на пульсе потребительских предпочтений даже ближайших соседей. В этом на собственном опыте убедилась руководитель программы штаб-квартиры секретариата национальной части делового совета ШОС от РК Зарина Жансеркеева.

«Казахстанскую продукцию пытаются поставлять на китайский рынок под предлогом того, что Китай все съест. Но у китайцев, к примеру, не пользуются совершено популярностью соленые огурцы! У нас есть желание представить казахстанский бренд, но нет понимания нюансов представления продукции на китайском рынке даже в том, что касается упаковки. Необходимо изучать требования рынка, и если потенциальные потребители хотят видеть тот или иной продукт упакованным в коробочку, значит, нужно разработать такую упаковку, ведь это сбыт. Будет спрос со стороны покупателей, значит, будут и бренды. Больным вопросом остается нестыковка требований к экологической продукции. Мы хвастаемся тем, что казахстанские компании производят потрясающе экологичную продукцию, но на самом деле это не аксиома, нужны документы и стандарты, подтверждающие это», - комментирует она. По словам г-жи Жансеркеевой, в одном только Синцзян-Уйгурском районе действует семь центров, изучающих производителей, работающих во всех регионах Казахстана, и продукты, которые они выпускают. У нас под эгидой ШОС создание подобного международного информационно-аналитического центра только начинается. 

Теоретически хорошей площадкой для продвижения казахстанских брендов мог бы стать МЦПС «Хоргос», но в использовании ее потенциала, уверяет Зарина Жансеркеева, китайские соседи тоже оставили Казахстан позади. Если на китайской стороне создана вся инфраструктура для привлечения потенциальных бизнес-партнеров из Казахстана, то на казахстанской территории объектов сопоставимого масштаба пока нет. Впрочем, казахстанские производители пока не слишком активно пользуются возможностью представить свою продукцию в Поднебесной, и причин этому множество, в том числе незнание специфики рынка и отсутствие грамотного юридического сопровождения. В результате, считают эксперты, отечественные компании лишаются одного из главных аргументов в борьбе за потребителя, а именно возможности представить товар лицом, организовать дегустацию, которая даст представление о продукте лучше, чем рекламные буклеты и сертификаты.

Между тем, считают эксперты, именно «Хоргос» с его уникальным режимом мог бы стать площадкой для трансферта бизнес-технологий, для привлечения представителей китайских торговых сетей и бизнесменов из других стран. «Мы предлагаем создать на территории «Хоргоса» международный павильон Шелкового пути. Сегодня каждый из нас воспринимает этот бренд по-своему и зачастую спекулирует им, а ведь Шелковый путь, по сути, был прообразом Всемирной торговой организацией», - отмечает Зарина Жансеркеева. По мнению экспертов, проведение исторической параллели между древним Шелковым путем и современной ВТО могло бы стать национальной идеей «Хоргоса», а также элементом национального бренда Казахстана.

Юлия Кузнецова   

Смотрите и читайте inbusiness.kz в :

Подписка на новости: