Если в период борьбы за право проведения выставки "Экспо-2017" Казахстан ставил задачу привлечения инвестиций и позиционирования Астаны в качестве технологической столицы мира, как минимум на время проведения "Экспо", то непосредственно перед началом выставки задача стояла уже просто в продаже определенного количества билетов на выставку и развития внутреннего туризма.
Выставка прошла, а об инвесторах, желающих использовать огромные инвестиционные возможности страны, ничего не слышно. Или это просто недорабатывают местные СМИ и утаивает правду зарубежная пресса?
С учетом того, что крупнейшие технологические державы мира, такие как США, Великобритания, Япония, Южная Корея, Германия, приняли участие в выставке, привезли на нее свои последние разработки и пригласили интереснейших специалистов, готовых говорить о технологиях завтрашнего дня, казалось бы, задача была не столь трудной. Но, к сожалению, в период проведения выставки о цирке Дю Солей и культурных мероприятиях говорилось значительно больше, чем о тех самых технологиях, из-за которых в Казахстан приехали участники выставки. Как освещалась выставка? В основном речь шла о количестве участников. При этом назывались даже не компании, а просто страны. Можно ли было ожидать, что будет рассказано о самих технологических новинках в этих условиях? Признаюсь, я надеялся на чудо, что кто-то в Казахстане вдруг начнет рассказывать об открытиях современности, которые помогают людям жить интересно и достойно, а городам и странам уверенно строить планы на будущее. Однако при всей важности темы технологического развития и современных технологий эта тема не стала темой номер один в Казахстане, а значит, и Казахстан не стал "темой номер один" в мире в середине уходящего года.
Да, в Астану было вложено много денег. Благодаря выставке были построены новые и отремонтированы старые дороги, появились новые гостиницы, начал работать новый терминал аэропорта, создана новая туристическая инфраструктура, но все это не было показано миру. За несколько недель до начала выставки на телеканалах CNN и Euronews начал ротироваться ролик с образом малыша перед земным шаром. Может ли такой образ создать сильный и привлекательный бренд Казахстана, строящего мирное будущее для своих граждан и стран всей Евразии, страны, население которой может учиться в лучших университетах мира, страны, имеющей огромные природные богатства с необъятным инвестиционным и туристическим потенциалом? Такая была рекламная кампания выставки "Экспо-2017". А у Астаны, где проходила выставка, международной рекламы вообще никакой не было. Это очень необычно, так как все города мира, которые принимают у себя крупные международные события, пытаются использовать их для своего продвижения. А в Казахстане многие говорили: ну вот когда туристы приедут,все сами и увидят. И сколько приехало зарубежных туристов? Тысячи, даже не миллионы. Получается, что себестоимость такого "продвижения" составила 4200 долларов на человека. Это сумма, превышающая месячную стоимость туристической поездки с оплатой авиаперелета из Европы или Азии в Астану. Именно такая стоимость одного контакта с зарубежным посетителем получается, если разделить общую сумму затрат ($2,1 миллиарда) на количество зарубежных посетителей выставки "Экспо-2017" (500 тысяч зарубежных посетителей).
Думаю, что проблемы с позиционированием и продвижением выставки начались тогда, когда в первую очередь стали обсуждать бюджеты на строительство, во вторую очередь – количество стран-участников. И всё! Темы, связанные с имиджем страны и формированием определенного образа Казахстана, в период подготовки выставки "Экспо", по сути, и не обсуждались, так же как не обсуждались и темы уникальных конкурентных преимуществ Казахстана в увязке с современными технологиями, которые и были темой выставки "Экспо-2017". Наверное, такая ситуация наглядно свидетельствует, что на уровне исполнителей национальных проектов тема брендинга не воспринимается серьезно. Важность создания устойчивого и позитивного бренда страны до сих пор не воспринимается многими руководителями как что-то обязательное. Да, об этом много говорят, проводятся совещания, но бренд не обсуждается в экономической плоскости, скорее, это что-то из области искусств, когда обсуждается цвет и форма логотипа, а не дополнительная стоимость экспортных товаров, полученная экспортерами Казахстана вследствие сильного бренда.
На сессии Астанинского экономического форума, которую я модерировал в этом году, один из руководителей национальной компании Казахстана спросил: "Как же нам конкурировать в экономическом плане с другими компаниями мира, когда на переговорах мы вынуждены сначала много времени терять, рассказывая о стране, вместо того чтобы рассказывать о преимуществах своей компании?" Я думаю, об этом пора задуматься всем.
Получается, что сильный бренд – это уже не столько имидж страны, сколько конкурентное преимущество компаний, которые занимаются и экспортом, и привлечением инвестиций, и привлечением туристов в страну. Мне кажется, что настало время, когда бренд страны должен на практике стать нематериальным активом Казахстана.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
