Нейминг – беда или победа?

11037

Все мы прекрасно помним советский мультфильм про капитана Врунгеля и его корабль, получивший название "Победа", но впоследствии случайно переименованный в "Беда", что и повлекло за собой немало этих самых бед. С названием современных жилых комплексов примерно та же история.

Нейминг – беда или победа?

Хорошее имя дома дает ему дополнительную рекламу и стабильные продажи, а неудачный нейминг может обезличить объект среди конкурентов или даже изрядно подпортить репутацию. Являясь экспертом, я решил поделиться своим мнением о нейминге на рынке недвижимости.

Разрешите представиться
Иностранное слово "нейминг" появилось в нашем лексиконе не так давно. Если передать смысл этого понятия простым русским языком, то получится примерно следующее: "создание звучных и запоминающихся названий".

Нейминг играет одну из важных ролей в процессе формирования как бренда, так и самого продукта. В процессе продвижения проекта, в частности на рынке недвижимости, правильно выбранное название является его неотъемлемой частью и должно работать в гармоничном тандеме со всей концепцией позиционирования. Маркетологи рынка недвижимости утверждают, что название жилого комплекса играет немаловажную роль при принятии решения о покупке квартиры. По сути, имя дома является первым контактом потенциального покупателя с объектом, поэтому оно должно привлекать внимание и заинтересовывать, в том числе и создавать первое впечатление о комплексе. А, как известно, первое впечатление самое стойкое, его сложно изменить, даже если оно окажется ошибочным. Кроме того, дом "с именем" гораздо проще рекламировать, чем объект по какому-либо адресу. Имя создает ассоциации, нужные продавцу. По законам маркетинга покупатель, как правило, платит деньги даже не столько за товар, сколько за определенный образ жизни, принадлежность к определенной группе, реализацию своих желаний, подтверждает представление о себе в обществе. Всю эту информацию можно вложить в имя, дополнительно воздействуя таким образом на покупателя при принятии решения о покупке.

Стоит также отметить, что среди обывателей существует мнение, что "именное жилье" стоит гораздо дороже, чем безымянное. В какой-то степени в этом есть доля правды: как правило, названия дают жилым комплексам бизнес- и элит-класса, квартиры в которых по определению дороги. Но если сравнивать два объекта одного класса, то объект с именем при правильном позиционировании и попадании в целевую аудиторию может сформировать добавочную стоимость квадратного метра при продаже.

Правила хорошего имени
Как и при выборе имени для своего ребенка, при подборе названия для жилого комплекса не существует строгих правил. Мало того, у разных компаний-застройщиков и девелоперов этот процесс может происходить по-разному. В каждой компании выбор имени объекта происходит по-своему. В каких-то компаниях имена выбираются руководителем компании или инвестором проекта. В некоторых устраивают конкурс среди сотрудников. Но наиболее правильным является разработка маркетинговых исследований для выявления явных и скрытых предпочтений потребителя, которые будут основой для последующей концепции объекта и квинтэссенцией идеи, вложенной в его имя. В этом случае название должно соответствовать следующим параметрам:

1) точно раскрывать идею проекта для целевой аудитории;
2) отражать преимущества объекта, его стилевые особенности, архитектурные отличия, преимущества перед конкурентами;
3) вызывать положительные ассоциации и эмоции;
4) хорошо запоминаться, быть ярким и кратким;
5) легко читаться, не иметь разночтений в ударении и произношении.

Учесть все эти параметры при разработке названия не всегда просто. Поэтому характеристики, которые не удалось вписать в название, потом используют в логотипе, слогане, дескрипторе и рекламе. Кроме того, названия жилых комплексов можно разделить на несколько групп:

1) Географические. Основной упор делается на местоположение объекта, пример нескольких ЖК в Астане: Expo Plaza, Millennium Park, "Акбулак", Telmann Park и так далее.
2) Исторические. Этимология названия идет от имен исторических или литературных персонажей или событий: "Абылай-хан", "Авиценна", "Богенбай-батыр", "Целиноград" и так далее.
3) Ассоциативные. Не привязанные к каким-то определенным характеристикам дома названия, воздействующие на покупателя через чувства и эмоции: "Аврора", "Альбион", "Алтын", "Олимп", "Сказочный мир" и так далее.
4) Именные. Такие названия встречаются на рынке довольно редко, они происходят от названия компании-застройщика или имени ее владельца: BI City Seoul, BI Town, "Базис", Max Royal и так далее.
5) Зарубежные. ЖК, названные в честь знаменитых стран и городов мира: "Французский квартал", "Английский квартал", "Венский квартал", "Лондон", "Барселона" и так далее.
6) Иностранные. Иноязычные названия на английском, итальянском, немецком и других языках мира: Art House, Citylake, Club House, ЖК Pioneer и так далее.

Именные казусы
Впрочем, не всегда имена жилых комплексов оказываются удачными. Самая распространенная ошибка в нейминге – это использование слов, которые могут иметь несколько толкований, отличных от того, которое имел в виду застройщик. Крайне часто встречаются названия с двойным смыслом, и в его вторичном значении проглядывается либо случайный юмор, либо глупость.

С этой точки зрения удачными можно считать следующие неймы в Астане: Highvill (высокая деревня), "Времена года", "Радуга", "Северное сияние", "Байсанат".

Примеры неудачных названий жилых комплексов: G-Park Premium (неблагозвучный, плохо запоминается, непонятная связь слов и сокращений); "Градокомплекс" (составной неологизм, плохо запоминается, неблагозвучен); "ЦМТ" (неблагозвучный, сложный в произношении и запоминании); "Нипи" (неблагозвучный, плохо запоминается, непонятно значение названия).

Встречаются на рынке недвижимости и просто "провальные" имена, которые ничего, кроме улыбки, вызвать не могут. Пример комплексов, названия которых отлично звучат: "Визит", ZAM-ZAM, "Кукуруза", "Нипи" и "Нипи-2", "За рекой", "Эксклюзив", "Социал", "Ырыс". В Алматы встречаются еще более нелепые названия: MB 52, AFD Plaza, NS Tower, "Меркур Град". Много разговоров в свое время вызвал ЖК "Рамс Казахстан", произошедший от названия компании-застройщика "Рамс Казахстан". Однако это не смутило застройщика, у комплекса даже были сиквелы – ЖК "Рамс" по Абая/Манаса", "Рамс" мкр. Тастак-3", "Рамс по Маркова/Петрова" и другие.

Впрочем, многие эксперты утверждают, что название жилого комплекса перестает быть актуальным после того, как объект построен, продан и заселен, после того как ЖК перестает активно рекламироваться, его название вскоре забывается, и помнят его только жители дома. Но если все-таки имя дома на слуху и спустя несколько лет после сдачи в эксплуатацию, значит, маркетологи объекта добились правильного результата и концепция верна.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора