Казахстанский медиарынок переживает переломный момент, который ещё несколько лет назад казался отдалённой перспективой. Сегодня он стал реальностью: казахстанцы перестали смотреть эфирное телевидение, а основное внимание аудитории окончательно сместилось в онлайн. За этим процессом скрываются не только технологические изменения, но и серьёзные риски для информационной безопасности страны, устойчивости профессиональных СМИ и национального медиасуверенитета, передает inbusiness.kz со ссылкой на NUR.kz.
За последние два года произошло то, чего многие опасались десятилетиями. Телевидение перестало быть главным источником новостей и общественно значимой информации. Срочные события, резонансные темы и обсуждения сегодня живут в онлайн-медиа, социальных сетях и мессенджерах. Эта тенденция характерна не только для Казахстана — падение ТВ-смотрения фиксируется по всему миру. Мировое потребление классического телевидения снижается, а экранное время уходит в стриминг и цифровые платформы.
В США в этом году произошло знаковое событие: YouTube обошёл по аудитории традиционные телевизионные каналы. И это в стране, где телевидение остаётся одним из самых богатых в мире за счёт рекламных доходов и возможностей инвестировать в контент. Однако даже там ТВ не смогло удержать зрителя, который массово перетекает в онлайн. В других странах положение эфирного телевидения ещё более уязвимое.
Казахстанская реальность наглядно проявилась во время матча "Кайрат" — "Реал Мадрид". Интерес к игре был настолько высоким, что онлайн-платформы ТРК "Казахстан" не выдержали нагрузки.
"30 сентября 2025 года в 21:30 во время онлайн-трансляции матча "Кайрат" – "Реал Мадрид" произошел сбой на платформе ТРК "Казахстан" из-за большого количества пользователей. Временно были недоступны сайты qazaqstan.tv, qazsporttv.kz, а также приложения BeeTV, TV+", — сообщили в пресс-службе министерства искусственного интеллекта и цифрового развития РК.
Ключевой вопрос — почему миллионы казахстанцев даже не подумали включить телевизор. Ответ прост: у значительной части аудитории уже нет привычного эфирного ТВ. Люди по умолчанию идут в онлайн, даже если эфирное, спутниковое и кабельное вещание работает в штатном режиме.
Как сообщает Казинформ, трансляцию матча на Кинопоиске посмотрел каждый второй подписчик Яндекс Плюса, пользующийся онлайн-кинотеатром в Казахстане. Кинопоиск входит в экосистему Яндекс Плюс, которой сегодня пользуются более 1,3 млн казахстанцев. Эти цифры наглядно показывают: вера в то, что телевидение остаётся полноценным средством массовой информации, всё больше напоминает попытку охватить аудиторию через газеты в эпоху смартфонов.
Ещё более показательно поведение бизнеса. Рекламодатели — самый прагматичный индикатор изменений. Бизнес голосует деньгами, а не привычками. Он не может позволить себе неэффективность и потому уверенно перераспределяет бюджеты из эфирного ТВ в интернет.
По данным Центрально-Азиатской рекламной ассоциации, уже в 2023 году расходы на интернет-рекламу в Казахстане превысили бюджеты телевидения: 53,8 млрд тенге против 40,2 млрд тенге. По итогам 2024 года, доля интернет-рекламы превысила 51% рынка, а ТВ сократилось до 31%. В первом полугодии 2025 года интернет вырос до 52,82%, тогда как доля ТВ упала до рекордно низких 23,42%.
Однако у этой трансформации есть оборотная сторона. Более 52% рекламных расходов уходят в интернет, а значительная часть этих денег — иностранным платформам: Google, YouTube, Meta, Facebook, Instagram, Threads. Если раньше рекламные бюджеты поддерживали отечественные телеканалы и СМИ, сегодня они всё чаще становятся частью "импорта".
При этом именно отечественные онлайн-СМИ стали ключевыми источниками информации. Землетрясения, футбольные матчи, кадровые перестановки в правительстве вызывают колоссальные всплески трафика и требуют постоянных инвестиций в инфраструктуру. Но возникает вопрос: что будет, если эти СМИ исчезнут?
Внимание аудитории мгновенно рассеется и будет перехвачено анонимными каналами, инфлюенсерами и иностранными медиа. Сами по себе они не всегда опасны, но только при наличии сильных профессиональных СМИ, по которым можно "сверить часы". История с фейковыми предсказаниями землетрясений в Алматы показала, что именно коммерческие онлайн-СМИ смогли оперативно опровергнуть слухи и снизить панику. Государственные платформы в одиночку с этим не справляются — им часто не хватает доверия.
Опасность усугубляется тем, что в условиях кризисов слухи в мессенджерах могут формировать реальную повестку. Что будет, если начнётся волна фейков о девальвации, резком росте налогов или цен? Такие вбросы нужно опровергать в ту же минуту и на разных площадках. В противном случае страна рискует утратить информационный суверенитет.
Опыт других государств это подтверждает. В Непале в 2023–2024 годах медиа столкнулись с финансовым кризисом, задержками зарплат и уходом владельцев из отрасли. В 2025 году это вылилось в масштабный политический кризис и протесты, распространявшиеся через соцсети, после чего власти были вынуждены прибегать к экстренным мерам.
Почему же отечественные онлайн-СМИ могут исчезнуть? Несмотря на рост интернет-рекламы, основные доходы получают транснациональные платформы. Казахстанские медиа работают в условиях жёсткого регулирования, растущей налоговой нагрузки, инфляции и девальвации, при этом конкурируют с глобальными корпорациями, которые либо не имеют полноценного юридического присутствия, либо оптимизируют налоги.
Если ничего не предпринимать, сценарий очевиден: рекламные доходы продолжат падать, редакции будут закрываться, журналисты уйдут в блогинг или маркетинг, а медиапространство заполнится непрофессиональным и иностранным контентом. И в момент, когда обществу потребуется достоверная информация, её просто некому будет предоставить.
Читайте по теме:
Кто и зачем скупает в Казахстане региональные СМИ
