Бармены активно следили за мировыми трендами и осваивали современную миксологию, однако рынку не хватало системного обучения, устойчивой экспертизы и среды для постоянного профессионального роста.
Когда в 2016 году Константин Якимов возглавил бизнес Bacardi-Martini в Казахстане, компания поставила задачу шире классического продвижения портфеля. Речь шла не только о росте продаж, но и об участии в формировании самой коктейльной культуры. Именно различие между продвижением продукта и развитием категории стало основой всей стратегии.
Бармен как ключевая точка влияния
В формирующейся барной индустрии бармен одновременно выполняет роль специалиста, консультанта и лидера мнений. Гость может не разбираться в категориях рома, джина или вермута, но доверяет рекомендациям за стойкой. Поэтому именно знания и профессиональный уровень бармена напрямую формируют потребительский выбор.
Исходя из этого, Bacardi-Martini начала системно инвестировать в обучение, мастер-классы, профессиональные соревнования, guest bartending и развитие сети локальных и международных амбассадоров.
Ключевым управленческим решением стало превращение разрозненных активностей в единую систему. Подход Якимова строился на сильной автономной команде: стратегия и цели задаются централизованно, а реализация — через делегирование и инициативу. Маркетинг и on-trade получили возможность самостоятельно развивать образовательные форматы и партнерства в рамках общей стратегии.
От конкурса к профессиональному сообществу
Центральной платформой стала Bacardi Martini Bartender School (BSBM). В классической модели конкурс фокусируется на одном победителе. Bacardi-Martini изменила эту логику: конкурс стал входной точкой в долгосрочную образовательную систему.
Фокус сместился с выявления одного победителя на развитие десятков и сотен барменов, которые проходили обучение, создавали авторские коктейли и становились частью профессионального сообщества.
BSBM была запущена в Украине и Казахстане как пилотный проект и затем масштабирована на другие рынки. Участники получали доступ к международной экспертизе, современным техникам миксологии, навыкам презентации и построения профессионального бренда. Для них Bacardi-Martini становилась не просто поставщиком, а частью карьерного развития.
Важно, что через программу проходило больше специалистов, чем впоследствии становились прямыми партнерами компании. Часть выпускников уходила в другие проекты или к конкурентам, но сохраняла профессиональную связь с опытом школы. Это формировало долгосрочную лояльность, недостижимую через классический маркетинг.
Как отмечал Якимов: "Для меня главным показателем успеха были не победители конкурса. Самое важное — видеть, как через годы люди работают в других странах, с другими брендами или в собственных проектах, но продолжают вспоминать школу как один из важнейших этапов своего профессионального развития".
От отдельных программ к образовательной системе
С 2022 года проект начал масштабироваться. В программе участвовал 31 бармен, затем — 50 участников. Задания включали разработку авторских коктейлей на базе портфеля компании и их продвижение в digital-среде. Победители проходили интенсивную программу в алматинском Barmaglot: лекции амбассадоров, практику за стойкой и знакомство с ключевыми барами города.
В 2023 году произошел ключевой переход — от серии мероприятий к круглогодичной образовательной платформе национального масштаба. KPI включали более 100 участников, около 50 мероприятий, 20 000 дегустационных контактов, 50 000 просмотров запуска и более 1 000 единиц органического контента.
По структуре BSBM приблизилась к формату профессионального университета: онлайн-обучение, лекции, workshops, практические задания, экзамены и выпускные проекты. В регионах проводились интенсивы и guest bartending, лучшие участники проходили стажировки в Алматы, работали в ведущих барах и посещали международные bar shows и дистиллерии.
Лидеры как мультипликаторы знаний
Отдельным элементом системы стала работа с лидерами барного сообщества — специалистами, способными масштабировать знания внутри индустрии.
Примером стал Антон Безверхов, bar manager алматинского Barmaglot и амбассадор Bacardi-Martini в Казахстане. Он проводил семинары, разрабатывал коктейли и представлял бренды внутри профессионального сообщества.
Его роль иллюстрирует ключевой принцип модели: инвестиции в одного сильного специалиста создают эффект, который распространяется на целые команды и формирует новые стандарты индустрии.
Так возникала цепочка: обучение → профессиональный рост → формирование лидеров индустрии → передача знаний следующему поколению барменов.
От бармена к потребителю
Следующим звеном цепочки становился потребитель. Именно бармен формирует первый опыт знакомства гостя с категорией, рекомендует напитки и объясняет их особенности. Поэтому рост профессионального уровня барменов напрямую влияет на развитие потребления рома, джина, вермута, виски и других категорий.
Для Bacardi-Martini, значительная часть портфеля которой исторически связана с коктейльной культурой, работа с барменами стала не имиджевой активностью, а инструментом долгосрочного развития рынка.
Коммерческая инфраструктура обеспечивала доступность продукта, а образовательная система формировала знание, интерес и новые сценарии потребления.
Культура как драйвер бизнеса
Развитие барной культуры происходило параллельно с ростом бизнеса Bacardi-Martini в Казахстане. После назначения Якимова при стартовой базе около 100 тысяч девятилитровых кейсов продажи выросли примерно в 1,5 раза в первый год и почти в три раза к 2022 году. Взвешенная дистрибуция увеличилась примерно с 60% до более чем 90%.
По данным IWSR за 2024 год, портфель Bacardi занимал 70,9% категории рома в Казахстане в денежном выражении и 70,6% в объеме. В категории аперитивов доля Bacardi-Martini составляла 58,3% и 55,2% соответственно. Martini в сегменте игристых вин занимал 26,9% рынка в денежном выражении и первое место в соответствующем рейтинге. Четыре бренда портфеля входили в число одиннадцати крупнейших брендов алкогольного рынка страны по объему.
Эти результаты нельзя объяснить только работой с барменским сообществом — на них повлияли дистрибуция, коммерческая стратегия, маркетинг и развитие самого рынка. Однако образовательная модель создала долгосрочный актив другого уровня — культурный капитал брендов.
Продвижение бренда работает в горизонте текущего выбора, тогда как развитие категории формирует саму возможность этого выбора в будущем.
Под руководством Константина Якимова Bacardi-Martini в Казахстане выстроила именно такую модель. От отдельных мероприятий компания перешла к образовательной системе, от участников — к профессиональному сообществу, от сообщества — к лидерам индустрии.
В результате инвестиции в людей стали не вспомогательной маркетинговой активностью, а одним из механизмов развития категории. Развитие профессиональной среды, в свою очередь, стало фактором долгосрочного роста бизнеса.
