В министерстве нацэкономики РК представили на рассмотрение законопроект, который предлагает повысить акцизы на сигареты и установить низкий тариф на нагревательный табак. Депутаты увидели в этом скрытые стимулы выбрать такой тип употребления табака в первую очередь для подростков и молодежи.
В связи с этим интересно восстановить историю о том, как бизнес "подсаживал" человечество на вредную привычку.
Со времени распространения табака в Европе, примерно с конца XV века, европейские мужчины негативно относились к курению женщин. Общество изначально принимало за аксиому, что курение – мужское занятие. Первыми закурили матросы, которые быстро научили курить портовых рабочих. Курили офицеры, курили солдаты.
Возможно, женщин от этого пристрастия удерживали сопутствующие издержки в виде желтых зубов и табачного флера. Не устраивала ситуация только табачные корпорации, которым такая "несправедливость" мешала удвоить рынок. В 1929 году производители табака решили провести в Нью-Йорке "парад свободы".
Уроки курения на пути к "свободе"
Маркетологи заключили разовые сделки с тысячей женщин, которых встречали в крупных магазинах, парикмахерских салонах и швейных ателье. Они раздали сигареты и показали, как ими пользоваться. В назначенный день предложили принять участие в акции, главным посланием которой стал лозунг "Женщины! Зажгите свой факел свободы!".
Парад свободы в Нью-Йорке, 1929 г.
На следующий день газеты вышли с портретами барышень: курящих, прикуривающих, выпускающих дым и выглядевших счастливыми. Общий слоган информационной кампании: "Теперь мы свободны и независимы!".
Дамы не догадывались, что на самом деле их только что загнали в табачное рабство. По данным Американской организации здравоохранения, к 1935 году пятую часть курильщиков составили женщины. В 1968 году известная табачная компания – лидер рынка – запустила линейку "Вирджиния слимс: онли фор вумен" ("только для женщин". – Прим.).
Конкурс на самую элегантную курильщицу во Франции, 1935 г.
Но в 1962 г. весьма некстати доктор Эрнст Уиндер, проводивший опыты на мышах, опубликовал результаты исследования. Они доказывали, что продукты сгорания табака привели к появлению раковых клеток. Впервые за много десятилетий в США упали продажи сигарет. И больше всего пострадал дамский сегмент: женщины оказались более чувствительны к новостям о раке.
Манипулятор Лео Бернетт знал, куда выпускать дым
Спасать положение взялся все тот же производитель. Продвигал он, конечно, свой бренд, но результаты рекламной кампании повлияли на индустрию в целом. Компания наняла известного чикагского рекламиста Лео Бернетта, который стал эксплуатировать образы мужественных и сильных мужчин в рекламе и кино: автогонщика, охотника, военного летчика, бейсболиста... Дольше других эту роль играл ковбой из графства Мальборо.
Мальборо – маркер колониальной истории и богатства
Ковбой пришел к потребителю с инновационной разработкой: твердой упаковкой с откидывающейся крышкой, которая лучше хранила сигареты от повреждений. Производитель собрал на этом поле еще один урожай: теперь курильщик не мог вынуть сигарету из пачки в кармане: приходилось доставать пачку и, таким образом, "рекламировать" ее окружающим.
Ассоциативная пара "курение и респектабельность" известна на весь мир. Но сегодня многие могли подзабыть, а кто-то и вовсе не знает, что первый сыгравший ковбоя актер Дэвид Миллор через 18 лет скончался от эмфиземы легких. Следующий курящий "укротитель прерий", Дэвид Маклин умер от рака легкого в 1995 году. Очередное лицо марки, Уэйн Макларен по той же причине не дожил до 52 лет.
"Табачная индустрия использовала образ моего брата для создания иллюзии, что курение делает человека сильным и независимым, – печально произносит Мэд Макларен. – Не верьте этому. Когда утыканное трубками тело приковано к постели, какая тут независимость?"
Сведения о губительных свойствах никотина и комплекса других веществ в табаке постепенно пробили дорогу к разуму потребителей. А те, кто лишь "баловался" или собирался закурить, могли задуматься. В третье тысячелетие человечество вошло с осознанием, что курение разрушает организм. Имели значение и государственные запреты на курение в общественных местах и прямую рекламу табачных изделий. Многие стали отказываться от пагубной привычки.
Новый лозунг "Курение отстой! Даешь ЗОЖ!" значительно сократил рост числа новых курильщиков. И тогда т-маркетинг взял в партнеры научно-технический прогресс. Новые устройства доставки никотина в организм, вэйпы – это уже не те "отстойные и опасные" сигареты. Новый манипулятивный лозунг "Мы не курим. Парим!" очаровал многих. Пар воспринимается куда менее опасным. Системе нагревания табака придали образ технологичности. Ее подают как средство заботы о здоровье. В арсенале – разнообразие форм и вкусов: электронные сигареты, привлекательные ароматы – клубника, мята, можжевельник, мед, розмарин, марципан... Все такое вкусное. И ассоциируется с витаминами.
Тонкие технологии
Впрочем, исторический предшественник парогенератора, кальян, многими воспринимается как менее опасный способ курения. А чтобы дистанцироваться от упоминания процесса курения, маркетинг и вовсе замаскировал названия кальянных баров и пабов необычными словами hookah (хука) и shisha (шиша): кальян по-персидски и по-турецки. Звучит весьма загадочно и экзотично.
Появляется еще один продукт – снюс. Жевательный табак в форме конфет, который распробовали школьники. Для пропаганды этого вида употребления табака привлекли известных и скандальных блогеров. В клипах и роликах в их руках и интерьерах мелькают красочные баночки с "конфетками" – невзирая на то, что государство довольно оперативно среагировало и заставило убрать снюсы из легального оборота. Само вовлечение медийных персон напоминает провокационную экспансию в 1929-м. Только потребитель уже гораздо моложе.
Какую бы наживку ни использовали табачные компании, они продают зависимость, которая сопровождает человека всю жизнь. Тут можно провести любопытную параллель. В среднем казахстанский курильщик тратит 500 тенге в день на сигареты, вэйпы или стики. Весьма популярными стали так называемые "ашки" – разовые сигареты емкостью до полутора тысяч затяжек при стоимости в 2-4,5 тысячи тенге. Для сравнения, в сигарете – 10-12 затяжек. В пачке (обычная суточная норма курильщика) – до 20 сигарет, или 240 затяжек. Соответственно, это составляет 30 пачек в месяц, или 4-5 "ашек".
В год сумма затрат курильщика на табачные изделия достигает 200-300 тысяч. Добавим к этому неявные затраты на лечение заболеваний, возникающих вследствие курения, и сумма подрастет. В отдельных случаях вырастет весьма значительно, потому что ослабленный табаком организм хуже сопротивляется сезонным инфекциям, простудам, и деньги приходится нести в аптеку. Плюс потери в заработной плате в связи с вынужденной нетрудоспособностью. В самой легкой ситуации.
Можно сказать, что один месяц в году курящий человек работает в пользу табачной индустрии, которая часть этих средств использует на продвижение своей продукции и новые инновационные разработки. При этом попробуйте предложить курильщику регулярно отдавать десятую часть своих доходов (десятину) на благотворительность, и он, возможно, найдет причины, почему не может позволить себе такие затраты. Темная сторона одерживает победу над светлой.
Кино во все времена, а сегодня – сериалы были и остаются проводниками модели поведения. Людям кажется, что они развлекаются за просмотром. На самом деле они усваивают образцы поведения в конкретной ситуации. Демонстрируемые процессы курения, особенно в кинопродуктах на стриминговых платформах, стали одной из таких программирующих деталей: курение собеседников, курение персонажа при обдумывании решений… Образ для подражания.
Джо Эстерхаз попал в собственные сети
Сценарист фильма "Основной инстинкт" Джо Эстерхаз признался, что включал сцены курения во многие фильмы как привлекательные с позиции создания образа героев.
"Возможно, я слишком поздно понял, что эти сцены подтолкнули к курению миллионы людей, – приводит его слова ресурс New-storyteller. – Но теперь я благодарен Богу за осознание этого. И за то, что я больше никогда не сделаю этого в кино. Это мой грех и моя ответственность. Правда, прозрение пришло ко мне через страдания от рака гортани…"
Справка: по данным Европейского вещательного союза, потребители возрастной категории до 30 лет более довольны стриминговыми сервисами (типа Netflix, Amazon, Start или Okko), чем платным ТВ. И тенденция к увеличению возраста аудитории интернет-сервисов сохраняется. Более детальные данные исследований среди населения в возрастной группе 12-54 в городах России с населением свыше 100 тыс. приводит компания TNS. Впервые охват пользователей интернет-площадок превысил аудиторию ТВ в апреле 2012 года. Например, группу "Яндекс" ежедневно посещали до 19,1 млн, а Первый канал смотрело 18,2 млн человек в сутки. Динамика за последние годы абсолютных значений среднесуточной аудитории интернет-проектов превышал среднесуточную аудиторию ТВ. Вначале Интернет обошел телевидение в молодежных возрастных группах 12-18 и 18-24. Затем стал лидировать и в группе 25-34 и продолжает удерживать медийное преимущество среди молодых потребителей. То есть кино с пометкой 18+ или предупреждением о присутствии сцен курения гарантированно увидит именно молодежь.
По известной версии, табак обнаружили мореплаватели, достигшие берегов Америки, и привезли его в Европу. Прежде мало кому приходило в голову сознательно и намеренно вдыхать продукты горения каких-то веществ и высушенных растений и выпускать дым из ноздрей и ушей. Курение даже восприняли как искушение дьявола – настолько неестественным посчитали это занятие. И первыми, кто пытался противиться этому лобби, оказалось духовенство христианства и ислама.
У святого праведного Иоанна Кронштадтского находим предостережение, что тление папиросы являет образ вечного тления в адском пламени. Мудрый пастырь говорил, что никотиновый дым вдыхается телом, но занимает в душе место Божией благодати и не допускает ее:
"Мне приходилось причащать умирающих, присутствовать на похоронах тех, чья смерть была напрямую связана с курением, – делится протоиерей Павел Гумеров. – Им было сложно или даже невозможно избавиться от пагубной привычки. Но беда таких христиан еще и в том, что из-за курения многие из них не могут причащаться. Если ты ночью встаешь покурить, если утром затянулся, разве ты пойдешь потом к причастию? Или даже перетерпел с вечера, причастился, а потом что? Вышел из храма, чтобы жадно затянуться? Так что это греховное удовольствие лишает курильщика Таинства".
После появления табака в исламских странах в XVI веке о практике курения высказывались полярные мнения. В разделе разъяснений сайта muslum.kz мечети "Хазрет Султан" даны следующие рассуждения. Поскольку первоисточники курение не упоминают и, стало быть, напрямую не называют его "харамом" (запретным), некоторые исламские проповедники предложили считать курение "макрухом" (порицаемым) и даже "мубахом" (дозволительным). Однако сегодня вред и опасность курения для человека не вызывают сомнений и употребление табака воспринимается как медленное самоубийство – это грех. Неспособность же отказаться от курения – не что иное, как страсть. Сознательный мусульманин стремится избегать страстей и предостерегает себя от вредных привычек. Не поощряет ислам и занятий, которые наносят вред человеку. В этом смысле само выращивание, обработка табака и последующее его превращение в табачную продукцию наносит вред здоровью. И поощрения не получает.
Всякая манипуляция – это лукавство. Тем более манипуляция, которая маскирует серьезную опасность, делая человека заложником. Мошенническая, прямо скажем, схема.
