Международный консультант Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР) и основатель бренда Aika Alemi Аяжан Жаксыбай вышла к казахстанским дизайнерам с предложением создать "совет моды", который объединил бы в себе все причастные к отрасли моды профессии – от дизайнеров до стилистов, фотографов и ритейлеров.
Ассоциация легкой промышленности и союз производителей, по ее мнению, решают лишь узкие вопросы, тогда как индустрия моды шире, и проблем у нее больше. Она напомнила, что Казахстан, обладая необходимым сырьем для развития отрасли моды, как кожа, мех, шерсть и хлопок, до сих пор остается сырьевым придатком для многих стран.
"После развала Советского Союза наша легкая промышленность пришла в упадок. Многие предприятия развалились, а "выжившие" до сих пор сидят на госзаказах и далеки от рынка, – отметила она. – Практически все сырье, до 95 процентов, задаром уходит за рубеж. Нам итальянцы даже не дают шерсть мыть, потому что их технологии более экологичны – они промывают ее горными водами без применения химии. А готовые изделия втридорога продают нам. Посмотрите статистику: местная продукция на наших рынках составляет только 10 процентов, все остальное – импорт".
В отличие от Казахстана, мода во многих странах давно считается "большим" бизнесом. По данным экспертов, на сегодняшний день в мире производится на 1,5 триллиона долларов продукции моды, включая обувь, одежду, аксессуары, украшения. Только одежды в Европе клиентам ежедневно доставляется до 200 миллионов единиц. Почти каждый день создается по одному бренду, и насчитывается их уже десятки тысяч. Все потому, что барьеры входа в эту индустрию низкие, считает она. Каждая вторая девочка может сделать интересные бусы, сшить платье и продать их по Интернету, не выезжая за пределы страны.
"Советское понимание легкой промышленности давно устарело. Мир изменился. Сегодня без уникального дизайна и интересной подачи, считайте, у вас нет продукта. А без конкурентоспособного продукта глупо выходить на экспорт, потому что покупатель стал умным, искушенным и требовательным. И советский подход, когда мы пытаемся продать за рубеж то, что у нас в руках, уже не работает", – уверила Аяжан Жаксыбай.
Она посоветовала начинающим дизайнерам "подтягивать" ресурсы только после того, как те определятся с сегментом и будут уверены в конкурентоспособности продукции.
Для предприятия "Ютария ltd", которое десятилетиями ориентировалось исключительно на корпоративные заказы и пошив спецодежды, но в этом году открыло для себя fashion-направление, ресурсы не были проблемой, учитывая колоссальные технические возможности. Да и с целями определились сразу – одеть казахстанцев в качественную, стильную и недорогую одежду. А заодно и на экспорт выйти. Для этого на предприятии даже создали отдельную штатную единицу – fashion-дизайнера.
"Мы неоднократно обсуждали этот вопрос в рамках союза производителей и ассоциации легкой промышленности и выяснили: многие производства сталкиваются не столько с недостатком идей, сколько с отсутствием базовых знаний в этой отрасли, непониманием, как создать бренд и продвинуть его за пределы страны. Многие наши молодые дизайнеры берут высокий сегмент и хотят сразу стоить как Dolce&Gabbana, но забывают: чтобы быть брендом такого сегмента, нужно производить соответствующую продукцию. Мы подошли к созданию бренда более взвешенно, имея четкое представление о конечном продукте и ценовом сегменте – это обычные казахстанцы. А международные консультанты и дизайнер помогли нам воплотить все идеи в реальную коллекцию", – поделилась опытом директор по стратегическому развитию Асель Жургенова.
Именно коллекционный подход, по словам Аяжан Жаксыбай, определяет успех бренда, будь то постельное белье, украшения, или одежда. Зайдя в бутик за платочком, отметила дизайнер, клиент должен выйти оттуда с тремя пакетами, потому что с платочком идеально сочетаются пальто, кардиган, сумка, перчатки из этой же коллекции.
"Покупателя надо заманивать подачей, ведь мы продаем людям ненужные с точки зрения функциональных потребностей вещи. Укрыться от холода или прикрыть наготу у них есть чем. Мы продаем людям впечатления. К сожалению, у нас в стране пока такой подход мало практикуется", – посетовала она.
Дизайнеры подтвердили: в созданном пару лет назад магазине отечественных товаров "УниверMAG.kz" о таком подходе даже не слышали. Все продажи там стихийные. И если, по их мнению, в краткосрочном плане это работает, то в долгосрочном – это тупик. Но не в случае с хорошим продуктом, заметила Аяжан Жаксыбай. Тем, кому есть что предложить миру, она посоветовала не ограничиваться местным рынком и научиться работать с фабриками, как это делают многие дизайнеры. На местных можно отшивать заказы только для Казахстана и стран СНГ. В случае если заказы идут из Юго-Восточной Азии, выгоднее производить одежду на фабрике, например, во Вьетнаме и оттуда же доставлять клиентам. А заказы из Европы лучше отшивать в Румынии или Сербии. Размещать производство на любой фабрике, в любой точке земного шара можно, если научиться транслировать свое видение от идеи и наброска до технического рисунка, конструктивной раскладки и технологической карты. С учетом дорогой доставки в Казахстан и наоборот так работать выгоднее.
"От таможенных пошлин нас никто не освободил, хотя экспортерам давно пора пойти навстречу. Тот же Узбекистан не будет долго думать, а сделает так, что нам останется мало места на мировом рынке. А ведь мы можем там найти свою нишу. Просто мы пока не умеем продавать на рынок. Пока мы после развала Советского Союза переходили к рыночной экономике, весь мир уходил от постпромышленной и постиндустриальной к креативной экономической модели. А нас погубила нефть, мы расслабились, думая, что у нас все в шоколаде. Сейчас, конечно, далеко не в шоколаде. И это радует, потому что мы, наконец, спустились с небес на землю", – высказала она свое мнение.
Креативная экономика в понимании Аяжан Жаксыбай – это платье за 700 евро, себестоимость которого 70 евро, а все остальное, включая дизайн, раскрутку в соцсетях и профессиональный фото и видео каталог и рекламную кампанию – труд интеллектуальный. В пример она привела книгу Ричарда Флориды "Креативный класс: люди, которые меняют будущее", где рассказывается о представителях креативных профессий, формирующих новый общественный класс, который определяет не только развитие отдельных компаний, процветание и рост городов и регионов, но и мощь целых держав на геополитической карте мира. Если люди творческого труда, по ее словам, еще в середине ХХ века получали копейки, как Чарли Чаплин 5 тысяч долларов в неделю, то сейчас актеры получают по 15-20 миллионов долларов за один фильм. Такая же история с дизайнерами: раньше они получали копейки, а сегодня – огромные деньги. В больших брендах, как Chanel или Dior, дизайнеры получают около 5-10 миллионов долларов в год. Многие дизайнеры могут работать одновременно на несколько брендов.
"Вспомните культового дизайнера Марка Ньюсона, создавшего "умные" часы Apple Watch, за что его Apple сделал вице-президентом по дизайну. В свое время он сделал стульчик, себестоимость которого, наверное, составляла несколько тысяч фунтов стерлингов, который на аукционе Christie's был продан за миллион сто тысяч фунтов стерлингов. То есть его ум оценили в один миллион 99 тысяч с хвостиком фунтов стерлингов. Пора и нам тоже работу ума выводить в экономическую категорию. Мы можем, как страна, на этом зарабатывать, у нас все есть для этого, просто нужно объединиться, прорубить канал, через который все дизайнеры будут выходить в мир. Иначе у нас так и будет разброд и шатания, дизайнеры свои права будут качать, ритейлеры и производственники свои. А пока будем выяснять отношения, время будет работать против нас", – обратилась она к своим коллегам.
Рынок казахстанской моды, заметила Аяжан Жаксыбай, не ограничивается только дизайнерами – это целая индустрия, как выставки, онлайн-магазины и казахстанские недели моды. Их она называет больше коммерческими проектами.
"Нужны недели моды, как смотры новых, оригинальных, прорывных идей, а наши зарабатывают деньги на том, что люди прошли и показали свой продукт. Они должны воспитывать дизайнеров. Ты не можешь идти на неделю моды только потому, что ты сделал коллекцию, ты должен заслужить право быть среди лучших. Нельзя на показы ставить всех подряд, кто может заплатить за участие. Неделя моды должна быть только по приглашению организаторов, ее куратора, она как авторское кино нужна для того, чтобы развивать саму моду, генерацию идей", – высказалась она.
А дизайнер, байер и юрист Зарина Акшулакова в свою очередь посоветовала не называть казахстанскую неделю моды высокой. По ее словам, в Казахстане нет правого документа, который бы разграничивал, где высокая мода, а где прет-а-порте. Отсутствие нормативно-правовой базы, которая позволила бы отделить фабрику от подпольного производства и защищала бы интересы дизайнеров – это главная проблема fashion-индустрии и легкой промышленности, уверена она. В настоящее время государство не только не защищает дизайнеров, но и не позволяет им самим себя защищать. К примеру, автор футболок #озинше Леонид Жеребцов стал жертвой плагиата, но потребовать возмещения авторских прав не может. Оказалось, согласно казахстанскому законодательству, он должен запатентовать не бренд, а каждую единицу товара отдельно. По словам байера, сделать это невозможно, так как дизайнер постоянно выпускает капсульные коллекции и сезонные, а в них по 35-40 моделей разного размерного ряда.
"Нам пора перенимать практику развитых стран с сильной легкой промышленностью, и, видимо, действительно пора создавать совет моды – организацию, которая будет носить постоянный характер и решать многие задачи, в отличие от ассоциаций. Мы должны защищать интересы наших производителей, вплоть до маленьких ателье. Пока же они защищены лишь особенной частью Гражданского кодекса и отдельными постановлениями по защите предпринимательства. Но не всегда дизайнер – это предприниматель, иногда это просто штатная единица на фабрике. Кто защитит его? Почему-то сегодня интересы потребителя защищены гораздо лучше, чем интересы производителя. Пока у нас не будет юридически-правовой базы, мы не сможем идти дальше", – заявила она.
Председатель комитета социальной политики бизнеса НПП "Атамекен" Талгат Доскенов пообещал казахстанским дизайнерам организовать несколько встреч на площадке палаты: с банкирами, фондом "Даму", таможенниками, а также с комитетом по торговле.
"Нужно выяснить, что делается по экспорту, и вообще, есть ли вы в программе экспорта? В легкой промышленности действительно есть провалы, и вот эту цепочку "импортеры-экспортеры" нужно соединить. Но вы должны посылать месседж, за вас этого никто делать не будет. Пока у вас общей консолидированной позиции нет, вас будет задавливать массовое производство. Они будут получать деньги, а вы, идейные, ходить туда-сюда. Предлагаю вам оставить свои заявки в реестре проблем предпринимателей Казахстана, который можно найти на сайте НПП. К решению вашей проблемы сразу подключатся эксперты, экономисты, аналитики, юристы", – предложил он.
Представитель национальной палаты предпринимателей отметил, что развитие человеческого капитала предполагает создание "умной" экономики, которая подразумевает под собой интеллект. И это, по его мнению, как раз будущее страны. Он озадачился вопросом, что в Казахстане до сих пор нет нормального официального определения социальному, научному и креативному предпринимательству, хотя как факт они уже существуют. Он пообещал создать специальный бизнес-словарь, в котором эти терминологии будут подробно раскрыты для понимания властями страны.
Анна Терещина
