В Алматы с 22 по 25 декабря на площадке Go Viral Central Asia прошел 4-х дневный тренинг, посвященный навыкам онлайн продвижения товаров и услуг. Второй день тренинга был посвящен анализу рынка онлайн сервисов. Сессию провел Роман Хасанов - бизнес-тренер, фасилитатор и маркетолог с 10-летним стажем, работавший в Kcell и OLX. Роман Хасанов рассказал о том, каким был 2021 год для онлайн сервисов, что ожидать в 2022 году и важности проведения исследований рынка.
Какой был уходящий 2021 год для онлайн сервисов? Какие вы бы отметили ключевые тренды?
Самый главный тренд это - рост е-коммерции, как в числе онлайн транзакций так и в объеме продаж онлайн ритейла. Согласно данным исследования PwC Kazakhstan размер рынка розничной электронной коммерции в Казахстане составил 426 млрд тенге, что примерно в 2,2 раза больше, чем в аналогичном периоде 2020 года.
В 2020 году, к сожалению, нас всех коснулась пандемия, что сильно сказалось на многих игроках, которые работали только оффлайн. Это в большей степени касается ритейл сервисов. Пострадал бизнес, у которого не было каких-то онлайн продаж и онлайн сервисов, где можно было бы сбыть свои товары.
В 2021 году же у потребителей выработалась привычка онлайн покупок. Бизнес, который вышел в онлайн из-за пандемии остался в онлайне и сейчас. В 2020-2021 годы мы продолжаем видеть тренд роста онлайн сервисов и увидим продолжение роста в 2022 году.
Рост онлайн сервисов - глобальный тренд. Выход того же Озона - крупного онлайн игрока российского рынка на казахстанский рынок является отличным тому подтверждением. Казахстан также участвует в мировых процессах, поэтому мы будем видеть как другие иностранные игроки продолжат выходить на рынок Казахстана. Известно, что ведутся переговоры по поводу того, как наладить отношения между алиэкспресс и Казахстаном по поводу поставки своих товаров. Froot.kz договаривался с казпочтой в этом году о том, чтобы наладить онлайн поставки.
Все идет к тому, что компаниям сейчас нужно будет налаживать свою логистическую инфраструктуру. Это второй большой тренд 2021 года - налаживание логистики и создание подходящей инфраструктуры.
На западе у ритейла прослеживается тренд прямых продаж без дистрибьюторов. Крупные компании стремятся налаживать сбыт своего товара онлайн без каких-то посредников. Пока что в Казахстане этот тренд не сильно наблюдается, но уверен и до нас это дойдет. Какие-то движения в этом направлении делают отдельные компании, но трендом это еще рано называть.
Какие компании отличились 2021 году инновационностью и интересными маркетинговыми подходами?
Приятно удивили малые игроки в сфере ресторанного бизнеса, которые пытались наладить доставку еды самостоятельно или подключались к агрегаторам доставок. Здесь мы могли видеть выход на онлайн продажи и доставку даже маленькие столовые. Спрос на доставку привел конечно же к росту сервисов агрегаторов доставок.
В сфере доставок в стране мы видим плотную конкуренцию между Glovo, Wolt, Yandex.Еда и Chocofood. Отличительная черта, которую я бы подметил у Glovo то, что компания позиционирует себя не просто сервисом доставки еды, но также продуктов питания и всего что угодно.
Самые большие фейлы 2021 года?
В Казахстане все были очень осторожными, большинство игроков консервативны и компании боятся критики пользователей. Я могу привести несколько примеров из мирового рынка.
Индустрия кино сильно пострадала из-за запретов и кинопрокатчики откладывали премьеры фильмов. Тогда как есть бренды, которые активно инвестируют в кино. Один из самых таких блестящих примеров, это - фильм о Джеймсе Бонде.
В 2020 году один из руководителей Nokia намекнул на сотрудничество между компанией и последним фильмом о Джеймсе Бонде, чтобы продемонстрировать новейший смартфон Nokia 2019 года.
Фильм "Не время умирать" (007) первоначально должен был выйти в прокат в апреле 2019 года, но уход режиссера и соавтора фильма Дэнни Бойла вызвал задержки, а после начала пандемии COVID-19 фильм был перенесен на более поздний срок. Фильм должен был выйти в апреле 2021 года и в конце концов вышел таки лишь осенью.
Эти отсрочки показа сильно влияли на бренды, которые сотрудничали с фильмом и рассчитывали привлечь внимание фанатов фильма на свои новые продукции. В итоге, последняя отсрочка была вызвана требованием Nokia о замене устаревшей модели на новую модель своего смартфона, ретуш, монтаж и изменение кадров. Фанаты же данную отсрочку восприняли негативно и сомневались в ее необходимости, обрушившись на Nokia критикой.
Второй пример также из индустрии кино. Это касается коллаборации между брендом беговой дорожки и продолжением сериала “Секс в большом городе”. Предполагалось, что один из героев сериала будет продвигать беговую дорожку, однако погибает на этой беговой дорожке от сердечного приступа. Ситуация наносит большой урон репутации бренда, но компания сумела красиво выкрутиться из нее. Компания выпустила ролик, где герой уже находясь в раю объясняет почему он погиб и о том, что это не было связано с беговой дорожкой.
Самый большой фейл, к которому люди не были готовы, это - пандемия. У нас как обычно постфактум все происходит. Мы ждали пандемии для того, чтобы наладить доставку в своем бизнесе. Хотя бизнес должен иметь в своем арсенале доставку как один из ключевых инструментов лояльности аудитории и привязанности ее к сервису.
Какие уроки мы должны извлечь для себя из 2021 года?
Самый главный урок - это наладить доставку и логистику в своем бизнесе. Во-вторых, нужно стремится предвосхищать события - смотреть на то, что происходит сейчас на западе. Бизнес на западе развивается намного быстрее казахстанского и нужно быть готовым к новым трендам.
Тот же тренд, где на западе производители товаров и услуг уже находят пути решения как уменьшить влияние дистрибьюторов на их бизнес и напрямую сбывать товар обязательно к нам придет. Обычно, любые тренды доходят сначала до Воссии и потом до нас, но имеет смысл смотреть на источник трендов напрямую и заранее готовиться к ним.
Отсюда следует рекомендация - читать иностранные полезные ресурсы. Вовсе не обязательно читать какой-то один конкретный источник, можно начать с простых запросов в поисковиках. Даже если не знать английского, то использование онлайн переводчика позволит охватить общий смысл статей.
Какие маркетинговые инструменты теряют эффективность, а какие набирают силу?
Основные инструменты классического маркетинга базируется на схеме 4P (product, price, place, promotion) и касаются товарной политики, ценовой, дистрибуции и политики продвижения (коммуникации). В вопросах продвижения все классические инструменты, такие как наружная реклама, ТВ, акции и другие, продолжают работать.
Во время пандемии такие инструменты как наружная реклама потеряла свою востребованность, но со спадом пандемии вновь стала актуальна. В регионах ТВ продолжает оставаться одним из самых актуальных каналов для охвата аудитории.
Если говорить о каких-то менее затратных инструментах, то речь зайдет об онлайн маркетинге, с такими инструментами как SMM-продвижение, сайт, поисковая оптимизация, контекстная реклама, таргетинг, ретаргетинг, и контент маркетинг. В этом случае становится интереснее, так как онлайн инструменты могут быть эффективнее и менее затратными.
Есть маркетологи которые считают, что емейл маркетинг не работает, тогда как он определенно рабочий инструмент в секторе B2B, потому что бизнес клиент по работе все еще сидит и получает почту, и здесь конверсия все еще остается высокой.
Каких-то умирающих каналов нет, эффективность маркетинговых инструментов напрямую зависит насколько четко бизнес определил целевую аудиторию, изучил ее и проанализировал.
С возникновением новых каналов коммуникации, таких как TikTok важно следить за трендами и своевременно реагировать. Допустим, целевая аудитория бизнеса - это молодежь, которая активно сидит в TikTok, значит нужно выработать стратегию и идти туда.
Если разбирать коммуникации крупного и малого бизнеса, то тут важно выделить несколько аспектов. Крупный бизнес стремится быть лидером рынка и завоевать популярность как можно у более широкого круга аудитории. Для этого бизнеса очень важно построить репутацию и быть “TOP OF MIND” (узнаваемость на вершине сознания). Для достижения этих целей необходимо больше ресурсов чем может потребоваться малому бизнесу.
Малый бизнес не будет завоевывать рынки, для них важно найти свою нишу. Так как, в широкой нише легко потеряться, большая конкуренция и затраты на рекламу или ту же контекстную рекламу будут дороже. У малого бизнеса есть возможность ориентироваться на более узкую аудиторию, что позволит за меньшие деньги охватить большее количество людей, то есть стоимость охвата пользователя меньше чем у крупного бизнеса. В малом бизнесе многое зависит от рекомендации. Малому бизнесу нужно быть аккуратным с точки зрения того, какой сервис они предоставляют и вкладываться в этот сервис. В этом же ключе коллаборация с блогерами и лидерами мнений могут быть более действенными при привлечении новых клиентов.
Если в крупном бизнесе 3-4 рекомендации не сильно скажутся на продажах, то для малого бизнеса это будет очень существенно.
Как проводить маркетинговые исследования эффективно?
Если говорить про исследование для малого бизнеса, то высока вероятность что у них нет ресурсов для проведения исследований с агентствами. Поэтому первое с чего нужно будет начать малому бизнесу - это ознакомиться с тем для чего нужны исследования, какие бывают исследования и как их проводят. Эта информация есть в открытых источниках.
Во-вторых, представители малого бизнеса всегда могут провести качественные исследования самостоятельно. Количественные исследования возможно провести при наличии CRM-базы.
Количественные исследования помогают определить позиции на рынке - кто главный конкурент с точки зрения узнаваемости бренда и в топе по выручке, какой бренд главный по знанию и каким в итоге пользуются на рынке.
Я видел примеры, когда бизнесы впервые проведя исследования, узнавали что у них не три конкурента, а 10 главных конкурентов. Для них это был шок. Также выяснилось, что оказывается главными конкурентами были не те компании, о которых они думали, а совсем другие, которых не знали.
Качественные исследования необходимы малому бизнесу. Так как, это - обратная связь от клиентов. Что думают клиенты и как они воспринимают бренд. Это - возможность владельцев бизнеса поговорить напрямую с теми, кто приносит деньги. Это - несложно. Необходимо лишь собрать несколько групп людей по 5 человек и желательно разбить на возрастные группы. Во время бесед важно узнать чем занимаются респонденты, узнать какие-то инсайты, понять что их цепляет. Это - возможность лучше понять потребности своей аудитории.
Такие исследования рекомендуется проводить хотя бы раз в год для того чтобы смотреть как меняется в динамике картина. Надо стараться задавать одни и те же вопросы, чтобы отследить динамику, как меняется мнение клиентов.
Даже при наличии ресурсов и денежных средств, работа с агентством для проведения исследований не всегда может быть лучшим решением для бизнеса. Так как, конечная инстанция больше всего заинтересована в качестве данных, и компания не всегда готова передать их незнакомому человеку. Нет более заинтересованной стороны в качественных данных, чем той что стремится повысить продажи.
Однако, если компания впервые проводит исследования, то сначала их стоит проводить вместе с агентством, чтобы набраться опыта. Даже при проведении количественных исследований агентствами, присутствует определенный инсайт, о том сколько времени человек готов потратить на ответы. Также у агентств бывает своя определенная методология.
Какому бизнесу нужны маркетинговые исследования?
Исследование однозначно нужно всем. Если говорить о маленьком магазинчике, то даже он может провести анализ конкурентов и исследование на уровне соцплатформы, как Instagram.
Каким данным можно верить и каким лучше не верить?
Когда мне дают данные по исследованиям, я прошу всегда дать мне анкету, которую высылали человеку, ответившему на эти вопросы. Если анкета занимает больше 15 минут по времени для ответов, то я сомневаюсь в данных исследованиях. Я понимаю, что с математической точки зрения набрали нужное количество человек, правильно набрали нужное количество ответов, которые необходимы для того, чтобы сделать какие-то выводы. Учтены все погрешности и агентство может гарантировать, что эти данные будут верны.
Я задаю себе вопрос, если бы я на месте этого пользователя отвечал на эти вопросы 15-20 минут на сколько вопросов я способен был бы адекватно ответить. Я обычно сам не могу отвечать больше 5 минут, так как после уже рассеивается внимание. Поколение людей, которые проводят исследования отличается чаще всего от тех же молодых респондентов, которые не готовы смотреть на что-то более 15 секунд.
Еще не буду верить исследованиям, в которых сомнительна выборка респондентов. В этом случае, конечно исследования сделанные in-house (собственными ресурсами компании) будут более заслуживающими доверия, так как можно быть уверенным в том, что выбранная аудитория для исследований соответствует бизнес нуждам.
В чем залог успеха выхода на рынок в Казахстане онлайн сервисов?
Кто с хорошим продуктом первым вышел на рынок тот потом и победил. Но этот ответ покажется слишком банальным для тех, кто хочет сражаться на рынке уже с большими конкурентами. Для тех, кто все же хочет побороться за клиентов, необходимо помнить о том, что необходимо тратиться на рекламу.
Могу привести пример, когда местная компания, присутствовавшая на рынке Казахстана давно, не выстраивала хороший “TOP OF MIND” и была впоследствии вытеснена иностранными игроками. Выходит, что рынок был захвачен, потому что компания не посчитала нужным выстроить хорошее позиционирование и не стала тратиться на рекламу.
Если говорить про малый бизнес, то залог успеха будет в том, насколько вы чувствуете хорошо рынок, свой бизнес и вашу аудиторию. А также зависит от того, насколько вы открыты ко всему новому. Нужно не игнорировать новые инструменты или тренды, выходящие на рынок.
В связи с увеличением доли пользователей мобильных устройств становится очень актуально создание мобильной версии сайтов. Если у вас свой бизнес и вы хотите расти то вам в первую очередь нужно начать разбираться в новых инструментах и трендах. Даже если вы планируете нанимать специалистов, то вам нужно будет разбираться и понимать суть вопросов, чтобы качественно нанять того самого специалиста.
Какие тренды и тенденции можно ожидать в 2022 году на рынке онлайн сервисов в Казахстане?
Можно говорить о более широком применении и внедрении инструментов дополненной реальности. В частности, этот тренд сильно прослеживается в модном ритейле, когда можно навести смартфон и примерить виртуально обувь. Однако компании в этой сфере не задают данный тренд, а скорее пытаются снять барьеры и решить “боли” клиента.
Также будут набирать обороты “готовые решения” для бизнеса. Скажем, готовая онлайн площадка для продажи товаров, что позволит не нанимать IT-специалистов и сэкономить деньги на создании собственных платформ и приложений.
Если раньше бизнесы пытались загнать свою аудиторию в одно приложение или на одну площадку, то сейчас компании стремятся заходить на все площадки, где сидит их аудитория.
***
Go Viral - площадка для нетворкинга, сообщество представителей сфер медиа, бизнеса, культуры и технологии из стран Центральной Азии, а также региональный фестиваль идей. Цель проекта — расширение региональных связей, поддержка экономического развития и укрепление гражданского общества в центральноазиатских странах. Проект поддерживается Государственным департаментом США и Дипломатическими миссиями США в странах Центральной Азии. С 1 октября 2021 года IWPR CA реализует проект Go Viral по всей Центральной Азии.
Интервью записано Айнур Искаковой, проектный координатор Go Viral Central Asia
