Казахстанский "Инстаграм" умирает? Обзор исследований

Мария Рогожина Мария Рогожина
4890

Сфера диджитал-маркетинга всегда переменчива, но, когда в начале марта в России произошла блокировка "Инстаграма" и "Фейсбука", тысячи специалистов задались вопросами: "Что ожидает диджитал? Пропадет ли трафик? Неужели пора бежать в "Одноклассники"?" Исследований, на которые можно ориентироваться, сейчас еще очень мало. Одно из них недавно выпустил сервис аналитики LiveDune. Их аналитика касалась динамики изменения охватов "Инстаграма" в России, но трансформации в диджитал коснулись и соседних стран, в частности Казахстана.  

Казахстанский "Инстаграм" умирает? Обзор исследований
Поэтому очень важно понять, что сейчас происходит с казахстанской диджитал-аудиторией и что делать маркетологу в сложившихся обстоятельствах. 
LiveDune провел новое исследование площадок с упором на "Инстаграм" совместно с Анной Липской  основательницей платформы  Monday Learn и digital-агентством Monday. О жизни в новой реальности социальных сетей на основе самых свежих данных и приправленных мнениями экспертов читайте в этом материале.
 

Что происходит с аудиторией "Инстаграма" в Казахстане сейчас?

 
Исследование казахстанского сегмента "Инстаграма" прошло на основе 1000 аккаунтов из базы LiveDune. Их поделили по количеству подписчиков от 100 до 500 тыс. на 14 категорий. Охваты считались только по активным аккаунтам. 
За последние полгода в Казахстане действительно стали меньше потреблять контент в "Инстаграме": с февраля по июль наблюдается падение охватов Stories больше чем на 50%.
С охватами постов ситуация не сильно лучше: большинство категорий просело плюс-минус на 30%. Но, несмотря на тенденцию к снижению охватов, количество активных пользователей выросло.
Соотношение среднего охвата постов к подписчикам (ReachRate) у блогеров упало как минимум на треть от январских значений к августу 2022 года. У части категорий показатель RR упал практически наполовину. 
 
А вот возросший коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate Reach) показал, что, несмотря на общее падение охватов, взаимодействие подписчиков с контентом стало более глубоким и вдумчивым.
 
Наталия Туйгунова, head of PR LiveDune: 
 
“Ситуация получается очень неоднозначная: активные пользователи растут и часть показателей тоже, но охваты совсем не радуют. Это говорит о том, что пользователи в казахстанском "Инстаграме" есть, но они стали более избирательными. 
Кроме того, перетягивают внимание и новые, набирающие популярность соцсети. Тот же TikTok становится не просто площадкой для школьников, он становится кладезем действительно полезного и интересного контента. Туда заходят эксперты, бизнес. TikTok превращается в новый поисковик. И прогрессивная казахстанская аудитория очень быстро это считала. Неровен час, когда в обществе буду говорить, что "инста для олдов". 
Однако во всем этом есть и свои плюсы. Пока аудитория перекочевывает между соцсетями, в "Инстаграме" формируется ядро преданных пользователей. Тех, кто хочет оставаться только там, формировать свою ленту, взаимодействовать с контентом.”
 
Полное исследование LiveDune c детальным обзором, что происходило у инстаграм-пользователей в Казахстане,  читайте здесь.
 

Есть ли движение аудитории между площадками?

 
Почему же охваты в "Инстаграме" просели? Возможно, всему виной переход аудитории на новые площадки? Ушла ли аудитория из "Инстаграма" в другие соцсети, выяснила Анна Липская.
 
В исследовании по площадкам соцсетей в трафике сегмента КЗ:
 
  • оценили объемы доступной аудитории на разных рекламных площадках с гео на Казахстан (база — рекламные кабинеты с прогнозаторами по емкости аудитории);
  • сравнили колебания и миграцию аудитории между площадками за три периода: декабрь 2021-го, апрель 2022-го (после начала войны), июль 2022-го (пять месяцев с начала войны);
  • анализ провели в различных соцдем разрезах.
 
Что получили (примечание  выделили аудиторию 25-35 лет как самый востребованный сегмент у рекламодателей):
 
Что можно сказать по объему аудитории в разных каналах:
 
  • С начала войны хорошо приросла аудитория Meta ("Фейсбук" +8,7%, "Инстаграм" +15,7%): драйвер — возрастная группа 18-35. Кроме того, усилился сегмент 35+ в "Фейсбуке". Возможно, так реализовывалась потребность быть постоянно на связи и в обсуждении событий. Этот объем аудитории сохранился и через пять месяцев с начала войны (с небольшим оттоком сегмента 35-44). Общая тенденция совпадает с данными, которые показывает LiveDune.
  • Аудитория "ТикТока" в первом квартале 2022-го росла отличными темпами (+33% в целом и сопоставимо в разных возрастных группах), но к июлю зафиксировалась в росте и незначительно прирастает только за счет сегмента 45+. Можно предполагать, что наметилось плато по объему аудитории площадки.
  • В начале войны хороший рост (до +10%) показывали площадки Google: "Ютуб" и DV360 (это рекламная сеть Google): возможно, так реализовывался запрос на разносторонние и независимые оценки событий. Через пять месяцев можно говорить об откате к прежним значениям аудиторий.
  • Российские площадки "ВК" и "Яндекс" показывают постепенное вымывание аудитории в целом и по отдельным сегментам. Альтернативой Meta и Google для казахстанской аудитории эти платформы не стали.
  • Отдельный дисклеймер: "OK" регулярно меняет способ оценки доступной аудитории, поэтому эти данные нельзя рассматривать как валидные. Monday отдельно консультировались с представителями площадки, но объяснений и комментариев получить не смогли.
Мы попросили топовых казахстанских экспертов дать комментарий, почувствовали ли они за эти 8 месяцев эти изменения и как это сказалось на их работе.
 
Ольга Альтфатер – директор digital-агентства Remark:
 
“С блокировкой "Инстаграма" и "Фейсбука" в России пошел переток аудитории в "Телеграм" и во "ВКонтакте". Я думаю, это не могло не отразиться и на росте количества новых зарегистрированных аккаунтов в этих сетях и в Казахстане за счет пользователей, которые не хотели терять из виду своих российских "кумиров". 
Также наблюдается значительный рост интереса к ведению страниц в TikTok, причем обращаются как коммерческие компании, так и эксперты с целью развития личных брендов. На данный момент здесь все еще достаточно просто набрать аудиторию, мы наблюдаем стремительный рост подписчиков в TikTok у наших действующих клиентов из самых разных сфер: от топливного ретейла до СМИ”. 
 
Элла Макатова, автор курсов и мастер-классов по маркетингу, продажам и бизнесу в "Инстаграме":
 
"До февральских событий в Казахстане много кто заглядывался на российский рынок, но после начала войны мы развернулись и нацелены на южную аудиторию: Узбекистан, Кыргызстан и так далее. В Казахстане поднялась целая волна популярности казахоязычного контента  мы начали развиваться внутри рынка. И плюс еще к нам хлынули российские эксперты в области инфобизнеса  они реализовываются через "Инстаграм" и участвуют в офлайн-мероприятиях. То есть у нас появилась конкуренция, и, на мой взгляд, это хорошо. Все начали задумываться о развитии сервиса. 
 
По "ТикТоку" исследование и мои мысли сходятся  сначала он зашел на молодую аудиторию, монетизировался, и сейчас это такая же площадка, как "Инстаграм". Последний – самая распространенная площадка в КЗ с аудиторией малого и среднего бизнеса, блогеров. 
 
Я сильно связываю контекст потребления соцсетей с погодными условиями  зимой, по моим наблюдениям, всегда лучше продажи и охваты, потому что все сидят дома". 
 
Алимжан Бисембаев, стратег, автор телеграм-канала  “Маркетинг в Казахстане”:
 
"Здесь необходима небольшая вводная. В январе в Казахстане была осуществлена попытка госпереворота, и с 5 по 14 января Интернета в стране не было (только через Vpn, и у продвинутой аудитории), с 14-го по 21-е число его включали с ограничениями на 3-6 часов, и только с 21-22-го все ограничения были сняты.
 
И сразу же у части аккаунтов, которые делились новостями, сохраненными записями, постами и прогнозами, получили просто колоссальные цифры охвата и вовлеченности. Это мое субъективное наблюдение, которое надо подтверждать цифрами и выборкой среди т. н. "лидеров мнений". 
 
По моему мнению и наблюдению за статистикой аккаунтов, которые мне доступны, охват не упал. Изменилось поведение пользователей, они стали более требовательны к развлекательному контенту (точнее, к его отсутствию), это повлияло на общую динамику и вовлеченность пользователей "Инстаграма" в Казахстане".
 
Анна Липская, CEO и founder Monday Learn:
 
"Meta продолжает снижать органические охваты у аккаунтов, мотивируя больше инвестировать в платное промо. Это постоянная история от площадки, которая прямо заинтересована в росте рекламных бюджетов".
 
О том, есть ли угроза удорожания рекламного трафика в Meta, нам рассказал Егор Шкиль, руководитель отдела Media & Analytics Monday:
 
"В динамике за полгода резких колебаний по CPM для кампаний на площадках Meta нет, все в пределах 10% от средних значений. Тренда на рост стоимости охвата мы не наблюдаем. Могут быть, конечно, разовые аномалии, но это будет связано со специфичностью аудитории и задач кампании, в “среднем по больнице” угрозы пока нет".
 
Органические охваты в ленте могут снижать по следующим причинам:
  • В общем объеме потребления внутри "Инстаграма" растут форматы рилс и сторис, которые “крадут” охваты у ленты.
  • Не исключаем, что сама "Мета" может “влиять” на сокращение органических охватов, побуждая больше инвестировать в платную поддержку контента.
  • Возможно, меняется формат медиапотребления: аудитория "ТикТока" растет, пользователи находят интерес внутри этой площадки".
Предположение второе: аудитория стала проводить на площадке меньше времени, отдавая приоритет другим формам контента — вероятно, "ТикТоку". В пользу этой версии работает колоссальный рост аудитории площадки в последний год за счет всех соцдем-сегментов.
 

Рекомендации экспертов: что делать в этой ситуации

Наталия Туйгунова, head of PR LiveDune:

“Скармливать” абы какой контент казахстанской аудитории уже не получается. Чтобы ее зацепить, нужно действительно размещать качественные посты, полезные рилсы и вовлекающие Stories. Если вы бренд  недостаточно разместить стоковую картинку с каким-то посредственным текстом и репостнуть ее в Stories. Надо заморочиться. Иначе  отписка или “скрыть истории и посты”. 
Кстати,  последнее как раз и может быть причиной, почему количество подписчиков остается неизменным, а охваты рухнули. Многие пользователи не отписываются, чтобы не потерять, например, страничку, но смотреть "залп из сторек" не хотят, поэтому просто скрывают из ленты неугодный контент.
 
Вдобавок обстоятельства с кочующей аудиторией диктуют новые правила. То есть мы получаем новый фильтр: подписчики будут убывать, но оставшиеся будут лояльнее. Аудитория будет качественнее той, которая не для веса, а чтобы пользоваться всеми благами "Инстаграма". Так что, эсэмэмщики, берите это на заметку. Меняйте TOV, стройте коммьюнити, отвечайте на комментарии и в "Директ", и ваша аудитория станет вашим лучшим адвокатом бренда.”
 
Ольга Альтфатер, директор digital-агентства Remark:
 
“Нужно идти в ногу со временем и подстраиваться под реалии. В первую очередь стремиться к пониманию действий алгоритмов новых соцсетей и созданию качественного контента нового для себя формата. Осваивать новые площадки, оперативно внедрять новый функционал, предлагаемый платформами. Особое внимание уделять производству контента на государственном языке, так как казахоязычная аудитория все еще продолжает испытывать дефицит контента на родном языке”.
 
Элла Макатова, автор курсов и мастер-классов по маркетингу, продажам и бизнесу в "Инстаграме":
 
"Все до сих пор живут по правилам "Инстаграма" 2015 года  делают "пластиковые" визуалы, много текста накладывают, высокая частотность постинга, упор на тексты, а не на видеоконтент. Нужно идти туда, откуда идет трафик  в рилс. А еще понимать, что продажи в "Сторис" только для лояльной аудитории. Для тех, кто уже подписан или делает покупку второй-третий раз.
 
Нет смысла постоянно настраивать рекламу только на новых клиентов, я бы, наоборот, использовала инструменты таргета на тех, кто уже покупал, положил в корзину или как-то взаимодействовал с продуктом. Нужно помнить, что холодной аудитории продать в семь раз дороже и сложнее, чем продать горячей".
 
Анна Липская, CEO и founder Monday Learn:
 
“Первая рекомендация  сохраняйте спокойствие в вопросах источников трафика в сплите: в медиапространстве постоянно появляются сообщения о новых веяниях, радикальных изменениях и прочих дизрапшенах, нужна выдержка, чтоб не дергаться каждый раз. 
 
Вторая рекомендация  придерживайтесь маркетингового мышления: определяйте, насколько изменение сплита сработает на решение медийных задач. Опирайтесь на цифры: рекламные системы, прогнозаторы, независимые сервисы мониторинга  все это вполне доступно. 
 
Третья рекомендация  формулируйте стратегию и задачи, оцифровывайте каналы и регулярно отслеживайте миграцию аудитории. Понятные приоритеты, которые четко обозначены и разделяются командой, не дадут сделать резкие движения. Проектированию стратегий и управлению диджиталом мы учим в рамках курса “Диджитал-маркетинг для лидеров команд”, присоединяйтесь, занятия начнутся в конце сентября.
 
Четвертая по списку, но не по значению  вовлекайте партнеров в обсуждение вопросов. Вполне возможно, их беспокоят те же вещи. Еще раз большое спасибо Livedune, Remark, Элле Макатовой, Алимжану Бисембаеву, Monday за то, что разделили мое любопытство и поддержали изучение казахстанского медиаландшафта”.
 
Алимжан Бисембаев, стратег, автор телеграм-канала  “Маркетинг в Казахстане”:
 
"Казахстан  страна молодых, средний возраст  27 лет при населении в 18 млн человек. Средний возраст пользователя социальных сетей  22 года. В Казахстане один из самых высоких в мире коэффициентов проникновения "Инстаграма" среди аудитории, высокий уровень развития финтех и ecommerce проектов.
 
Угодить такой аудитории непросто. Она избалована вниманием, начинает больше зарабатывать и тратить. Поэтому я рекомендую сосредоточиться на выстраивании долгосрочной коммуникации с ней. Молодой аудитории нравится образовательный контент, она готова потреблять его, потому что после 2-летнего ограничения на путешествия хочет заново открыть для себя мир”. 
 
Егор Шкиль, руководитель отдела Media & Analytics Monday:
 
"Тем брендам, которые активно используют "Фейсбук" и "Инстаграм" для коммуникации со своей аудиторией, мы рекомендуем следующее.
 
При распространении своего контента не полагайтесь только на органический охват, а задействуйте все возможности. Инвестируйте в платное промо как брендовых, так и блогерских коммуникаций, чтобы выходить на разумные охваты по кампаниям. 
 
В органике используйте больше видеоконтента, в том числе за счет Reels: это позволит получать большие охваты как среди своей, так и среди новой аудитории. В пользу этого предложения говорит нововведение от Meta, которое находится в тестировании: все видео, которые пользователь добавляет в ленту, автоматически будут преобразовываться в Reels. Следите за обновлениями в своем рекламном кабинете: некоторым рекламодателям эта опция уже доступна".