В этих условиях казахстанский ювелирный бренд L’aroush смог выстроить устойчивую модель роста за счет гибкой операционной структуры и работы с лояльностью клиентов. Соосновательница бренда Аруа Суендыкова рассказала, как менялись предпочтения покупателей, какие решения помогли компании масштабироваться и на что бренд делает ставку в 2026 году, передает inbusiness.kz.
— Аруа, расскажите, пожалуйста, о вашем бренде. С какого года вы на рынке и как за это время менялась бизнес-модель?
— Официально бренд L’aroush был запущен в 2019 году, однако его история началась раньше. Еще в 2014 году мы с мамой запустили небольшой проект по созданию аксессуаров ручной работы — это были шляпы и броши из текстиля. Изначально это было скорее творческое хобби и очень нишевая история, но с развитием Instagram проект постепенно начал находить свою аудиторию.
Со временем мы пришли к ювелирному направлению. Нам всегда были близки украшения: мама придумывала дизайны, и мы заказывали изделия для себя у ювелиров, из золота, с драгоценными камнями. В процессе мы увидели явный разрыв на рынке: практически отсутствовали украшения, которые бы отражали национальную, орнаментальную эстетику, но при этом были современными, универсальными и подходили для повседневной носки. Так сформировалась идея первых дизайнов L’aroush.
В этот же период у меня был опыт взаимодействия с международным ювелирным брендом, уже представленным в Швейцарии и других европейских странах, с собственным производством в Азии, выстроенным по высоким стандартам качества. Это стало для меня важной точкой входа в ювелирный бизнес и дало практическое понимание того, как работают международные бренды — от производственных процессов до позиционирования и масштабирования.
Этот опыт во многом повлиял на то, как мы с самого начала выстраивали L’aroush: с фокусом на качество, продуманный дизайн и долгосрочное развитие бренда.
— Как вы подходите к вопросам качества и стандартизации в ювелирном бизнесе?
— Для нас качество — это фундамент бренда. С самого начала мы выстраивали процессы так, чтобы стандарты были заложены изначально и не зависели от масштабов роста. Это касается и дизайна, и материалов, и контроля на каждом этапе.
Мы уделяем большое внимание выбору партнеров и тому, как выстроены процессы у тех, с кем мы работаем. Все наши партнерские площадки соответствуют международным стандартам качества и требованиям европейского рынка. При этом для нас принципиально важно, чтобы эти стандарты включали не только технические параметры, но и этичное отношение к людям и ремеслу.
На старте нам повезло сотрудничать с опытными партнерами, уже работающими на международных рынках. Это позволило выстроить все процессы по высоким стандартам с самого начала, даже когда у нас еще не было большого опыта в ювелирном бизнесе.
Такой подход помог нам расти без компромиссов в качестве. В 2025 году бренд продал более 10 тысяч украшений, и для нас это в первую очередь показатель доверия со стороны клиентов.
— Какова ваша география продаж? Куда вы отправляете украшения?
— У нас есть полноценные офлайн магазины в Алматы, Астане, Атырау и Шымкенте. При этом мы отправляем украшения по всему Казахстану, а также получаем заказы из других стран. Если смотреть статистику продаж, то клиенты есть даже в самых отдаленных регионах страны, в небольших населенных пунктах, где совсем немного людей, но и там есть наш покупатель.
В ближайшее время мы планируем развивать онлайн-присутствие в странах ближнего зарубежья и аккуратно тестировать новые рынки, такие как Узбекистан, Азербайджан, Россия.
— Какие каналы продаж для вас сейчас основные — онлайн или офлайн?
— И онлайн, и офлайн. Наша бизнес-модель изначально начиналась как D2C — digital to client, особенно на фоне роста Instagram. Но со временем мы перешли к формату B2C, потому что у нас сейчас достаточно развитая офлайн-сеть. При этом онлайн-продажи все равно хорошо работают. Те клиенты, которые приходят в офлайн-точки, чаще всего либо приходят по сарафанному радио, либо через онлайн-каналы.
— Как Вы считаете, в случае с украшениями люди чаще выбирают онлайн или все-таки предпочитают прийти и посмотреть вживую?
— Покупают и онлайн, и офлайн, оба формата сейчас хорошо работают. Онлайн удобен тем, что можно быстро посмотреть ассортимент, сравнить модели, цены. Но при этом многим все-таки важно прийти и увидеть украшение вживую, убедиться в качестве. Украшения — это такой продукт, который хочется почувствовать руками: понять вес, посадку, рассмотреть детали. На фотографиях изделия могут выглядеть похоже, а вживую сразу ощущается разница. Поэтому, на мой взгляд, онлайн отлично подходит для выбора и знакомства, а офлайн для финального решения и уверенности в покупке.
— Что сейчас является ядром ассортимента и какие категории дают основную выручку?
— Люди чаще всего предпочитают что-то не слишком большое, повседневное, нежное, то, что можно носить каждый день. Небольшие украшения. Если говорить в целом, то это, наверное, общая тенденция на многих рынках. Я постоянно изучаю статистику по украшениям в других странах, и практически везде серьги — это категория номер один. Это точно самая популярная категория. А вот, например, кольца, наоборот, одна из самых сложных категорий, потому что там много размеров и других нюансов, которые влияют на выбор.
— Почему, по Вашему мнению, локальные бренды снова выросли в Казахстане за последние один-два года?
— Мы видим устойчивый тренд на рост интереса к локальной идентичности и культурным кодам. Покупателям важно понимать, кто стоит за брендом, какие смыслы он транслирует, какие ценности разделяет.
В Казахстане особенно заметно, что люди стали больше ценить локальный дизайн, национальные символы, язык, историю — но в современной интерпретации. Это отражается не только в моде или украшениях, но и в еде, искусстве, сервисах.
Для многих клиентов выбор локального бренда — это не просто покупка, а способ поддержать близкую по духу философию и почувствовать связь со своей культурой. И именно это, на мой взгляд, стало одним из ключевых факторов роста локальных брендов.
— А если примерно оценивать динамику — на сколько вырос бренд?
— Если сравнивать 2022, 2023 и 2024 годы, то мы выросли примерно в два раза, на 100-120% ежегодно. Эти три года стали периодом очень активного и устойчивого роста, когда бизнес быстро масштабировался и укреплял позиции.
— По Вашим наблюдениям, что сейчас сильнее всего влияет на выбор покупателя: цена, качество, скорость доставки или сила бренда?
— У каждого покупателя, наверное, свой триггер. Но если обобщать, сегодня особенно важны сила бренда, качество и сервис. Большую роль играет то, насколько просто и комфортно выстроен клиентский путь. Современный покупатель стал более требовательным, ему важно, чтобы все происходило быстро, понятно и без лишних усилий.
— За что покупатели возвращаются к вам повторно? Какие инструменты помогают удерживать клиента?
— Как мне кажется, покупатели возвращаются к нам не из-за одного конкретного инструмента, это всегда совокупность ощущений и опыта.
Во-первых, у нас выстроена система лояльности: с каждой покупки копятся бонусы, которые можно потратить в следующий раз. Да, такие механики есть у многих, но в нашем случае они работают не сами по себе, а как часть диалога с клиентом. Это про ощущение, что тебя помнят, ценят и ждут снова.
Во-вторых, для нас принципиально важны качество и ответственность за продукт. Мы даем гарантию на четыре месяца и обеспечиваем постпродажное обслуживание. Даже если украшение сломается по нашей вине, мы его починим. Это не про формальность, а про заботу. Клиент должен чувствовать, что после покупки он не остается один на один с вещью, мы рядом.
Третья важная составляющая — сторителлинг. Мы создаем не просто украшения, а символы и знаки со смыслом. Этот смысл чувствуется во всем: в дизайне, в упаковке, в сервисе, в том, как мы общаемся. Все вместе формирует customer experience, который запоминается.
Украшения в целом — это эмоциональная покупка. Их редко выбирают рационально, чаще сердцем. И наши украшения тоже про эмоции. Про моменты, которые хочется сохранить, про состояния, которые важно зафиксировать.
Наше позиционирование как раз об этом: L’aroush — это украшения, которые отражают и запечатлевают самые счастливые, памятные моменты и личные достижения человека. Не просто аксессуар, а напоминание о чем-то важном и своем. Начало формы
— Можете рассказать об этом подробнее? Какой смысл вы закладываете в украшения?
— Да, конечно, для нас смысл — это основа каждого украшения. У L’aroush есть несколько ключевых коллекций, и каждая из них несет в себе определенное значение, идею, состояние.
Например, коллекция "Амулет" вдохновлена кереге юрты — ее основой, тем, что держит форму и дает защиту. Поэтому это украшения — талисманы, обереги. Они про опору, про внутреннюю устойчивость, про дом не как место, а как состояние внутри человека.
Есть лимитированная коллекция "Новолуние" с элементом полумесяца. Она появляется только в определенные периоды, на Новый год и в Рамадан. Это осознанный выбор, потому что сам символ новолуния связан с обновлением, с началом нового этапа, с намерениями и надеждами. Эти украшения покупают не просто "к дате", а как знак нового шага в жизни.
Наверное, самая знаковая для нас коллекция — "Мать и дитя". Браслет "Мать и дитя" стал по-настоящему популярным. Это каф-браслет, где с одной стороны — четырехлистный цветок, с другой — сердечко, выполненное в казахской стилистике. И нам очень нравится, что люди постоянно задают вопрос: где здесь мать, а где ребенок?
Кто-то считает, что мать — это больший элемент, а ребенок — сердечко. Но мы предлагаем другую, более глубокую интерпретацию: из сердца матери вырастает цветок — ее ребенок. А основа браслета, которая соединяет эти элементы, — это пуповина. Символ бесконечной связи, нерушимой, безусловной любви, которая остается навсегда, даже когда ребенок вырастает.
И вот этот сторителлинг — это, наверное, и есть наша главная фишка. Мы рассказываем истории через украшения. Каждый человек может увидеть в них что-то свое, вложить личный смысл, связать с важным моментом жизни. И именно поэтому эти украшения остаются с людьми надолго — не только физически, но и эмоционально.
— Если говорить об устойчивости бизнеса, как на него влияют скачки курса и инфляция?
— Конечно, влияют. Колебания курса мы ощущаем достаточно сильно, это реальность, с которой приходится работать постоянно. Полностью исключить этот фактор невозможно, поэтому для нас ключевым становится грамотное финансовое планирование.
Если своевременно заниматься цифрами и постоянно держать руку на пульсе вместе с финансистом, такие неровности можно сглаживать. Важно заранее планировать платежи, просчитывать сценарии и выстраивать стратегию, а не действовать ситуативно.
Мы регулярно пересматриваем экономику бизнеса: считаем рентабельность, иногда даже чаще, чем раз в квартал. Смотрим, за счет каких инструментов ее можно увеличить или в текущих условиях сохранить на стабильном уровне. Это постоянная работа с цифрами и процессами, без которой невозможно устойчиво расти.
— Есть ли сейчас какие-то ограничения, которые тормозят рост бренда?
— В целом, наверное, нет. Все украшения мы официально растаможиваем, пломбируем и сертифицируем в пробирной палате. Раньше сложностью было то, что на весь Казахстан есть только одна комиссия, которая ездит между Алматы и Астаной, и сроки ее приездов не всегда фиксированы. Иногда получение новой партии зависело от их графика. Раньше это действительно мешало планированию, но со временем мы научились с этим справляться.
— Затронем тему HR. Сейчас во многих сферах есть проблема с удержанием сотрудников, особенно в продажах. Как вы с этим работаете?
— HR — это направление, которому мы уделяем огромное внимание. У нас в основном работают зумеры, у них совсем другая мотивация. Для них важны атмосфера, ощущение причастности, корпоративная культура.
Мы стараемся большое внимание уделять корпоративному духу: оплачиваем маникюр продавцам-консультантам, потому что важно, как выглядят руки при работе с украшениями, организуем обеды по пятницам, проводим конкурсы по продажам с призами — билетами в театр, на концерты.
Хотя команда уже выросла до 35-40 человек, мы как фаундеры очень вовлечены. Мы много внимания уделяем обучению, привлекаем консультантов по техникам продаж, регулярно проводим тайного покупателя.
Мы стараемся делать все, чтобы сотрудники чувствовали смысл в своей работе и понимали, что они участвуют в создании растущего казахстанского бренда.
Мы также делаем акцент на выращивании собственных топ-менеджеров, а не найме со стороны. Если сотрудникам нужно обучение, мы всегда это поддерживаем. Недавно, например, оплатили обучение команде маркетинга по AI-генерации видеоконтента.
— Что вы планируете в 2026 году?
— Во-первых, мы усовершенствуем качество. Уже с февраля-марта в наших магазинах появятся обновленные украшения с большим весом и более высоким уровнем исполнения и качества. Во-вторых, мы меняем позиционирование, брендинг. Покупателей скоро ждет обновленная упаковка. Также мы рассматриваем выход на соседние рынки и в целом изучаем международные направления, как я уже говорила. И еще мы планируем активнее развивать онлайн-продажи. Совсем скоро запускается обновленный сайт, и мы хотим сделать на онлайн большой акцент.
