Если еще два года назад без smm можно было как-то справиться, то сейчас очевидно: огромное количество коммуникаций перекочевало на медиаплатформы. Когда у пользователя услугой или товаром что-то идет не так, он охотнее пойдет решать проблему, написав сообщение в директ или паблик, нежели заполняя форму обратной связи на сайте.
Однако завести страничку бренда в соцсети — мало. Надо с ней работать, как с полноценным инструментом репутации и даже продаж. К сожалению, страницы некоторых компаний ведутся для галочки, хотя эксперты признают, что соцсети бренда — это отдельные медиаплощадки, которые формируют комьюнити и амбассадоров.
Сервис аналитики социальных сетей LiveDune провел любопытное исследование страниц крупнейших торговых интернет-площадок Казахстана и выяснил, какая из них самая активная, под чьими постами оставляют больше всего комментариев и почему, а также — кто ведет блог в Mail.ru. Разберемся, что к чему.
Об исследовании: проводилось в мае 2022 года, анализируемый период — 1 квартал 2022 года. В исследовании принял участие 61 аккаунт в социальных сетях Instagram, Вконтакте, Facebook, Twitter, Одноклассники, Tik-tok, Telegram, Mail.
Аналитики исследовали следующие торговые интернет-площадки Казахстана: Kaspi, Magnum, Mechta, Alser, TechnoDom, Evrika, Белый ветер, Wildberries kz, Satu, Intertop, Lamoda kz, Sulpak, Леруа Мерлен kz, Arbuz, Office Expert, Froot.
Уже на первых слайдах исследования — интересные выводы. Мы видим, в каких соцсетях бренды ведут свои аккаунты. В глаза бросается верность Instagram и практически игнорирование растущего и захватывающего огромное внимание пользователей Tik-tok. Возможно, бренды не торопятся идти в новые соцсети из-за непонимания, что компании может дать присутствие в них. А вот любопытный факт, что Lamoda и Wildberries ведут блоги в Mail.ru, несколько сбивает с толку: возможно, это корпоративная установка, а возможно, попытка использовать неконкурентную площадку. А что, кстати, с аудиторией в каждой из соцсетей?
На графике видим, что больше всего подписчиков у брендов — в Instagram. Другие соцсети отстают по этому показателю с большим отрывом. Сами исследователи пишут, что в этом случае аудитория может быть пресыщена контентом, поэтому брендам стоит обратить внимание на другие площадки. Вангуем, что те компании, которые первыми пойдут в тот же Tik-tok или начнут вести активно каналы в Youtube, соберут все сливки.
Не обошлось и без рейтингов по количеству подписчиков. Лидер по количеству подписчиков — Kaspi. У них почти 2 млн подписчиков в 7 социальных сетях.
На втором и третьем месте Sulpak и TechnoDom. По количеству подписчиков Sulpak всего на 3,36% опережает TechnoDom. Хотя вторые продвигаются в 5 соцсетях, а Sulpak в 4-х.
Больше аккаунтов, не значит больше подписчиков. Лидеры в основном используют 4 соцсети: Instagram, Facebook, YouTube и Вконтакте.
Также исследователи сравнили темпы роста аккаунтов:
Их разделили на два — абсолютный прирост и относительный. Так мы видим, что, например, в Инстаграме по абсолютному приросту лидирует Kaspi, а вот по относительному — Intertop. Это значит, что к Kaspi пришло больше всего подписчиков по сравнению с другими аккаунтами, а у Intertop пришло больше всего подписчиков относительно их аудитории.
Следующий рейтинг — по количеству лайков. Лидер — Sulpak, однако все посты, которые попали в топ по лайкам — конкурсные. Не то, чтобы это очень плохо. Однако, аудитория, которая приходит в аккаунт на конкурсы, довольно холодная и часто после конкурсов отписывается таким же потоком, каким и пришла. Кроме того, такая аудитория почти не взаимодействует с контентом — плохо и редко лайкает, не оставляет комментарии. Тем самым снижая ER в аккаунте и в целом его вес для ранжированной ленты Инстаграма.
Аналогичная история в топе постов по комментариям. Лидером по количеству постов, попавших в ТОП-100 по комментариям, тоже стал @sulpak и все так же благодаря конкурсным постам. Например, этот конкурсный пост набрал 23 478 комментария.
На втором месте @beliy_veter_shop.kz с 21 постом в топе, и все они конкурсные.
На третьем месте по количеству постов, попавших в ТОП-100 по комментариям — @kaspi.kz. Но вот что важно: в топ попали посты, под которыми много комментариев, связанных с событиями в январе и нехваткой денег в банкоматах. Этот факт еще раз подтверждает мнение о том, что соцсети бренда — это площадка для коммуникации с клиентами.
Вместо выводов:
Исследование получилось довольно интересным и поучительным: оказалось, что, несмотря на активное присутствие в соцсетях, казахстанские бренды по большей части гонятся за количеством подписчиков, лайков и комментариев. Отсюда и однообразный контент-план, где каждый второй пост — конкурсный.
Возможно, маркетологам и smm-специалистам компаний стоит несколько сместить фокус с количества на качество, и тогда позиции брендов усилятся еще больше. Также, исходя из исследования, брендам стоит обратить чуть больше внимания на новые социальные сети. Возможно, там сидит аудитория не охваченная, но готовая стать адвокатами бренда. Больше графиков и цифр — в полной версии исследования от LiveDune.
