Казахстанская детская одежда под брендом Mimioriki выйдет на российский рынок посредством интернет-торговли. О том как компания использует меры государственной поддержки и франчайзинг в интервью abctv.kz рассказала генеральный директор ТОО "Mimioriki" Инна Апенко.
- Как происходило становление компании?
- Mimioriki – это бренд детской одежды. Наша возрастная линейка – от 0 до 12 лет. На самом деле, когда мы создавали продукт 7 лет назад, мы стартовали с возрастной группы от 0 до 3 лет, позиционируя себя как бренд ясельной одежды. Но мы поэтапно растем, реагируя на нашего взрослеющего покупателя, которому тогда было 0 и 3, и он нас сопровождает. Также мы реагируем на потребности рынка, потому что мы пока единственный производитель детской одежды в Казахстане и спрос достаточно большой. Потребители относятся к нам хорошо и мы, реагируя на спрос, растем в своей возрастной группе.
Как производственная компания мы работаем с 1997 года. Идея создания собственного бренда появилась чуть позже – в 2008 году мы создали первые коллекции и ритейл-концепт нашего собственного магазина. Традиционно, главная точка развития швейной компании – это создание собственного бренда и выход в розницу. Для нас это произошло 7 лет назад, когда мы создали бренд детской одежды Mimioriki. На сегодняшний день это полноценная сеть из 15 магазинов в крупнейших городах Казахстана. Это всеформатные магазины от 80 до 100 квадратных метров. Мы не можем говорить о нашей франшизе без того, что это продукт, сделанный в Казахстане. Это одна из наших отличительных особенностей, которой наш казахстанский потребитель очень гордится и ценит.
У нас автоматизированное производство. Автоматизированный раскройный комплекс – уже давно мы не кроим вручную. Все делают лазерные автоматы. Это позволяет обеспечивать безупречное качество кроя и соответственно точность посадки изделия на фигуре. Для нас это еще и экономия материала в процессе.
Тогда мы откровенно не думали, что будем потом продавать собственный формат по франшизе. В 2009 году состоялось открытие первого магазина и мне приятно сказать, что первый магазин Mimioriki был открыт в Астане, несмотря на то, что мы алматинская компания. Мы по-прежнему очень гордимся и благодарны астанчанам за их теплый прием бренда. Это один из самых успешных магазинов в сети.
После открытия первого магазина в Астане у нас стояла очередь из желающих купить франшизу, но мы как бизнесмены с достаточным производственным опытом и никаким в то время опытом в ритейле понимали, что все-таки франшиза - это продажа опыта. Ты не можешь продавать тот опыт, которого у тебя по сути еще нет. Тогда не было описанного пакета франшизы, и не было договора франчайзинга. Было очень слабое понимание того, сколько это должно стоить и так далее.
Мы развивали франчайзинговые отношения в процессе эволюции, реагируя на достаточно мощный спрос. Нас тогда это серьезно окрыляло, и в 2010 году был открыт первый франчайзинговый магазин. С 2010 по 2014 годы мы сумели разработать собственное понимание того что такое ритейл, и с чем его едят, и как этим управлять. Мы начали достаточно быстро описывать свои бизнес-процессы для того, чтобы быть способными предлагать эти схемы нашим потенциальным покупателям, которые хотели открывать магазины в регионах. Уже в 2014 году было открыто 11 магазинов в регионах – на сегодняшний день они есть почти во всех крупных городах Казахстана.
2015 год был знаковым. Если до этого в части развития франчайзинговой сети у нас была цель масштабирования, и мы реагировали на бурно развивающийся спрос и просто множили сеть, то в 2015 году мы поставили для себя задачу качественного увеличения эффективности продаж в каждом магазине и в 2016 году.
- Как продавалась продукция в этом году?
- Несмотря на кризисные явления в стране, нам удалось вырасти по отношению к 2015 году на 65% по объему продаж, что для ритейла очень мощный фактор. У большинства европейских брендов в 2016 году падение до 40%.
Несмотря на кризис нам удается выпускать 16 новых коллекций, 900 моделей, и мы работаем в нескольких стилистических направлениях. Есть такой модный термин в фэшн-ритейле как фэшн-ДНК, когда ты в бренде определяешь ключевое свое стилистическое направление. Для нас это направление "прет-романтик". Это то, что капитализирует твой бренд и делает предсказуемым твое поведение как бренда для покупателя и способствует получению лояльности, соответственно, повышению продаж. По нашей концепции мы работаем только в цивилизованном ритейле, то есть мы открываемся в формате торговых центров – нас нет на базарах и барахолках. Тем самым мы поддерживаем имидж своего бренда и для наших партнеров в том числе, потому что изначально стратегия была таковой, что мы не продаем одежду оптом, чтобы она не появлялась где-то. Чтобы наш партнер, инвестировав в открытие форматного магазина, не сталкивался с каким-то оптовиком, который продает на прилавке на базаре и по какой-то только ему понятной цене. У нас общая контролируемая ценовая политика во всей нашей сети. Мы всегда достаточно требовательно подходим к выбору места магазина в регионах и для партнера в том числе.
- Что дал компании переход к реализации франшиз?
- Если говорить о том, что франчайзинг дал нам, то наверно это 3 ключевых составляющих. Я могу абсолютно точно сказать, что за 3 года мы бы не открыли 15 магазинов в Казахстане собственными усилиями, то есть ты развиваешь свою сеть, масштабируешь свой бизнес за счет инвестиций своих партнеров в гораздо более сжатые временные сроки, чем если бы это сделал сам – даже если у тебя есть деньги, исходя просто из физических возможностей. Потому что за 2012-2013 годы мы одновременно открывали 3 магазина в разных регионах Казахстана. Партнер, находясь на месте, имеет свои административные ресурсы и способен быстро решать вопросы, связанные с открытием. Это облегчает очень многие вопросы.
Безусловно, это вопрос эффективности кадров, потому что франчайзинговый партнер как собственник бизнеса всегда будет работать гораздо более эффективно и заинтересовано, чем наемный директор, поставленный материнской компанией.
Еще один фактор – с ростом проекта и самого бренда мы позволяем себе работать с лучшими экспертами в отрасли. Допустим, мерчендайзер, который работает с нами, - это один из лучших специалистов России. Это тот опыт, которого нет в Казахстане, и мы его покупаем. Покупать такой опыт для одного магазина практически невыгодно, но когда покупаешь этот опыт для сети, то ты эффективно решаешь задачи уже 15 магазинов.
- Что вы предлагаете потенциальным франчайзи?
- Действующее до Нового года предложение: если традиционно паушальный взнос у нас стоит 15 тыс. долларов, до Нового года паушальный взнос будет 0 тенге и 0% роялти. Это ограниченное предложение. На самом деле у нас есть всего несколько городов в Казахстане, где мы рассматриваем открытие Mimioriki. Все те партнеры, которые работают в регионах, имеют эксклюзивные права на работу с брендом в своем городе. Те регионы, которые потенциально интересны для нас сейчас, это Актау, Шымкент, Уральск, Петропавловск и города Северного Казахстана, где мы слабо представлены.
- Как девальвация отразилась на продажах?
- В то время, когда курс доллара вырос на 76%, рост цен в наших магазинах составил максимум 23%. В среднем цены выросли на 15%, и это, безусловно, нас качественно отделило от импортных брендов, долларовая составляющая которых 100%. Им ничего не оставалось делать, как увеличивать свои цены.
- Пользуетесь ли вы инструментами господдержки?
- Главный партнер для нас - это фонд "Даму", и мы относимся к числу тех компаний, которые верят в инструменты государственной поддержки. Наверное, сложно сказать, какие из них мы не использовали в своем бизнесе, то есть нас можно рассматривать как предприятие-кейс того, как можно использовать государственные инструменты поддержки и развивать свой бизнес. Мы работаем и с "БРК-Лизинг" - все наше технологическое обновление было с ними. Мы работаем с KAZNEX INVEST по экспортной активности. Те условия, которые были в 1990-е для стартапов, совершенно не сравнимы с теми, которые есть сейчас. Ими надо пользоваться. Мне кажется, наши предприниматели даже не знают всех тех инструментов, которые сегодня предлагаются. У "Казахстанского института развития индустрии" потрясающие инструменты есть возмещения расходов. Этим надо пользоваться.
- Все ли проекты были успешными?
- У нас был один проект в Актау. Магазин закрылся. У нас тогда не было очень детального изучения портфолио партнера. Это был нефтяник. Для него это была инвестиционная активность. Он не занимался магазином, а Mimioriki - это тот бизнес, которым нужно заниматься. Это не просто инвестиции, куда ты вложил деньги, и все происходит само собой. Он как вложил – так и вышел позже.
- Как происходило расширение сети?
- Они открывались неравномерно. В 2012 году сразу 6 магазинов по франчайзингу мы открыли.
- Вы говорили, что на 65% увеличились продажи в этом году. В денежном выражении до какой суммы?
- Цифры оборота мы не называем.
- Вы сказали, что на 76% подорожал доллар за прошедшее время и только на 21% подняли цены. Но у вас есть импортная составляющая. Сколько она составляет?
- Она порядка 30% к стоимости изделий.
- То есть вы подвинулись по марже, чтобы сохранить лояльность клиентов?
- Ну и где-то подрезали расходы.
- То есть была либо еще есть возможность оптимизировать расходы?
- Да.
- Какие условия у вас были по франшизе до акции?
- 15 тыс. долларов паушальный взнос и 3% роялти от оборота.
- При этом у вас есть рекомендуемые цены?
- Да. Единая ценовая политика.
- То есть если вы откроетесь в России, у вас появятся франчайзи, то у них тоже будет единая цена с учетом курса рубля к тенге?
- Курса, и плюс там будет чуть дороже, потому что расходы на доставку появятся. Но, в целом, это будет примерно тот уровень. Например, доставка прибавит 3% к стоимости, но в целом это будет также.
- Вы говорили, что заключили с Lamoda соглашение…
- Да.
- Речь идет о том, что они будут по Казахстану продавать и в России?
- Первые полгода они будут продавать нас по Казахстану, и при успешном старте в Казахстане мы выйдем на рынок в России – они нас откроют для продажи в России.
- Цена в интернете на Lamoda какая будет?
- Она будет в среднем такая же, как в оффлайн магазине, потому что убеждение о том, что в интернет-магазине все должно быть дешевле, чем в оффлайн-магазине, к сожалению, не действует – особенно, когда мы работаем через партнера. Мы также у Lamoda условно арендуем маркет-плейс онлайн, то есть мы также платим аренду, но только в виртуальном пространстве. Мы сильно не экономим, то есть здесь мы платим за аренду, а там мы платим аренду за маркет-плейс. Поэтому у нас там нет какой-то экономии. У нас есть с ними соглашение, что цены могут быть ниже, но точно не выше, чем в оффлайн-магазине. Мы так думаем, что будем на том же уровне цен. Там просто будут чаще акционные какие-то предложения, чаще будут какие-то предложения по скидкам в интернет-магазине. Но в целом ценовая политика будет такая же.
- То есть в Lamoda есть, как в торговой сети, плата за вход или полку и плюс с оборота, правильно?
- Что такое Lamoda? Это интернет-магазин, куда ты размещаешь свой товар.
- То есть вы платите фиксированную плату за виртуальное место единовременно или ежемесячно?
- Нет, это процент от продаж, процент с оборота.
- Только сдельная комиссия?
- Да.
- В связи с тем, что есть выход на российский рынок и там начнутся продажи, есть риск, что продажи резко возрастут. Насколько вы к этому готовы технически с точки зрения производственных возможностей?
- Да. Вы задаете очень правильный вопрос, потому что это один из вызовов, которые мы видим перед собой, и мы так безбашенно на рынок России не идем. 2015 года был для нас годом стабилизации и наращивания мускул, когда мы прописали все свои внутренние процессы, выстроили все, чтобы снизу была работающая система, которую ты можешь просто усиливать. Сейчас мы готовы к росту производства.
- Как будет происходить интернет-торговля – из какого-то единого центра, допустим, из Астаны или Алматы?
- Нет. Lamoda представлена почти во всех крупнейших городах Казахстана. То есть вы заходите на сайт Lamoda, покупаете там Mimioriki, они делают вам доставку до дверей.
- То есть они делают доставку из того магазина…
- Мы поставляем в их центр, они делают поставку из своего центра.
- Три ваших собственных магазина: один - Астана и еще какие города?
- Два – Алматы.
- Значит все регионы по франчайзингу...
- Да.
- Какие регионы еще не закрыты магазинами?
- Петропавловск, Актау, Уральск, Шымкент. Это из крупных городов, которые нам интересны.
- Вы видите это так, чтобы был хотя бы один магазин на областной центр или крупный город?
- Вообще наша норма это один магазин на 300 тыс. человек. Раньше, когда мы продавали франшизу с паушальным взносом, то мы продавали эксклюзив на город. Сейчас, когда мы делаем акционное предложение 0 – мы не будем давать эксклюзив.
- Что вы тогда получите от этого?
- Мы продаем продукт.
- То есть вы таким образом загружаете производственные мощности и получаете на том этапе какую-то прибыль…
- Конечно, мы не дарим же, а продаем продукт. Здесь мультипликативный эффект экономии на масштабах. Чем больше у тебя объем выпуска, тем меньше у тебя себестоимость.
- То есть это приведет к тому, что будут расширяться производственные мощности?
- Да. И производство станет более эффективным.
- Где они находятся физически?
- В Талгаре.
- Но какие-то планы по новым точкам есть? Ведь, если в городе откроется сколько угодно магазинов, то это может привести к избыточной конкуренции?
- Нет, не сколько угодно – мы говорим о том, что 1 магазин на 300 тыс. населения. Это может открывать один партнер или сейчас, когда мы не даем эксклюзив, это могут быть разные партнеры. Но мы в любом случае не будем пять магазинов открывать в городе, где 300 тыс. населения. Это разумный бизнес.
- Сколько инвестиций им требуется?
- 45-50 тыс. долларов. Эта цифра состоит из фирменного стиля магазина, торгового оборудования и оборотного капитала в товарах.
- И с них требуется аренда либо собственное помещение?
- Да.
- Что касается негативного опыта в Актау. Там сейчас есть магазин?
- Там сейчас нет.
- Как вы разошлись в Актау. Как это происходит, если что-то не получается у франчайзи? Он должен платить какую-то неустойку или еще что-то?
- Нет. Он ничего не платит. Наоборот, мы даем ему период реабилитации пока он распродает свой товар. Даже если он заявил, что выходит из проекта, но мы даем ему полгода для того, чтобы он распродавал товары. В этот момент он еще пользуется этим правом. Потом он просто выходит.
- А как тогда с товарными остатками? Он фиксирует убыток? Они выкупают у них товар по предоплате?
- Там двадцатипроцентная предоплата. В любом случае они выкупают.
- То есть они заинтересованы купить то, что, как они считают, или вы им рекомендуете, что будет продано потом?
- Да и в том объеме как они посчитают. Все наши действия носят рекомендательный характер. Решение за ними и это их бизнес-риски.
- В планах 62% рост. На следующий год насколько вырастут продажи с учетом того, что начинается интернет-торговля?
- У нас уже не будет такого роста в действующих магазинах в 2017 году к 2016 году. Мы планируем рост в 2017 году к 2016 году до 30%. У нас есть магазины, которые потенциально достигли своего максимума. Например, магазин в Астане продает очень близко от своего максимума и там мы прогнозируем 30%-ное увеличение в следующем году. Есть магазины, которые имеют больший потенциал, поэтому это дифференцированный подход.
- Есть ли разница между собственными магазинами и точками по франшизе? Все-таки по собственным магазинам продажи выше?
- Они значительно выше, но это Алматы и Астана. Нужно понимать, что рынок фэшн-ритейла на 70% состоит из Астаны и Алматы.
- По интернет-торговле – почему вы решили отдать это профессионалам, а не создавать собственную службу? Это дорого?
- Потому что опыт показывает, что интернет-торговля – это большие инвестиции и отдельный процесс со своей командой. Там есть много функций, которые должны выполняться профессионально. Опыт продаж тех компаний, которые сейчас работают на рынке и имеют свои интернет-магазины, показывает, что пока рынок Казахстан не готов к активным интерет-продажам. Пока основной объем все равно делается в оффлайн-ритейле. Мы рассматриваем интернет-торговлю как точку роста. Да, мы присутствуем для той небольшой аудитории, которая совершает свои покупки через интернет. Мы присутствуем онлайн, причем мы выбрали главного игрока в этой сфере – номер 1, но сами мы туда пока не идем.
- Эта договоренность подразумевает выход вашей продукции на казахстанский и российский рынок, а еще какие-то рынки там идут плюсом?
- Белоруссия еще, но нам Белоруссия нам не столь интересна как Россия. Поэтому мы очень надеемся, что через полгода мы сможем продаваться в России.
Жанболат Мамышев
