Эксперт fashion-ритейла, организатор и шеф-модератор конференции CAF Милена Ершова в интервью inbusiness.kz рассказала о том, как чувствует себя мода в Интернете и что влияет на выбор покупателя в ситуации постковидных изменений в индустрии моды.
В своей аналитике эксперт ссылалась на исследование по истории поисковых запросов компании "Яндекс", которая разрабатывает новую интернет-платформу.
"Это интересный продукт цифровой аналитики, предвкушающий изменение представлений о том, как делаются онлайн-покупки. Старт платформы намечен на январь 2022 года. А пока два года исследуется целевая аудитория от 14 до 65 лет, это хорошая возрастная линейка, потому что люди старше 50 лет сейчас активно совершают покупки в Интернете. Исследование охватывает города России и Казахстана с населением 100 тысяч плюс. В Казахстане это Алматы, Нур-Султан и Шымкент. В России – Москва и Санкт-Петербург, а также города с более 100 тысячами населения" – поясняет Милена Ершова.
– Милена, почему появился интерес именно к fashion-индустрии, она лидирует в сфере интернет-потребления?
– 9,3 миллиона потребителей интересуются покупками модных товаров в Интернете. Модным товарам уступают товары для детей, мебель и даже продукты питания. Если в 2020-2021 годах продажи бытовой техники и электроники подросли на 28%, то фешн – на 18%. Если в начале пандемии это было 6% роста, то сейчас рост составляет плюс 22%. Интернет-продажи модных товаров обогнали спортивные товары и товары для дома.
Запрос на них со смартфонов вырос на треть. Сейчас запросы с мобильного составляют 71%, а с десктопа – 23%. В 2019 году на смартфоны приходилось 46% запросов, весной 2020 года – 66%, а летом 2021 года – 71%. Это гиперрост. Значит, у ритейлеров должна быть удобная версия интернет-магазина, которая дает возможность при любых условиях не потерять продажи.
– Каковы поисковые особенности потребления фешн-товаров?
– На 3% увеличилась доля мужчин до 34 лет, ищущих модные товары в Интернете. В основном в категории нижнее белье. Мы, женщины, обманчиво считаем, что мужчины не совершают покупок в Интернете. Запросы на нижнее белье, футболки, носки они задают чаще, чем женщины. Значит, есть смысл обратить внимание на категорию нижнего мужского белья и на мужчин-покупателей. Мужчины, как правило, не ходят в магазины и более активны в онлайн-покупках.
Поисковые прорывы в 2021 году фиксировали с января по июнь, что по запросам среди женщин лидируют брюки-палаццо – 471 тысяча, брюки клеш – 326 тысяч. 174 тысячи пользователей искали платья-комбинации. Далее идут гавайские рубашки, которые ищут мужчины, – 45 тысяч запросов. 33 тысячи – это топы с объемными рукавами, которые нынче в моде. Сейчас в поисковике пишут: "брюки клеш желтые" или " брюки с завышенной талией", "сандалии на платформе", "вырез на платье" или "разрез" – все это поисковые прорывы. Раньше такого не было. В поисковых топах – брюки с заниженной талией, объемный воротник. Покупатель детализирует свои запросы. Размещая или выкладывая товары, не пишите просто "брюки клеш", а дайте большую конкретику.
– Как выбирают модные товары в Интернете?
– Выбор становится более осознанным. 20 миллионов интернет-запросов зафиксировано на люкс и премиум-товары. Две трети респондентов совершают свой выбор онлайн. 91% учитывают фотографии и отзывы пользователей при выборе. Поэтому вам следует сделать настройки на хорошие отзывы. 93% делают покупку в два этапа: сначала помещают в "Избранное", а потом совершают окончательный заказ. Если раньше в виртуальной корзине вещь могла пролежать полдня, то теперь она лежит три дня или даже неделю, перед тем как совершается покупка.
77% пользователей покупают одежду впрок. Мужчины покупают впрок носки и нижнее белье. Женщины – колготки. Девушки 26-35 лет покупают обувь на следующий сезон. А также еще покупают детскую одежду и обувь на вырост. Это лидеры товаров онлайн-покупок впрок.
– Что стимулирует интернет-потребление?
– Покупателей больше всего интересует скидка и бесплатная доставка с примеркой. Это основные мотиваторы покупки. При этом скидкой интересуются 72% покупателей. 58% привлекает бесплатная доставка с примеркой. Также покупки стимулирует категория "Последний товар в наличии". В основном это молодое поколение от 14 до 25 лет. Товарами в рассрочку пользуется категория покупателей от 56 до 65 лет – 15% пользователей. Далее идет подарочная упаковка, на которую реагирует главным образом молодой покупатель.
Комфортная стоимость заказа для казахстанцев – 22 тысячи тенге. 50% казахстанцев не готовы тратить на покупку более 17 тысяч тенге. При сумме меньше 17 тысяч легче преодолеть покупательский барьер. Разница по параметрам доставки между казахстанским и российским пользователем составляет два-три дня. В Казахстане фешн-товары, купленные в Интернете, доставляются в течение четырех суток. В России покупатели не готовы ждать больше суток. Казахстанцы терпят три, четыре дня, а иногда и десять дней. Но быстрота доставки становится сильным конкурентным преимуществом. Это стоит учесть продавцам интернет-товаров в Казахстане.
71% аудитории готовы заплатить за модные интернет-товары больше, если это материал высокого качества, если вещь продается со скидкой или это любимый бренд, а также если это вещь от профессионального бренда в профессиональном магазине, если это новый материал, если вещь рекомендовал стилист или ее видели на ком-то из селебрити.
– Как влияют проблемы экологии и ответственное потребление на выбор фешн-товаров?
– Секонд-хенд – растущий тренд. Большое движение в моде связано с подержанными вещами. Срабатывает тренд осознанного потребления. Приемка ношеных вещей становится обыденным процессом. Многие бренды реагируют на это в глобальном масштабе. Например, H&M и еще несколько брендов объявили акцию, которая у нас пока не доступна: если вы купили джинсы, но похудели или поправились, то в течение года вы можете обменять товар бесплатно.
65 тысяч запросов связано с утилизацией вещей – будут ли они разлагаться. Отдельный тренд – обувь из вторичного пластика, которая может в течение двух лет саморазлагаться. В тренде ремонт одежды. Ряд брендов уже предлагает услугу ремонта одежды, приобретенной в их магазинах.
Подписывайтесь на Telegram-канал Atameken Business и первыми получайте актуальную информацию!
