Покупка без покупки: дофаминовые сайты меняют привычный онлайн-шопинг
Сначала это выглядит как странная шутка. Человек открывает сайт, выбирает еду или одежду, тщательно складывает товары в корзину, вводит адрес доставки, нажимает кнопку заказа – и спокойно ждет вещь, которая никогда не приедет. Деньги не списываются. Курьер не звонит. Коробка не появляется у двери. Но пользователь все равно получает то, ради чего, как считается, и затевался весь этот ритуал: короткий эмоциональный подъем, пишет inbusiness.kz.
Этот формат набирает популярность в мире: так называемые "дофаминовые сайты" (dopamine sites или DopamineShop) превращают привычную покупательскую цепочку в самостоятельный цифровой аттракцион. По данным The Korea Times, аудитория таких сервисов растет на фоне другой заметной перемены: покупка все чаще существует в интернете не как бытовое действие, а как зрелище.
Мы смотрим распаковки, следим за заказами еды у блогеров, листаем подборки одежды, наблюдаем за чужими продуктовыми закупками. Покупка стала контентом задолго до того, как товар оказывается в руках владельца. Виртуальная корзина в этой системе оказывается почти полноценным продуктом.
Но как оказалось, чтобы почувствовать удовольствие от покупки, оказывается, необязательно покупать. Игроки рынка e-commerce из Казахстана и РФ отмечают странную тенденцию: шопоголики оформляют заказы, но месяцами не доходят до ПВЗ, чтобы их забрать.
Потому что пользователь получает эмоциональную награду уже на этапе поиска: находит нужную вещь, сравнивает варианты, представляет ее у себя дома, складывает в корзину, оформляет заказ. Финальная стадия – реальное получение – из цепочки удаляется.
Клинический психолог Мадер Бенгису Билген объясняет этот механизм тем, что наиболее интенсивный дофаминовый ответ может возникать не в момент получения награды, а при приближении к ней. Иными словами, ожидание способно оказаться эмоционально насыщеннее самого обладания.
Создатели dopamine sites фактически превратили это ожидание в самостоятельный сервис. Для пользователя в нем есть еще одно преимущество: отсутствие финансового последствия. Не нужно объяснять себе, мужу, жене, родителям, зачем понадобилась очередная обувь, не нужно смотреть на списание с карты, ждать посылку, разочаровываться в размере или качестве товара. Можно пройти весь путь до покупки и остановиться буквально в одном шаге от нее.
Для людей, которые испытывают стресс из-за роста цен и экономической нестабильности, такой сценарий выглядит особенно привлекательным. Психологи сравнивают его с никотиновой жвачкой или безалкогольным пивом: привычный ритуал сохраняется, а часть последствий убирается.
Получается довольно современная форма зависимости от процесса без обязательного результата. Корзина уже заполнена, заказ уже оформлен, а товара все еще нет. И именно это становится частью удовольствия.
Заказ оформлен, курьер не придет: FoodNeverComes показывает, как устроен шопинг без денег
Лучше всего абсурдность нового потребительского ритуала видна на примере FoodNeverComes. Название сервиса буквально обещает то, что обычно считается провалом доставки: еда никогда не придет.
На экране пользователь выбирает ресторан, рассматривает фотографии блюд, листает меню, изучает рейтинги и отзывы, заполняет корзину, оформляет заказ, а затем наблюдает за движением виртуального курьера. Интерфейс практически копирует обычный сервис доставки – вплоть до ощущения, что через несколько минут действительно раздастся звонок в дверь.
Только дверь можно не открывать. В разных описаниях FoodNeverComes фигурирует меню из 18 кухонь мира. На странице проекта слоган сформулирован предельно лаконично: "Order the food. Skip the bill" – "Заказывай еду. Пропускай оплату". Еду обещают не привезти, зато сам процесс ожидания превращается в развлечение. После виртуального заказа сервис предлагает рецепт выбранного блюда.
На сайте написано: "Рассматривай аппетитные блюда из 18 стран, наполняй корзину, оформляй заказ и жди вечность, чтобы покормить свой дофамин. Еда никогда не приходит – зато дофамин приходит. 1 571 407 желаний удовлетворено, потрачено 0 – и счет продолжается".
Похожий принцип работает в DopaHaul – виртуальном маркетплейсе с одеждой, косметикой, электроникой и другими товарами. Там можно собирать корзину, вводить адрес доставки и даже фиктивные платежные данные. Однако заказ остается исключительно виртуальным.
В США существует и Dopamine Shop – виртуальная витрина, где рядом с недорогими безделушками появляются заведомо абсурдные лоты, включая Луну за 99 миллионов долларов. Важен здесь не предмет, а сама процедура выбора.
И все же у этой игры есть и менее очевидная проблема – данные. Для виртуального заказа обычно не нужны банковская карта или полноценная учетная запись, однако сервис может фиксировать, какие товары пользователь просматривает, что добавляет в корзину и сколько условно готов потратить. Такая информация имеет коммерческую ценность для компаний электронной торговли и доставки. В результате пользователь оставляет цифровой след, который потенциально может использоваться в коммерческих целях.
Есть и психологический риск. Если человеку постоянно предлагают повторять один и тот же сценарий – искать, выбирать, оформлять, ждать, – интерес к товарам может не исчезнуть, а, напротив, закрепиться. Виртуальная покупка тогда перестает быть заменой реальной и становится ее рекламным трейлером.
Пользователь вроде бы экономит деньги, но продолжает смотреть на товары. Поэтому маркетологи говорят об эффекте имитации потребления, а специалисты обращают внимание на психологическую причину самого поведения. Виртуальный шопинг, мукбанги и распаковки могут использоваться как способ отвлечься от скуки, стресса или одиночества. Они способны временно улучшить настроение, но не устраняют причины, из-за которых человеку постоянно требуется эмоциональная разрядка через потребление.
Именно поэтому фейк-шопинг для одних людей действительно может стать способом пережить импульс и ничего не купить. Для других – очередным способом поддерживать интерес к вещам, которые рано или поздно захочется приобрести по-настоящему.
Underconsumption core: недопотребление становится новым потребительским навыком
Тот же запрос на снижение потребления проявляется в другом тренде – underconsumption core, или осознанном недопотреблении. Здесь человеку предлагают не имитировать покупку, а переосмыслить необходимость новой вещи.
Принцип прост: использовать предмет до износа, ремонтировать его, передавать другому владельцу, брать напрокат или пользоваться совместно. Хорошая чашка не становится хуже после сотого чаепития, пальто не теряет функции из-за появления нового фасона, а мебель необязательно выбрасывать после первой поломки.
Марина Гринвальд, психолог, когнитивно-поведенческий терапевт, предлагает оценивать полный жизненный цикл вещи: действительно ли она нужна, как долго прослужит, можно ли ее отремонтировать, передать другому человеку, взять напрокат или использовать совместно.
В соцсетях вместо бесконечных распаковок появляются видео о ремонте одежды, повторном использовании вещей, свопах и старой мебели. Разумное недопотребление при этом не требует полного отказа от покупок. Его смысл скорее в другом – вернуть человеку право не покупать то, что ему не нужно.
Практическим продолжением становятся свопы. На таких встречах люди обмениваются одеждой, книгами, посудой, украшениями, растениями, игрушками и предметами для дома. Платье, несколько лет висевшее в одном шкафу, становится любимой вещью другого человека. Детская одежда переходит в следующую семью. Прочитанная книга продолжает путешествовать.
Это уже не просто экономия. Своп создает социальную среду, где люди обсуждают ремонт, делятся адресами мастерских и рассказывают истории вещей. Одновременно сокращается дистанция между поколениями.
То, что сегодня выглядит как модный underconsumption core, многие пожилые люди воспринимали как обычную бытовую норму: одежду штопали, банки использовали повторно, мебель ремонтировали, пакеты не выбрасывали после одного применения, детские вещи передавали родственникам и соседям.
Поколение Z добавило к этим практикам новый визуальный язык – ролики о ремонте, апсайклинге и свопах. Пригодные вещи могут передаваться благотворительным организациям, социальным проектам или магазинам повторного использования. Изношенный текстиль превращается в ветошь, утеплитель или технический наполнитель.
Апсайклинг идет еще дальше: старый деним превращается в сумку, рекламные баннеры – в чехлы, рубашки – в декоративный текстиль. Новое изделие появляется без производства исходного материала с нуля.
В результате, и фейк-маркетплейсы, и движение за осознанное сокращение расходов сигнализируют об одном: современный потребитель ищет свободу от вещей. Сам факт обладания утратил былую магию. Главным дефицитом становится не сам товар, а внутреннее спокойствие. Индустрия e-commerce, годами строившаяся на принципе "Что еще я могу купить?", столкнулась с молчаливым бунтом части аудитории, которая вдруг осознала, что самый выгодный заказ – тот, который даже не пришлось распаковывать.
Читайте по теме:
Ученые выяснили, что в интернете тревожит больше всего
