Двадцать пять лет назад казахстанцы даже представить себе не могли, что когда-то будут пить кофе с добавлением карамельного сиропа в кофейнях. Сегодня это уже обычное дело. Кофейный бизнес процветает на глазах, казахстанский рынок пополняется известными международными марками напитка. И несмотря на то, что сегодня международная статистика гласит, что Казахстан всего лишь на 64 месте в мире по потреблению кофе, отечественная практика показывает –каждый второй казахстанец - заядлый кофеман. Не исключение и известный блогер Алишер Еликбаев, который стал на этом зарабатывать.
- Алишер, совсем недавно вы заявили, что становитесь генеральным директором сети кофеен Angel-In-Us. Почему именно кофейный бизнес и почему именно этот бренд?
- Наверное, потому что у меня есть опыт в этом деле.Когда-то я оказывал содействие международным игрокам, которые заходили на казахстанский рынок, работал с MyCafe. Но это был опыт другого рода, не в качестве генерального директора, а всегда консультанта со стороны, который получает деньги, но, в конечном счете, не несет глобальной ответственности за проект, не имеет права подписи, не занимается наймом персонала, поиском поваров и закупкой десертов. А теперь я отвечаю за все эти и многие другие обязанности. Официально приступил к должности с 1 сентября 2016 года, но, учитывая, что это был экстренный выход, веду отчет с 1 ноября.
А почему именно этот бренд? Потому что мне предложил возглавить эту сеть мой бывший шеф Нурлан Смагулов. Мы с ним проработали 8 лет, и за это время сложились доверительные отношения. Два года назад я уволился из AstanaGroup и все это время вел довольно сибаритский образ жизни: путешествовал по миру, проводил много времени с семьей, был занят собственными проектами. Когда в сентябре этого года г-н Смагулов предложил мне вернуться в компанию и заняться кофейнями, я согласился, потому что отказать ему достаточно трудно, да и мне этот вызов показался интересным.
- И как вы себя чувствуете в новой роли?
- Немного штормит, но, кажется, постепенно прихожу в себя. Да, в первое время были сложности. Я привык делать то, что знаю и умею, а здесь мне пришлось погрузиться в бухгалтерию, финансы, строительство. Это было непросто, доходило вплоть до бессонницы и легкой депрессии. На вольных хлебах жилось гораздо комфортнее, два года я был предоставлен сам себе, жил в Испании, объехал с друзьями почти всю Турцию и Соединенные Штаты. А сейчас, когда приходится вставать в 8 утра, я, конечно, испытываю легкий дискомфорт. Но дисциплина все-таки нужна, сильно расслабился, поэтому, думаю, я принял правильное решение.
- Кофейная культура в Казахстане набирает обороты. В чем причина такой популярности напитка, откуда пошла эта мода - начинать утро не на кухне с чашкой чая, а в кофейне со стаканом кофе известной марки и круассаном?
- Вы знаете, в прошлом году мы побывали в США и, когда покидали страну, заехали в промышленный район в Бруклине с видом на Манхэттен. Я поразился нереальному количеству магазинов, в которых продавались всевозможные безделушки, поделки из дерева, открытки, украшения для дома. Наблюдая за праздно гуляющим народом, я думал о том, что открыть такой магазин в Казахстане практически невозможно, потому что в нашей стране люди заняты - по пирамиде Маслоу - гораздо более прозаическими вещами – тем, как прокормить семью, а не купить великолепную новогоднюю игрушку за немалые деньги.
Но чем успешнее становиться общество, чем оно более развито, тем больше времени и средств уделяется не вещам первой необходимости, а эмоциональным приобретениям, создающим настроение. Кофейня – это времяпрепровождение, атмосфера, друзья, свободное время, высокий заработок, это lifestyle. Не зря в названии бренда Angel-In-Us заложен тонкий смысл – ты глотнул чашечку кофе, и ангел в тебе проснулся, ты хочешь творить какие-то добрые дела.
Мы должны только радоваться, что кофеен становится больше, и этот бизнес начинает развиваться в Казахстане. Следующим этапом для нас станет появление и процветание тех самых магазинов, которые продают. Это будет означать, что наше общество перешло на новый уровень своего развития.
- То есть дело больше в популярности формата заведения, где можно эту чашечку кофе выпить, нежели в самом напитке?
- Скажу так, моему другу не нравился кофе, который готовят в Angel-In-Us, а недавно я встретил его здесь, в кофейне, и он сказал, что кофе стал гораздо лучше. На что я ему ответил: "Я тебе по секрету скажу – кофе мы не меняли. И делают его те же люди, что и раньше. Изменился не кофе, а твое отношение". Дело, конечно же, не в кофе. Мы не кофе продаем, а радость общения с друзьями, пребывания в приятном комфортном месте. Мы продаем праздничную атмосферу.
- Алишер, с какого момента можно вести отчет кофейной индустрии в Казахстане? Как за это время изменился этот бизнес?
- Я работал в сети ТРЦ "Мега" 10 лет, с момента открытия первого крупного торгового центра в Казахстане. И я видел, как заходили первые кофейни, как они пустовали, а люди предпочитали чизкейку - самсу. Постепенно народ начал богатеть, пробовать что-то новое, открывать для себя кофе. Определенная категория потребителей официально съехала с фудкортов в кофейни, но еще не перебралась в luxury-рестораны. Это произошло в 2008 – 2009-м годах. Местные игроки были достаточно сильны, но сегодня их нет. По-моему, только BonBon и Coffeedelia остались из "стареньких". Было много интересных многообещающих концептов, но они не развились, потому что владельцы не уделяли им достаточно внимания.
- А сегодня можете назвать игроков – конкурентов вашей кофейни?
- Я не назову конкурентов, потому что мы занимаем 64-е место по потреблению кофе, и в такой ситуации любой игрок, который появляется на нашем рынке и предлагает попробовать кофе как альтернативу чаю или воде, является нашим союзником, потому что подсаживает людей на вкус, атмосферу и философию кофе. Starbucks – наш друг, также как иCosta, Gloria Jeans, Marrone Rosso. Соревнования начнутся чуть позже. Когда человек начнет разбираться в кофе, он пойдет к нам, как это произошло в Корее, где Angel-In-Us может соревноваться только со Starbucks.
Представьте, что 5 процентов населения Казахстана потребляют кофе, а 95 – нет. И мы – несколько сетевых кофеен – начинаем отвоевывать этот рынок, расширять его. Рынок еще настолько неохваченный, что лучше совместно бороться за 95 процентов, чем врозь за 5. Все эти цифры условны. Я очень радуюсь, когда вижу в кофейнях взрослых людей, которые приходят пить кофе, хотя выросли на индийском, грузинском, цейлонском чае.
- Маржа у кофе должно быть приличная… Насколько рентабелен и выгоден кофейный бизнес?
- Важно понимать, что хороший кофе не может стоить дешево, потому что себестоимость его достаточно высока. В нашем случае – засчет расходных материалов, стаканчиков, холдеров, салфеток, которые мы заказываем из Кореи - это требование владельцев бренд. В цену входит не только себестоимость кофе, но и работа баристы, администратора, посудомойки и тому подобное. Кроме того, есть определенная ставка торгового центра, в котором мы находимся. Есть банковский кредит, который нам необходимо оплачивать. Есть выплаты по франшизе, и, если все это учесть, то цена на кофе получается вполне адекватной. В силу этого кофе конкретно в наших кофейнях недешевый. Если бы все составляющие, кроме непосредственно кофе, производились в Казахстане, то в принципе это достаточно прибыльный, хороший бизнес.
- Angel-In-Us – это сеть. Где еще, кроме MEGA Alma-Ata есть ваши кофейни?
- Есть еще в MEGA Park, скоро откроется в MEGA SilkWay в Астане. Кроме этого, сейчас мы ищем уличные точки.
- Разве не выгоднее открывать кофейни в торговых центрах?
- Не факт. Это зависит от потока клиентов. Если проходимость большая, то можно открывать точки и на улицах. Арендная ставка ниже, чем в торговых центрах.
- Как вы продвигаете кофейню и привлекаете клиентов, не считая социальной сети, где у вас около 35 тысяч подписчиков?
- Во-первых, мы меняем и улучшаем меню. Работаем с новыми поставщиками, добиваясь снижения себестоимости по основным для нас расходным материалам. Но при этом повышаем себестоимость тех позиций, которые, на наш взгляд, плохо продаются – горячее, завтраки, посты, сэндвичи. Здесь высокая себестоимость оправдывается тем, что сильно влияет на вкусовые характеристики – еда должна быть вкусной. Еще неделю назад я испытывал чувство легкого неудобства, когда видел, что кто-то заказал наш сэндвич, потому что мне эти сэндвичи самому не нравились. Но с внедрением нового меню я уже сам с удовольствием рекомендую людям их. Мой нынешний фаворит – это сендвичс казы, наш отечественный продукт в сетевой корейской кофейне.
- Одна из проблем ресторанного бизнеса – проблема плохого сервиса. Насколько это справедливо для кофеен? Насколько в этом смысле наши кофейни отличаются от тех же корейских?
- Структура, которая выстроена в Казахстане, сильно отличается от той, что существует в Корее. ВAngel-In-Usона построена таким образом, что ты подходишь, заказываешь кофе, тебе дают пейджер. Когда пейджер подает сигнал, ты забираешь заказ, пьешь кофе и весь мусор относишь в мусорную корзину и даже вытираешь за собой стол. Так делают корейцы. В Казахстане народ в этом смысле разбалован, никто за собой не убирает. Огромное количество людей приходят, садятся и ждут, не понимая, что нужно подойти к кассе и сделать заказ, что это немного другой формат заведения. И если мы будем держать официантов, которые будут разносить меню, принимать заказы и все остальное, это просто приведет к увеличению затрат и, соответственно, к увеличению стоимости. Вот это основное отличие нашего сервиса в сфере кофейного бизнеса от мировой практики.
- Алишер, существуют стандарты обслуживания у Angel-In-Us, которых вы стараетесь придерживаться, готовя сотрудников?
- Angel-In-Us – достаточно крутой игрок на рынке. В Южной Корее у сети насчитывается около тысячи кофеен. И, конечно, стандарты в этой компании разработаны и прописаны. Из них часть мы адаптируем для казахстанского рынка, а часть оставляем неизменными. В Корее, к примеру, 4-хэтажные кофейни обслуживают 2 человека. А мы держим сотрудников, которые обслуживают столики. Разумеется, мы проводим тренинги с целью улучшения сервиса, но пока я просто хочу добиться душевности. Чтобы мои сотрудники научились здороваться с гостями, знали, что, например, вы, Светлана, любите ванильный латтэ и помнили это. Я внушаю им – в нашей стране не так много потребителей кофе, их можно всех знать в лицо.
Но пока обслуживающий персонал выстраивает барьеры не только со мной, но и со своим покупателем. Эти барьеры ломаю, показывая продажи и внушая сотрудникам, что они также, как и я, влияют на них. Не поменял и не уволил здесь ни одного сотрудника, хотя мне советовали сделать это. Я отказался от этой идеи сразу и решил работать с теми, кто есть, пытаясь побороть в них страхи. Ведь от них всегда скрывались продажи, и никто не говорил, насколько они важны в структуре. А сейчас они живут в новых реалиях, когда любой их промах сразу появляется в социальных сетях. Они к такой ответственности не привыкли. А я являюсь публичной фигурой и пользуюсь этим. Прозвучит нескромно, но сейчас все держится на моем имени. Если я не улучшу меню, сервис, наполнение и ассортимент, даже эти лояльные клиенты будут выбирать другие кофейни. Это громадная ответственность.
- То есть вы сейчас в процессе преобразований?
- Да, и это непрекращающийся процесс. Только вот утвердили новое меню и надо заниматься прикассовой зоной, кофе без кофеина, детским меню и так далее.
- Я заметила, что у вас в меню больше классические виды кофе, а ведь рынок обогащается новинками, всевозможными новыми видами напитка, с органическими добавками и тому подобное. У вас все это будет?
- Да, постепенно. Мой заместитель лучше меня разбирается в кофе, а я делаю упор на чаи. Первое решение, которое я принял – поменять поставщика чая и сделать свой любимый чай основным в нашей кофейне, в результате продажи чая возросли в пять раз. С производителем этого чая мы планируем проводить дегустации и различные акции. В целом новинок будет много. Оставляябестселлеры из десертного меню, мы меняем позиции, которые плохо продаются на новинки. На сегодня появилось 4 новых десерта. Сейчас корейцы утверждают снеки, которые появятся в прикассовой зоне. Кстати, у Нурлана Смагулова была идея открыть свой цех и производить все самостоятельно. Я ему возразил – зачем, если на рынке есть достаточное количество людей, которые занимаются этим профессионально и качественно. Лучше я приглашу их к сотрудничеству, убедив в том, что Angel-In-Us - отличный канал для дистрибуции. Мы можем обеспечить их работой. Мега в свое время создала огромное количество рабочих мест для небольших бизнесменов. Сейчас я хочу создать точку для инстраграмм-магазинов – тех, кто начал свой бизнес с инстаграмме, выпекая на продажу торты, biscotti, печенья, macarons. Единственное условие – они должны легализоваться. Это должно быть ТОО со всей документацией. И тогда мы предоставим им возможность продавать не только через интернет, но и создавать оффлайн-точки в наших кофейнях.
- Существует разница между индустрией кофеен в Астане и Алматы?
- В Астане люди не очень любят гулять, потому что погодные условия оставляют желать лучшего, поэтому открыть кофейню вне торгового центра очень сложно. Это должен быть густо заселенный бизнес-центр либо жилой комплекс с большим количеством жителей. Алматы обогнал Астану по количеству кофеен, потом чтоздесь гораздо больше праздно шатающихся людей, и тех, кто воспринимает кофе не как баловство, а необходимость. Деловые и личные встречи они организуют не в узбечках за пловом, не в лагманных, а в кофейнях, где необязательно кушать вообще. Ты сидишь за чашкой кофе в приятной атмосфере, играет приятная музыка, вокруг приятнейшие люди. Все очень-очень комфортно.
- Каким вы видите будущее кофейной индустрии в Казахстане?
- Если мы идем по пути Кореи, то я вижу множество кофеен, которые будут на каждом углу с огромной клиентурой, не только туристов, но и внутренних потребителей. Кроме того, я не зря сделал упор на чай, понимая, что нужно все же отдавать дань традициям. В Angel-In-Us в Сеуле нет чая. А у нас есть ассортимент и спрос, у нас вы можете попить не только кофе, но хороший качественный чай. А корейцы только кофе пьют, они невероятные любители кофе. Я нигде в мире не видел таких кофеен в 4-5 этажей, да которые еще работают круглосуточно.
- Возможно, у нас когда-нибудь тоже будет такой спрос на кофе…
- Ну, это зависит от меня, в том числе.
- Являясь генеральным директором, вы, тем не менее, отдаете много времени маркетингу и пиару. Кофейням настолько необходимы хорошие пиарщики?
- Любому бизнесу нужен нормальный пиарщик. На моей памяти масса хороших проектов, которые имели прекрасный продукт, упаковку, дистрибуцию, но потребитель просто не знал об их существовании, и они прогорели. Я до сих пор получаю сообщения, в которых мне пишут, что не знали о существовании корейской сети кофеен, пока за проект не взялся я. И каждый день получаю десятки писем из регионов с готовностью инвестировать в открытие Angel-In-Us у себя в городе. Люди еще не были в наших кофейнях, не знают, вкусно у нас или не вкусно, но готовы вложить средства, а ведь это не маленькие деньги.
Нужно понимать, что publicrelations- это очень важная вещь. Часто бывает, что в период кризиса руководители сокращают в первую очередь расходы на маркетинг, рекламу и пиар, и это одно из самых глупых решений, которые обязательно отразиться на бизнесе. Кто из нас не знает Coca-Cola, но они продолжают тратить огромные средства на рекламу. А когда бизнесмены сокращают расходы на маркетинг и рекламу, это очень быстро приближает кончину их бизнеса. Но, к слову, я не заплатил за рекламу Angel-In-Us ни копейки. За посты в фейсбуке с нашими фирменными кружками никто не получил ни копейки, все держится на моей репутации и лояльности той аудитории, которую я воспитывал все эти годы. Сейчас у меня нет денег на рекламу, но есть люди, которые фотографируются с нашими кружками, участвуют в акциях. И я буду этим пользоваться, потому что мне нужно вывести компанию на прибыль, чтобы Нурлан Самгулов, гордился не только своими автосалонами и торговыми центрами, но ифраншизным бизнесом. Angel-In-Us – это первая франшиза, которую он привел в Казахстан. А для Angel-In-Us это первая франшиза, которую они продали за пределы страны, например, в Индонезии, Китае, Вьетнаме они сами оперируют кофейнями сети. Я не хочу, чтобы это стало историей провала.
- Ну а на другие проекты у вас время остается?
- У меня есть некоторые незавершенные проекты, но теперь не знаю смогу ли работать надними дальше, потому что в новых условиях это сложно делать. Я уменьшил количество поездок, семь дней в неделю я на рабочем месте в разное время в разных кофейнях. Этот проект для меня сегодня в приоритете, я хочу показать, что пиарщики могут управлять крупными бизнесами и могут привезти их к успеху не хуже, чем финансисты, экономисты или менеджеры. Многие думают "Подумаешь, всего лишь кофейня". На самом деле это достаточно большие инвестиции, за которые ты несешь ответственность. Пиарщиков не назначают на руководящие должности, это всегда"придворная" функция. Если ты не владелец собственной коммуникационной компании, как Нуркен Халыкберген и АсельКараулова, то обычно занимаешь вторые позиции. Если я как пиарщик докажу свою состоятельность в качестве управленца, и других пиарщиков начнут назначать на руководящие должности.
- Алишер, а как насчет собственного бизнеса?
- Я несколько раз заходил на территорию собственного бизнеса, инвестировал стартапы, создавал свой собственный небольшой бизнес, но все проваливалось. Ну, не могу я быть силен во всем. Не исключаю, что сделаю позже еще несколько попыток, но пока у меня не получается. Чужими деньгами я рискую гораздо охотнее, чем собственными.
Светлана Умыргалеева
