В прошлом совладелец и один из основателей компании "Инмарко" – крупнейшей в России компании по производству мороженого – Дмитрий Докин сегодня возглавляет совет директоров компании "Шин-Лайн" и является руководителем по развитию категории "мороженое". Эксперт в интервью корреспонденту Inbusiness.kz рассказал об особенностях ведения бизнеса в Казахстане, приоритетных направлениях для развития экспорта мороженого и стратегиях, которые помогли компании эффективно пройти период ЧП.
Дмитрий, когда Вы узнали о Covid-19 впервые? Как Вы отреагировали тогда, как управленец?
Про Covid-19 мы узнали на самом раннем этапе, так как в Китае у нас много партнеров. Там мы покупаем оборудование и сырье. Безусловно, нас интересовало, как Китай справится с этой ситуацией и как долго она продлится. Начиная с января, после того как поступили первые данные о росте заболеваемости в Китае, мы начали готовиться к приходу вируса. Мы понимали, что если закроется граница с Китаем, то нам нужно найти альтернативных поставщиков ингредиентов и сырья в Европе, России или Кыргызстане. И мы с этим успешно справились, создав для предприятия подушку безопасности. Когда в марте начали закрываться страны и города, мы начали готовить предприятие к работе в закрытом режиме. Закрыть периметр завода и найти добровольцев, которые будут не только работать, но и жить на фабрике, было довольно смело. Часть сотрудников мы перевели на дистанционную работу, а из освободившихся помещений временно сделали комнаты общежития. Безусловно, режима ЧП могло не случиться, но каждый день мы следили за ситуацией в Китае и видели, что там закрываются города и предприятия. Оставались работать только те, которые были в закрытом периметре. Сейчас я могу отметить, что 49 дней карантина были достаточно непростым временем для нас. Пройти этот период эффективно помогло то, что вместе со всем персоналом все эти дни находился директор компании, все акционеры и начальники цехов производств. Это был большой вызов.
Из-за того что некоторые участники отрасли были вынуждены закрыться, образовался дефицит мороженого и резко вырос спрос на продукцию.
Какими были самые первые проблемы, с которыми пришлось столкнуться?
Мы провели управление рисками и подготовились. Были готовы практически ко всему, что происходило. Конечно, были и сложности. Например, неожиданным стало закрытие границ города Алматы и введение пропускной системы. Для решения этого вопроса у нас было выделено четыре человека, занимающихся только пропусками. Сложность еще была в том, что практически каждый день вносились новые регуляции.
Как ситуация с закрытием рынков и общим сокращением объемов торговли повлияла на рынок мороженого? Как это отразилось на общем объеме продаж и спросе в цифрах?
Это может показаться парадоксальным, но во время весеннего пика карантина потребление мороженого в Казахстане (как, впрочем, и в Южной Корее и Китае) выросло на 20-30% по сравнению с весной прошлого года. Опираясь на опыт южнокорейских и китайских партнеров, мы увидели, что, несмотря на то, что люди не выходят из дома, нам нужно продолжать работать и поставлять продукт. Не нужно бояться, что никто его не купит. Делать паузы в работе опасно, ведь твое место может занять кто-то другой. Бизнес – это определенная культурная война, в которой ты должен победить и всегда оставаться со своими потребителями.
Несмотря на ограниченный внешними обстоятельствами сезон, в отдельных городах страны отмечен рост потребления мороженого. По итогам девяти месяцев в Актау рост в денежном выражении составил 35%, в Талдыкоргане – 42%, в Кокшетау – 66%, в Караганде – 23%, в Алматы – 29%, в Усть-Каменогорске – 24%, в Нур-Султане – 21%. Так как в период карантина люди ограничивали себя в походах в магазин, за один визит в торговую точку они брали больше товара. Поэтому за карантин сегмент потребления семейного формата упаковки вырос на 70%.
В целом в Казахстане достаточно низкое потребление мороженого. Если сравнить наш рынок с европейским, то у скандинавских стран потребление мороженого около 15 кг, а в южных – Италия, Франция, Испания – 8 кг в год на человека. Это связано с тем, что в южных странах мороженое едят на улице, а в северных принято есть его дома. Мы хотим, чтобы казахстанцы постепенно меняли свое потребительское поведение и тоже оценили, как здорово всей семьей наслаждаться холодным лакомством дома.
Каков объем рынка казахстанских производителей, мороженного сегодня? Можно ли сказать, что рынок перенасыщен, учитывая тенденции местных компаний уйти на экспорт, или в этом другие причины, к примеру разница курса валют?
По данным Euromonitor, объем рынка казахстанских производителей мороженого сегодня составляет 27 тыс. тонн (84 млрд тенге). Мы оцениваем рынок Казахстана чуть выше 34 тыс. тонн, так как не все произведенное мелкими производителями мороженое попадает в государственную статистику. Наша компания при этом занимает 35% рынка.
Обычно рынок в тоннах растет порядка 3% и 9% в денежном эквиваленте, так как на него оказывает влияние такой фактор, как инфляция. Изменение курса тенге приводит к тому, что все производители вынуждены немного поднимать цену. Это связано с тем, что, например, упаковка вся импортная, палочки для эскимо производятся в Китае, какао-бобы завозятся из Ганы и Кот-д’Ивуара и так далее.
Не могу сказать, что рынок перенасыщен, на нем сейчас 11 заметных игроков и ряд мелких производителей. Как таковой тенденции ухода в экспорт нет. Понять законы и логику соседних рынков непросто. У нас есть эксперты по рынку России, Кавказа, Беларуси и Монголии, поэтому мы там работаем и удивляем дальних соседей самим фактом, что в Казахстане и мороженое умеют делать.
Если кто-то из казахстанских производителей захочет продать свой продукт на соседнем рынке, например в России, то не у всех это получится. Здесь нужны особенные продукты, которые смогут заинтересовать потребителя. Либо нужно продавать туда, где живут казахстанцы и им будет интересно покупать отечественный продукт. Перед тем как заходить в Россию, мы провели большое исследование предпочтений потребителей. Тогда мы поняли, что можем заинтересовать современным востоком, в котором очень много изысканного, красивого.
Какова доля импорта и экспорта казахстанского мороженого?
Могу сказать согласно данным нашей компании. В 2020 году продажи обеспечили рост экспорта в денежном выражении на 38%. А доля экспорта в структуре выручки компании выросла с 12% до 18%. Стабильный рост продаж показывает рынок России – 52% в денежном выражении, Узбекистан – 42%, Азербайджан – 30%, Монголия – 26%. Лидером же по импорту казахстанского мороженого в этом году стала традиционная молочная держава Беларусь, продемонстрировав рост 200% в натуральном и 160% в денежном выражении.
А Китай?
Если говорить о рынке Китая, то мы с самого начала понимали, что он большой и продавать на нем непросто. В Китае не любят сладкое, у них необычные вкусовые предпочтения. Поэтому для этой страны нужно делать отдельный продукт.
Как насчет дефицита молока в Алматинской области и необходимости импортировать его из Кыргызстана? У местных компаний достаточно сырья или приходится искать такие варианты, как сухое молоко? Сколько вообще в Казахстане натурального мороженого, на Ваш взгляд?
Определенный дефицит молока в Казахстане есть, и он помогает нам в конкурентной борьбе. Cчитаем это для себя неким преимуществом, так как конкуренты иногда не могут найти молоко. Мы же знаем, как решить этот вопрос и избежать дефицита. Много лет стабильно закупаем молоко у фермеров Алматинской области. Также закупаются сливки в Кыргызстане и замороженные сливки в Иране. Сухое молоко при необходимости закупается в Польше, Беларуси и на других европейских рынках.
В сухом молоке нет ничего плохого, если оно сделано правильно. Это просто молоко без воды, которое может долго храниться. При избытке молока летом его сушат, чтобы хранить. Сухое молоко во всем мире используется при производстве мороженого.
Вы долгое время работали в российских компаниях. Есть ли какие-то принципиальные отличия по ведению бизнеса там и в Казахстане?
Я с нашей командой работал не только в российских, но и в европейских компаниях по производству и продаже мороженого и могу сказать, что все рынки разные. В России конкуренция принципиально жестче, и ты каждый день как на войне. Иногда ты должен побеждать самого себя. В Европе больше ограничений и регламентаций.У нас много коллег в Китае, Южной Корее, Украине, Беларуси и на Кавказе. Мы стараемся взять лучшее и интересное с каждого рынка, с которым работаем.
Какие меры поддержки в период коронавируса отечественные производители мороженого получали от государства?
Мы участвуем в государственных программах "Дорожная карта бизнеса – 2025", "Экономика простых вещей". Они направлены на финансирование приоритетных направлений экономики несырьевого сектора. Мы попадаем под это направление как производство пищевых продуктов. Средства выделяются на реализацию инвестиционных проектов – модернизацию производства, включая закупку современного оборудования, модернизацию дистрибьюторской базы, закупку морозильных ларей и автомобилей доставки продуктов. Также финансируются оборотные средства, которые нам необходимы для закупки сырья для производства, и прежде всего экспортно ориентированных продуктов.
Это еще одно из отличий ведения бизнеса в России и в Казахстане. В России за все время работы от государства я не встречал никакой поддержки. Казахстан же уделяет большое внимание растущим компаниям, особенно ориентированным на экспорт. Мы чувствуем эту поддержку и очень рады ей.
Какие прогнозы Вы можете дать по дальнейшему развитию рынка мороженого в Казахстане?
Рынок мороженого в Казахстане будет расти примерно на 3% в год в натуральном и около 10% в денежном выражении. Безусловно, гораздо динамичнее будет расти семейный формат потребления мороженого, и мы к этому готовы уже сейчас.
Мария Галушко
Подписывайтесь на Telegram-канал Atameken Business и первыми получайте актуальную информацию!
