Такие данные abctv.kz предоставил селлер онлайн-рекламы Admixer.kz. В компании отмечают, что рост просмотров видео растет с каждым годом все активнее. Люди меньше хотят читать и больше получать информацию в видеоформате для экономии времени. Согласно опросу, проведенному Admixer.kz среди крупных агентств, в OLV (онлайн-рекламу) ежегодно вкладывают около 900 миллионов тенге.
По данным компании, 19% пользователей выходят в Интернет только с мобильных устройств, а 48% используют для этого и смартфон, и ноутбук. Рекламодатели видят это, знают о тренде видео, поэтому количество бюджетов для мобильной видеорекламы постепенно увеличивается.
Admixer.kz отмечает, что основную долю рекламы на рынке занимает категория FMCG (потребительские товары) – 41% от общего объема видеорекламы. На втором месте – фармацевтика (12%), а на третьем – СМИ и развлекательные категории (по 7%).
Если говорить про распределение трафика по Казахстану, то, по наблюдениям селлера, уровень видеопотребления в крупных городах выше, чем в регионах. По мнению компании, это связано с техническими возможностями, в частности с покрытием 3G/4G Интернета в регионах и его стоимостью. Уровень мобильного досмотра рекламных видеороликов в 2017 году составил 68%. Это на 14% больше, чем в 2016 году. Уровень досмотра роликов со стационарного компьютера в 2017 году тоже составил 68%, но в сравнении с 2016 годом он увеличился всего на 2%.
По прогнозам Admixer.kz, в 2018 году аудитория мобильного Интернета станет еще больше и по количеству обгонит пользователей стационарных устройств (компьютеры и ноутбуки).
Анализируя площадки активностей покупателей в возрастной категории 20-35 лет, селлер сделал вывод о том, что на первом месте стоят социальные сети. Например, доля пользователей mobile only (только мобильные устройства) во "ВКонтакте" – 75%, в то время как desktop only (стационарные компьютеры и ноутбуки) – всего 7%. Аудитория 55+ пока меньшая по доле использования мобильных устройств для выхода в Интернет, но самая активно растущая. Поэтому падения нигде не наблюдается.
Говоря о качестве рекламных роликов, представители Admixer.kz отметили, что рекламные ролики должны быть яркими и запоминающимися с первых секунд. Пользователи концентрируют внимание на одном объекте около восьми секунд – за это время его нужно максимально заинтересовать. Этот показатель (концентрация внимания) еще в 2000 году был около 12 секунд.
"Но размещаются как короткие ролики, так и длинные. Например, на Mail.Ru Group длительность видеоролика до 30 секунд, а в онлайн-кинотеатре ivi.ru может быть и до минуты", – указано в ответе компании на запрос abctv.kz.
Между тем селлер считает, что качественный креатив не считается единственным фактором успеха видеорекламы. Нужно также обращать внимание на таргетинг, добавлять кнопки призыва к действию, направлять пользователей на правильные ссылки, добавлять возможность социального шеринга и не забывать проверять качество ролика (чтобы изображение было не пиксельным, а картинка не сжатая).
Если опираться на данные компании, то можно сделать предположение, что ТВ становится узконаправленным средством, нацеленным на охват потребителей, которых невозможно поймать в сети Интернет.
"Основная проблема — нет инструмента, который сможет посчитать кросс-охват (пересечение пользователей, видевших рекламу и в Интернете, и по ТВ). Телевидение все еще считается самым дешевым инструментом по охвату пользователей в расчете на стоимости за контакт. Но у интернет-рекламы есть явные преимущества – возможность узкого таргетирования для получения качественного охвата и мгновенный контакт с пользователем", – пояснили представители Admixer.kz.
То, что реклама уходит из TV в Интернет, заметили и другие рекламные компании.
"Мы сейчас переходим на производство роликов для проката в Интернете, а уже потом адаптируем их для TV", – поделился digital-директор компании Тetravision.kz Рустам Запиев.
По его мнению, именно Интернет может дать рекламодателям нужную аудиторию. Технологии Big Data позволяют брендам выделить нужную возрастную категорию с определенным доходом, поэтому рекламодателям выгоднее продвигать рекламу в Интернете.
С ним согласен и генеральный директор национального брендингового агентства "Казахстаника" Евгений Момот.
Он также отметил, что ситуация на рынке видеорекламы сильно изменилась. Если раньше главным "лифтом" между покупателями и продавцами была реклама на телевидении, то сейчас маркетинговые коммуникации направлены на определенную аудиторию в Интернете.
Размещать рекламу нужно там, где концентрация представителей целевой аудитории максимальна, говорит он. Сейчас признанно считаются основным платежеспособным клиентом миллениалы, которые родились в период 1980-2000 годов.
"Это поколение живет в гаджетах, и понятно, что продвигать рекламу нужно в мобильном Интернете. Например, наши ролики прежде всего адаптированы под социальные сети и YouTube. А вот реклама на телевидении не всегда оправдывает ожидания рекламодателя, когда он изучает рейтинги. В социальных сетях можно более точно бить в узкую целевую аудиторию, можно отследить социальное поведение каждого человека, персонифицировать покупателя, даже учитывать его геолокацию и направлять его на дальнейшие действия. Если, например, человек однажды посмотрел информацию о турах в Испанию у себя на стационарном компьютере и позже пользовался Интернетом через домашний Wi-Fi, его еще какое-то время будет преследовать реклама о турах в эту страну на разных устройствах. Или еще, допустим, я хочу продать большой офисный принтер, который может распечатать пять тысяч листов в месяц, и рассматриваю различные каналы коммуникаций, в том числе и телевидение. Давайте проанализируем, кто сейчас смотрит телевизор? Это чаще люди из возрастной категории от 50 лет и старше. Являются они целевой аудиторией этого продукта? То есть целевая аудитория может быть выбрана неправильно. Между тем у рекламодателя всегда есть измеритель – увеличенная сумма продаж на сумму затраченных денег. И понятно, что он выберет в качестве канала для распространения максимально эффективный инструмент, и для большинства случаев это интернет-каналы", – пояснил он.
Римма Гахова
