Во многих фильмах мы видим, как герои организовывают благотворительный вечер, чтобы достичь своих скрытых целей и построить благоприятный образ среди общественности. Казалось бы, что такой ход вполне понятен: надавить на сочувствие заинтересованных сторон и получить желаемое.
Но мы задались вопросом: а что в реальном мире стоит за такими явлениями, как социальные и благотворительные акции? Нужны ли они, только чтобы обелить репутацию? И насколько большую роль играет благотворительность в выстраивании связей с общественностью в Казахстане? Мы поговорили с экспертом в области PR и главой PR-службы Halyk Асель Оразбаевой о том, какую роль благотворительные и социальные проекты могут играть в пиаре.
КСО — главный фактор для современного клиента
Рынок потребления, который каждый год стремительно растет в самых разных направлениях и даже измерениях, относительно недавно пришел к тому, что от каждого бренда требуют ответственного отношения не только к предлагаемому продукту, но и к общественности, социально уязвимым группам, экологии и даже животным. Так, например, клиенты, выбирая между двумя брендами косметики, могут спокойно выбрать тот, который использует в своем производстве экологически чистые компоненты.
Крупнейшая мировая платформа по статистике Statista.com назвала таких покупателей “этическими транжирами”. Этот феномен стал одним из главных трендов потребления по всему миру. Клиенты ожидают от компаний приверженности к устойчивому развитию, соблюдения глобальных принципов ESG, поддержки нуждающимся и борьбы с неравенством. А компании, в свою очередь, чтобы достичь своих финансовых и репутационных целей, стремятся к удовлетворению таких потребностей.
“Корпоративная социальная ответственность – это уже не столько позиционирование бренда, сколько самый настоящий фактор спроса со стороны покупателей. В этой связи социальные и благотворительные активности должны становиться стратегическим направлением, нежели частью каких-то акций, – делится Асель Оразбаева. – В Казахстане все чаще потребители требуют от крупного и среднего бизнеса вкладывать финансы в развитие страны и помощь нуждающимся. В ином случае они если и не задают вопросы, то как минимум начинают игнорировать бренд в пользу других компаний, стремящихся позиционировать себя как социально ответственные”.
В 2023 году, празднуя свое столетие, Halyk запустил крупную благотворительную акцию “100 добрых дел”, в рамках которой банк весь год организовывал социальные мероприятия и активности по всему Казахстану. За этот год Halyk организовал курсы по финграмотности для нуждающихся, газифицировал дома семей из социально уязвимых слоев населения, провел мероприятие устойчивой моды и искусства, поддерживал детей-сирот из детских домов и школ-интернатов и многое другое.
“Подходя к такой важной дате, как 100 лет, нам было необходимо придумать концепцию, которая показала бы наше позиционирование как самого народного банка и организации, которая на протяжении 100 лет помогает людям по всей стране через реализацию проектов по направлениям экологии, культуры, образования и многих других проектов. Отдельное внимание мы уделили финансовой грамотности населения, считая, что такие проекты вносят значительный вклад в развитие финансового рынка и формирование финансово образованного общества. Мы решили, что в такой ситуации нужно делать упор не на продуктовую сторону бизнеса, а на социальную, чтобы эффективно донести свой месседж. Одно дело – присутствовать во всех уголках всех областей страны. Другое дело – поделиться частичкой своей 100-летней истории с разными группами в этих самых уголках. Так, благодаря благотворительности мы смогли выстроить имидж социально ответственного банка”, – отмечает Асель Оразбаева.
Благотворительность — это не панацея, а превентивная мера
В действительности же многие бренды могут использовать свой социальный пиар не для выстраивания лояльности, а для решения кризисных ситуаций, возникших у компании. Казалось бы, намного легче успокоить своих клиентов после возникшей проблемы благодаря какому-нибудь крупному пожертвованию или сбору на спасение животных в приютах. Однако такая тактика может не только еще больше “подлить масла в огонь” и разозлить общественность, но и попросту быть неэффективной в долгосрочной перспективе.
“Социальная активность должна осуществляться в течение долгого периода времени и стать неотъемлемой частью любого стратегического пиар-планирования. Благодаря этому ваши клиенты и просто сторонние наблюдатели будут понимать, что вы не просто пытаетесь “купить” их во время кризиса, а то, что случившийся кризис — это просто бюрократическая ошибка или нелепое стечение обстоятельств”, – рассказывает эксперт.
Также она поделилась интересным кейсом прошлого года.
“Так уж получилось, что у нас в соцсетях вышел ролик сексистского характера. Так бывает, коллеги не прочувствовали дух времени. Действовали мы быстро, по всем канонам антикризисных коммуникаций: обратились к нашим клиентам, встретились с главными голосами общественного мнения. Но одним из важнейших факторов в регулировании репутации стала наша деятельность в поддержке женского предпринимательства, которую мы вели на протяжении долгих лет. К тому моменту в самом разгаре шла третья волна She’s Next, совместного с Visa проекта по поддержке бизнесвумен по всей стране, что в контексте сыграло важную роль в том, чтобы пережить этот кризис максимально безболезненно”.
Социальные проекты — это шаг к пониманию своего клиента
Порой одна из проблем современных компаний заключается в непонимании своей аудитории, из-за чего и возникают кризисные ситуации. Вы можете тратить большие бюджеты на маркетинговые исследования или BTL-активности, но вы не сможете до конца понять то, как ваш бренд видит обыкновенный клиент, и то, что ему нужно от самого бренда.
“Благотворительные проекты помогают увидеть то, как по-настоящему живут люди. Они становятся более открытыми и могут напрямую сказать, что они требуют от компании. Результаты социальных проектов могут влиять на то, как можно выстроить стратегии, а порой и менять позиционирование бизнеса, – делится Оразбаева. – А меняться и адаптироваться — это приоритет для любой успешной компании”.
Так, в Казахстане благотворительность в основном связана с работой в регионах, нежели в крупных городах. Активно работая в этом направлении, бизнес может понять все потребности потенциальных клиентов из регионов, что, в свою очередь, может стать отличным фундаментов для расширения своей аудитории и улучшения своего продукта.
“Работая над проектом "Қарызсыз қоғам" ("Общество без долгов"), мы помогли огромному количеству людей, испытывающих проблемы с деньгами, мы их обучали финансовой грамотности и дали ту самую "удочку" вместо рыбы. Совместно с AMANAT мы организовали специальные курсы по повышению финансовой грамотности во всех регионах, чтобы помочь людям эффективно выходить из долгов и управлять своими сбережениями. Но, что еще важнее, мы увидели запрос общества на обучение финграмотности, что послужило толчком к созданию специальных разделов в банковском приложении и более глубокому изучению интернет-мошенничества. Отчасти основываясь на результатах проекта, к нам пришло понимание, что финансовая безопасность – один из важнейших трендов современного Казахстана, который невозможно игнорировать, и наша задача, как крупнейшего игрока рынка, – воспитать финансово грамотное население”.
В заключение: благотворительные и социальные проекты становятся неотъемлемой частью стратегического PR любой современной компании в Казахстане. Если раньше казалось, что благотворительность – это лишь инструмент для выхода из кризисных ситуаций, а сама деятельность должна проходить как можно незаметнее, то сейчас это направление PR может играть чуть ли не главную роль в выстраивании имиджа в головах клиентов. На примере опыта Асель Оразбаевой и ее работы в Halyk можно увидеть, как участие в социальных инициативах позволяет компаниям не только продемонстрировать свои ценности и принципы, но и привлечь лояльность клиентов, которые все больше ценят этические аспекты бизнеса.
