О своем бизнесе abctv.kz рассказал первый руководитель и основатель компании Shin-Line Андрей Шин.
– Андрей Антонович, давайте для начала поговорим об общих тенденциях, которые сейчас существуют на рынке мороженого Казахстана. Как он в целом развивается? Какие у Вашей компании есть стимулы, имеются ли проблемы?
– Мороженое – это очень специфичный товар, который сильно зависит от температуры. Если вы помните, прошлый год был дождливый, соответственно, спрос падал. Этот год теплее, поэтому спрос выше, чем в прошлом году.
Если не смотреть на температуру, в среднем рынок растет на 2-5% в год. По данным компании "Euromonitor International", в 2016 году в розничных ценах казахстанский рынок вырос на 14%, но в килограммах – всего на 3%. Этот рост связан с инфляцией. Нельзя сказать, что был trading up, люди не пошли массово в дорогой сегмент, не стали покупать больше мороженого премиум-класса, чем дешевого. Это значит, что имело место инфляционное повышение цен. Эта ситуация очень сильно коррелирует с положением на российском рынке – россияне повысили цены на 7-10%.
– Рост рынка в килограммах на 3% – это рост производства или потребления?
– Потребления, причем это общее потребление – не только то, что произведено в Казахстане, но и импорт.
– И как на сегодня обстоит ситуация с импортом? Какую долю на нашем рынке занимает мороженое отечественного производства?
– По моим оценкам, импорт составляет около 40%. Импортируют мороженое из Кыргызстана, совсем немного из Европы, но в основном завозят из России. Это связано с тем, что у нас с Россией очень протяженная граница, и у них присутствует много производителей, расположенных близко к Казахстану, начиная от Самары и заканчивая Новосибирском.
– Что можете сказать касательно серого импорта?
– Сейчас он увеличился в связи с созданием Таможенного союза. В прошлом импортная продукция, например из Кыргызстана, подвергалась проверкам, мониторингу. А сейчас действуют правила, стандарты, технические регламенты ТС. Россия контролирует их соблюдение жестко, Казахстан – средне, а Кыргызстан не контролирует вообще. И в отношении качества продукции, импортируемой из Кыргызстана, возникает очень большой вопрос на соответствие заявленному на упаковке.
Сейчас наша компания пытается сделать так, чтобы в Казахстане придерживались таможенного регламента по качеству.
Очень важно всем участникам рынка мороженого маркировать продукцию согласно требованиям, указывать верное наименование продукта, состав сырья. Так, не допускается применение понятий "молочное", "сливочное", "пломбир" в наименовании в маркировке мороженого, в состав которого входит заменитель молочного жира. Например, пломбир – мороженое (молочный продукт или молочный составной продукт), в котором массовая доля молочного жира составляет не менее 12 процентов. Если молочный жир заменен на растительный, то это уже десерт замороженный с заменителем молочного жира.
Это не только вопрос конкурентоспособности при выходе на рынки ТС, но и в Казахстане такая продукция не должна поступать в продажу. Еще пример – использование единого знака обращения продукции на рынке государств – членов Таможенного союза. Использование знака ЕАС подтверждает, что упаковка соответствует требованиям технического регламента и может наноситься только в том случае, если продукция, упакованная в потребительскую тару, соответствует требованиям законодательства Таможенного союза. В Кыргызстане также это правило нарушается.
Мы сами ведем свою деятельность в рамках правового поля и тем самым задаем планку и рынку, например приобретаем лицензии на использование популярных мультипликационных героев для использования в оформлении продуктов.
– А доля легального импорта по сравнению с прошлыми годами увеличивается или уменьшается?
– Уменьшается.
– Это связано с увеличением объема собственного производства или же снижается объем импорта?
– Увеличивается объем собственного производства. И, что немаловажно, также улучшается и качество отечественной продукции. За счет этого потребитель и делает свой выбор в пользу продукта казахстанского производства. Причем такая лояльность наблюдается не только в Казахстане, но и в приграничных территориях России. Например, в Оренбурге, Орске, Омске и других городах.
Объяснить это можно, во-первых, родственными и дружественными связями. Люди покупают продукцию по совету знакомых. Многие россияне знают, что сегодня в Казахстане производят качественные продукты, и это можно сказать не только о мороженом.
– Ваша компания, насколько известно, не единожды пыталась выйти на российский рынок?
– На самом деле у нас были три попытки. В первый раз мы открывали производство в Москве, на седьмом Хладокомбинате. И мы думали начинать непосредственно с Московского рынка. Это был провальный проект.
Во второй раз мы опять нацеливались на западную часть России, Подмосковье, открывали дистрибуцию. Проработали два года и тоже свернулись. И оказалось, что нужно было начинать именно с приграничных районов. Они оказались более лояльными, работать там проще, и эффект лучше.
– А первые два проекта свернулись именно по причине низкого спроса?
– Да, спроса почти не было, потому что мало кто знал нашу компанию, наши бренды. А в приграничных районах торговля пошла удачно.
– И маркетинговые мероприятия в первых двух случаях не работали?
– Они не проводились. Фактически маркетинговая команда в компании профессионально работает с прошлого года.
– В третий раз наладить экспорт вы смогли своими силами или же с помощью таких организаций, как, например, национальная компания KAZAKH INVEST или экспортная страховая компания Kazakh Export?
– У нас есть опыт работы с этими компаниями, но выходить на экспорт мы начинали самостоятельно. Уже потом мы узнали, что, оказывается, есть программы поддержки, и стали ими пользоваться. Сейчас эти компании нас поддерживают, эта поддержка связана с выставками, со складами. Существуют разные программы: предоставляются компенсации при аренде складов за рубежом, возмещение расходов на участие в выставке до 50%. Например, удачными являются программы по поддержке входа в супермаркеты при реализации продукции.
– Что Вы можете сказать о российском рынке, если сравнивать его с казахстанским? Какие есть сходства, различия?
– Рынки у нас практически одинаковые, поскольку и культура потребления мороженого, и его любимые виды в странах бывшего Советского Союза остались едиными. Во времена СССР люди были "приучены" к тому же самому вафельному стаканчику, к эскимо. И сейчас нельзя сказать, что между нашими рынками есть какие-либо глобальные отличия.
А если для сравнения рассмотреть, например, рынки Китая, Японии, Кореи или Европы, то в этих странах совсем другой ассортимент мороженого.
Рынки Казахстана и России, повторюсь, очень схожи. Однако российские компании в своем развитии всегда шли впереди, опережая казахстанские примерно на пять лет. Это было обусловлено тем фактом, что российский рынок больше, а также его непосредственной близостью к европейскому рынку, возможностью видеть и изучать опыт крупных европейских компаний.
Но в последнее время, по моему мнению, мы смогли не только догнать, но по некоторым показателям и опередить российские компании.
– По каким показателям, например?
– Для начала по качеству сырья. Здесь мы находимся с крупными российскими компаниями на одном уровне. Мы очень большое внимание уделяем работе с поставщиками.
Далее оборудование. На прошлой неделе мы открыли новую линию, которая не имеет аналогов ни в Восточной Европе, ни в странах СНГ, ни в Китае, Корее, Японии, Юго-Восточной Азии, Индии. Если не ошибаюсь, такая линия есть еще только в Иране. Ранее мы ввели автоматизированную варочную шведского производства.
Следующий пункт – маркетинг. Мы создали довольно большую, сильную команду маркетологов, специалистов, занимающихся исследованиями и разработками (R&D), дизайнеров. Также мы сотрудничаем с различными агентствами.
Еще один показатель – это продажи. Мы распространяем продукцию по смешанным каналам. У нас есть большой автопарк собственных машин, а также собственные морозильные лари.
В комплексе все это позволяет нам говорить о том, что мы можем конкурировать с ведущими российскими компаниями.
– Не только в приграничных территориях?
– Не только, вообще на территории всего СНГ.
– И в какие примерно сроки Вы планируете выйти на этот рынок?
– Я думаю, этот процесс будет небыстрым. Уйдет примерно от трех до пяти лет, прежде чем мы сможем чувствовать себя комфортно на российском рынке. Здесь мы выбрали немного иную стратегию. Если рассматривать Казахстан и Кыргызстан, то в этих странах мы сами ведем дистрибуцию, в основном за счет собственных офисов. Но в России, несмотря на то, что у нас есть там три собственных офиса, мы налаживаем продвижение товара через местных дистрибуторов, в том числе, что самое интересное, через производителей мороженого.
Таким же образом мы планируем наладить дистрибуцию не только в России, но и в Монголии, Грузии, Узбекистане, Таджикистане, Азербайджане и Украине.
Этим я хотел сказать, что производители мороженого, которые планируют начать с нами работать, понимают, что с нашей помощью они смогут получать качественный, интересный продукт, который не могут производить. И это может обеспечить нам быстрый рост – через дистрибуторов можно все сделать намного быстрее, чем налаживая работу собственной сети.
– Отсюда у меня вытекает вопрос поставки Вашей продукции в ритейлинговые сети. Несколько лет назад Вы говорили о том, что в этом плане существуют проблемы, что во многие сети, супермаркеты в Казахстане зайти не так-то просто. Сегодня ситуация как-то изменилась?
– Мы зашли почти во все сети. Если рассматривать Казахстан, осталось около 5% супермаркетов, в которых мы еще не присутствуем на данный момент.
– Какие сложности были с заходом в крупные сети?
– С нашей стороны было недопонимание силы и возможностей самих сетей. Мы всегда отдавали приоритет торговым точкам категории B и C, так называемым магазинам у дома, а не сетям. Но, как показывают последние годы, они очень бурно растут, и, соответственно, продажи в них резко увеличиваются.
В работе с сетями есть одна особенность – им всегда нужно быть интересными покупателям. Соответственно, они заинтересованы в товаре, который хорошо продается. Причем и в казахстанских сетях, и в российских, если продукт им интересен, в них очень легко будет зайти. В этом случае они даже предлагают льготные условия. Но если продукт достаточно посредственный, то приходится проходить через все возможные трудности и преграды на пути к прилавку.
– А что насчет развлекательных парков, мест отдыха?
– Мы начинаем работать в этом направлении. После того как мы обратили внимание на сети, также отметили и места отдыха. На самом деле в них очень большой уровень потребления. Если, например, сравнить с базаром – там тоже высокая проходимость, много людей, но мороженое там не продается. А в места отдыха люди приходят именно для того, чтобы отдохнуть, получить удовольствие. И одно из основных удовольствий – это наш продукт, мороженое.
– То есть скоро, пойдя, скажем, в парк Горького, там можно будет в ларьке купить Ваше мороженое?
– Уже можно. В Алматы это единственный парк, где мы ранее не присутствовали (смеется).
– Значит, во всех остальных парках вы представлены?
– Да, и не первый год.
– Какую долю казахстанского рынка на сегодня занимает Ваша компания? Несколько лет назад Вы оценивали ее примерно в 20%. Удалось увеличить эту цифру?
– На самом деле несколько лет назад я говорил про 16%. Я думаю, что на данный момент мы занимаем где-то 18-20%. Но компания Euromonitor International оценила нашу долю в 35%.
– Вы упомянули культуру потребления мороженого. Какая она в Казахстане?
– У нас только начинает расти домашний сегмент. Такой культуры, как, скажем, в Америке – сесть у телевизора и есть мороженое – у нас нет. В Казахстане продажи в основном, импульсные. То есть человек идет, увидел мороженое, тут же захотел и купил. Из-за этого импульсный товар продается больше, чем домашний.
Кроме того, люди делятся на возрастные категории, у всех свои возможности и предпочтения. Например, дети покупают не то мороженое, которое хотят, а то, которое могут позволить на свои карманные деньги. А вот взрослые или тинейджеры уже покупают то, что им интересно – любимый вид или какую-нибудь новинку. Если рассматривать старшее поколение, то эти люди уже привыкли к тому же самому советскому стаканчику или эскимо на палочке.
– А сколько среднестатистический казахстанец съедает мороженого в год?
– В каждом регионе по-разному. В Алматы, например, этот показатель больше, в пригородах – меньше. По моему мнению, в среднем 2,5 кг. В Euromonitor International считают, что 1,35 кг.
– Достаточно мало.
– Да. Для сравнения, в России этот показатель составляет 2,7-2,8 кг. В Кыргызстане – где-то 2,2 кг, в Узбекистане – 1,5 кг.
– В связи с падением платежеспособности населения потребление в Казахстане как-то снижается?
– Я думаю, нет. Потому что, даже когда падает платежеспособность, люди все равно остаются людьми, им хочется получить хоть какое-то небольшое удовольствие. Они просто могут перейти в нижний ценовой сегмент.
– Вы уже затронули тему сырья, давайте ее немного разовьем? Можете подробнее рассказать, какое сырье Вы используете? Применяете ли сухое молоко, растительные жиры?
– Начнем с того, что мороженое можно делать на основе молока и на основе воды. Но в любом случае будет добавляться сухое молоко, сгущенное молоко, масло или жиры. Вне зависимости от того, какая берется основа – молоко или вода, сухое молоко будет добавляться в любом случае.
Молоко мы заготавливаем в регионе Когалы в Алматинской области. Там у нас расположены небольшие фермы, подворья, где стоят охладители. Там мы осуществляем сбор молока и его поставку непосредственно на завод.
Что касается сливок, здесь мы сотрудничаем с компанией Danone Kazakhstan. Когда они снимают сливки при производстве 1,5-процентных йогуртов, то поставляют их на наш завод. Эти сливки мы добавляем в некоторые виды мороженого.
Насчет таких продуктов, как сливочное масло и растительный жир, необходимо пояснить, что есть определенные виды мороженого (настоящие пломбиры), в которые добавляется сливочное масло. А есть виды, которые дешевле, при их производстве возможен смешанный тип – разбавление молочного жира растительным. Мы производим мороженое только двух типов – либо полностью натуральное, либо смешанное.
Другие составляющие, например шоколад и глазури, нам поставляет российская компания "Инфорум какао", шоколадные массы завозит швейцарская компания "Barry Callebaut". Если рассматривать виды мороженого, которые мы производим по франшизе с южнокорейской компанией "Binggrae", то и сырье, и упаковочный материал – все, за исключением сахара и молока, мы завозим из Кореи. Наполнители – фруктовые, ягодные – импортируем в основном из Европы и Южной Кореи.
– А у казахстанских поставщиков, кроме молока, что-либо покупаете?
– Да, конечно. В Казахстане мы приобретаем гофротару, сахар, сгущенное молоко.
– Давайте от производства вернемся к вопросам бизнеса. В одном из СМИ в 2015 году была опубликована информация, что Ваша компания рассчитывает на государственные деньги, которые вливают в экономику и бизнес. В частности, говорилось о том, что Вы намерены работать с холдингом и его программой "Лидеры конкурентоспособности – национальные чемпионы". Удалось ли сотрудничество?
– Да, с "Байтереком" мы очень тесно работаем с 2015 года, мы вошли в список национальных чемпионов. Большая работа была проведена, когда холдинг привлек для консультаций компанию "Baker McKenzie", причем государство оплатило бóльшую часть ее услуг.
Эксперты "Байтерека" очень активно вникали в нашу работу, провели серию консультаций. По их рекомендациям мы внедрили много новшеств, изменений, начиная от структуры компании, заканчивая принципами работы, стратегией. Тогда у нас был переходный период – из малого-среднего – в крупный бизнес. Многое было в новинку.
После этого мы провели много встреч, результатом которых стала работа с "БРК лизинг". Необходимо пояснить, что производство мороженого осуществляется не на одной линии. Существует много подсобного оборудования, которое нужно рассматривать в комплексе. С помощью "БРК лизинг" мы приобрели новую линию, фрезера, печи. Кроме этого, в этом году мы обновили воздушный компрессор, добавили транспортеры, емкостное оборудование. Все это в комплексе составило наш новый большой проект.
Мы рассчитываем, что работа с "Байтереком" у нас продолжится и мы сумеем реализовать планы, которые наметили.
– Каковы на сегодня у Вашей компании заимствования и насколько они обременительны?
– Они постоянно "плавают", потому что бóльшая их часть идет на оборотный капитал, который привлекается в начале года и погашается обычно в сентябре, и так происходит каждый год. Поэтому точную цифру сейчас сложно назвать, ее надо высчитывать.
– Расскажите, пожалуйста, про Ваши новые проекты. Насколько известно, Вы строите два новых завода?
– Да, у нас есть один завод, строительство которого мы заканчиваем. Он расположен в индустриально-логистическом центре DAMU в селе Байсерке Алматинской области. Это помещение порядка 30 тысяч квадратных метров, очень большая площадка, куда отдельно будет переноситься производство замороженных полуфабрикатов, лапши быстрого приготовления, кое-какие склады. Сейчас мы заканчиваем этот проект.
И еще второй есть проект в индустриальной зоне Алматы. По нему мы недавно закончили земляные работы и в июне начали заливать первый фундамент. Это площадка более 10 гектаров под строительство завода по производству мороженого.
– Вы сказали про лапшу быстрого приготовления. Это тоже какой-то новый проект?
– Нет, лапшой мы занимаемся уже давно, лет пять, но пока этот проект не стал массовым. На данный момент под производство лапши быстрого приготовления мы заканчиваем строительство новой площадки, куда перенесем одну линию и установим еще две новые, довольно мощные. Мы планируем закрыть бóльшую часть импорта лапши в Казахстан.
– Помимо лапши планируете производить еще какие-либо новые продукты?
– У маркетингового отдела много планов. Но пока кроме мороженого и лапши быстрого приготовления мы производим молочные продукты и очень большой ассортимент замороженных полуфабрикатов. Также у нас большое собственное кондитерское производство – мы делаем вафли, причем и пресные вафли, и сахарные рожки. Производим кое-какие продукты типа мармелада, обрабатываем орехи.
– Ну и заключительный вопрос, хоть Вы об этом уже многое говорили: какие у компании основные планы на будущее?
– Наверное, основная наша задача – это сделать так, чтобы все больше людей, попробовав наш продукт, как на территории Казахстана, так и на территории СНГ, полюбили его. И для этого мы сформировали очень большую, серьезную команду, приступили к строительству современного, самого, я уверен, лучшего и большого производства и планируем продолжать радовать наших потребителей.
Элина Гринштейн
