Отечественный рынок бытовой химии является одним из самых импортозависимых. Более 95% товаров не производится в Казахстане. Кроме того, динамика роста цен здесь может колебаться от 7% до 14% за год. В то же время инфляция за первое полугодие 2017 года составила 3,7%, что ниже показателя годичной давности, где она составляла 4,6%. Противостоят им, если так можно выразиться, порядка 30 казахстанских компаний. Своим видением о том, видит ли местный бизнес шансы на успех в этой нише, и своих ощущениях c abctv.kz поделился руководитель департамента производства ТОО "Аврора Холдинг" Данияр Алшанбаев.
– Данияр, у Вас есть реальная оценка рынка бытовой химии в стране?
– Мы проводили полную оценку рынка в 2014 году, когда готовили ТЭО и разрабатывали свою продукцию. По этим данным, 95% всей бытовой химии и косметики завозится на внутренний рынок. Производится же порядка 5% продукции, или порядка 30 миллионов долларов в денежном выражении. Ситуация практически осталась такой же. Говоря о бытовой химии и косметике, я условно делю их на моющие средства для посуды, кафеля, стекол, ванн и на косметические средства для ухода за телом и волосами. Стиральных казахстанских порошков пока не существует.
–"Аврора Холдинг" на рынке бытовой химии, как игрок, с 2015 года. Во сколько Вы сейчас оцениваете свою долю?
– Мы вышли на рынок в октябре 2015 года, когда стали выставляться по торговым точкам уже с портфелем своей продукции. Само производство было запущено, конечно, раньше – летом того же года, чтобы осуществить поставки на склады и выпустить весь планируемый ассортимент. На старте у нас было 94 товарных позиции, сейчас наш завод способен выпускать около 200. За два года мы смогли отвоевать, вам покажется, очень маленькую долю, мы не подошли еще и к 1% по бытовой химии и косметике. Рынок большой, на котором очень жесткая конкуренция, он представлен в основном такими глобальными игроками как Procter & Gamble Company, Unilever, Henkel Group.
Но тут стоит сразу заметить, что наш завод был основан в 2010 году как завод-производитель дезинфицирующих средств и кожных антисептиков для медицинских организаций (д-средства), а также чистящих и моющих средств для пищевого производства. Именно на этих мощностях мы запустили дополнительную линейку бытовой химии и косметических средств.
– Однако в интервью известному казахстанскому изданию представитель вашей компании из состава управленцев называет производство бытовой химии самым перспективным направлением холдинга.
– Да, мы действительно рассматриваем это направление как перспективное. Это опять-таки связано с тем, что рынок бытовой химии очень насыщенный, но в нем есть потенциал. Например, рынок дезинфицирующих средств мы оцениваем в пять-семь миллиардов тенге – около 20 миллионов долларов. Рынок бытовой химии – более чем в 500 миллионов долларов.
– Одно дело потенциал рынка, другое – конкуренция. Вы считаете ваш маркетинг достаточно активным?
– Маркетинговый бюджет крупного зарубежного производителя бытовой химии в разы больше бюджета всего нашего города. Нам проще производить продукцию и доносить информацию о ней до конкретного покупателя в торговых точках, где представлены товары компании. То есть это различные скидочные акции, промоакции. Мы рассчитываем на то, что человек один раз попробует нашу продукцию, совершив импульсную покупку, и заинтересуется ассортиментом в будущем. Мы уделяем большое внимание качеству и надеемся, что покупатель оценит то, что мы делаем.
В плане маркетинга мы решили действовать точечно и не можем тратить деньги на масштабную рекламу по всем существующим каналам.
– Что касается упаковки, вы ее делаете сами. Насколько это повлияло на себестоимость единицы продукции?
– Мы ведем производство по трем направлениям. Это производство д-средств для медицинских организаций, производство чистящих и моющих средств для пищевых промышленных производств и наша бытовая химия. Занимаемся мы производством упаковки, непосредственно начиная как от крышки и самой тары, заканчивая нанесением этикетки и рисунков методом шелкотрафаретной печати.
Это вынужденная необходимость, если честно, у нас был плохой опыт. Мы запустили производство д-средств в 2010 году и столкнулись с тем, что местные производители тары не могут предложить качественной продукции. То есть упаковка со временем теряет свои свойства, лопается, протекает, в общем, с ней происходят все самые ненужные вещи. Кроме того, производителей упаковки в стране очень мало.
Наши специалисты периодически закупают образцы того, что производят сейчас на рынке Казахстана, мониторят, появилось ли что-то новое. Результаты очень плачевные, и это вынуждает нас организовывать дополнительные цеха, где в производстве мы используем два материала – полиэтилен и полиэтилентерефталат. Сырье покупаем российское.
Повторюсь, мы не клеим этикетку, а наносим необходимую информацию с помощью трафаретной печати на тару, это достаточно новое направление, и не только для Казахстана. Это мало кто делает.
В чем плюс: мы не зависим от производителей по таре, от производителей этикеток, это все сказывается на качестве продукта и на времени производства. У крупных сетей очень жесткие условия по срокам поставок им товара, если мы вовремя не привезли продукцию, то нас с полок уберут. Чтобы сократить подобные звенья рисков, где технологический процесс зависит еще и от подрядчика, мы старались максимально локализовать производство.
То есть пришли к этому, учитывая горький опыт, приобретенный с д-средствами, в этот раз холдинг постарался работать под другим вектором направленности, к тому же локализация позволяет эффективно расходовать средства.
Тут не столько с точки зрения себестоимости самой бутылки, конечно, мы тратим деньги на содержание этого цеха, на техобслуживание данных станков. Но у нас другого выхода все равно нет. Нам нужно максимально стараться повлиять на выбор потребителя, чтобы он первый раз совершил покупку.
– Какие инвестиции вы вложили в запуск производства бытовой химии?
– По примерным подсчетам своих инвестиций здесь было более миллиарда тенге, это только ТЭО и разработка новых рецептур. Производство основывалось на уже существовавших мощностях выпуска д-средств. Мощность завода – 36 тонн в сутки.
– Вы вышли на точку безубыточности?
– Нет. Думаю, если все пойдет по нашим планам, нам нужен еще год. Изначально мы от четырех лет рассчитывали.
– Тем не менее, вы заявляли, что планируете расширение производства за счет займа.
– В этом направлении, чем больше денег вкладываешь, тем больше вероятности, что их быстрее отобьешь. Мы хотим расширить ассортимент: чем больше позиций из разных категорий, тем больше возможностей быстрее выйти на самоокупаемость. Сейчас в нашей линейке есть шампуни, бальзамы для волос, гели для душа, жидкое мыло. Также производим средства для мытья посуды, стекол, плитки и ванн, труб.
Однако, к примеру, у нас нет стиральной серии, детской серии. Если мы в этом направлении расширим ассортимент, наш средний чек, который получаем от магазинов, увеличится.
– И Вы уже можете озвучить сумму займа, будущие мощности и конкретный ассортимент?
– Пока мы этого озвучить не можем, еще не готово ТЭО. Могу сказать только, что в ближайшее время, до конца этого года, запустим около трех-четырех направлений.
– Вы кредитуетесь с помощью государственных программ? Как местный производитель, на какую поддержку вы можете рассчитывать, скажем, в условиях ЕАЭС?
– Мы пользуемся разными инструментами, включая поддержку АО "Даму". У нас есть там кредитная линия, есть и займы напрямую через БВУ. Государство активно поддерживает производителей, но помощь больше направлена как раз на экспортеров.
На экспорт с бытовой химией мы вышли, но пока в этом направлении только раскачиваемся, в начале 2017 года осуществили несколько отгрузок в Россию, в Челябинск, и Кыргызстан.
Хотя, к слову, д-средства мы экспортируем года три уже. Рынок России гораздо больше, и в каждом регионе, безусловно, существует свой локальный производитель. И опять-таки, если подходить к вопросу хорошо подготовленным и с тем опытом, который мы получили здесь, то за рынок бытовой химии и там можно побороться.
К примеру, это организация склада, организация торговых представителей, бухгалтерия, хорошая логистика. У нас все это на внутреннем рынке уже налажено, и мы проектировали опыт под реалии России.
Экспортеров государство поддерживает хорошо, и есть программы, которыми мы пользуемся. С помощью "КазЭкспортГарант" существует страховка, при поставке товара недобросовестному поставщику государство большую часть вам возместит. То есть по экспорту мы защищены практически полностью. В настоящее время нашли нескольких бизнес партнеров, которые заводят нашу продукцию в сеть "Ашан" и "Магнит".
В Казахстане мы стали работать в 2010 году на рынке д-средств. Он был занят не местными производителями, а импортерами. На сегодняшний день у нас 60% данного рынка по стране. Хотите знать, как мы достигли таких результатов?
Во-первых, мы открыли во всех регионах страны склады с товаром. Если у клиента-медорганизации есть потребность в продукции, то компания отгружает ее в тот же день. Договор заключили, тендер победили – в тот же день отгрузили.
Кроме того, у государственных больниц постоянные перебои с финансированием, кому-то удобнее работать по постоплате, могут заплатить через полгода, месяц. Наш отдел продаж готов на это идти, сразу в договорах прописываем подобные вещи.
Во-вторых, и это один из важнейших моментов, у нас есть научный отдел, который готов консультировать клиента с профессиональной позиции. Если возникает проблемная ситуация, прецедент, который нужно решить, они выезжают на место и разбираются, проводят мастер-классы, семинары.
Сам научный отдел делится на две части. Первая – это разработчики, в составе которых приглашенный экспат – химик-технолог. Отдел маркетинга может подать заявку, и в соответствии с требованием они разрабатывают то или иное средство.
Далее – это непосредственно отдел технического контроля, который контролирует как сырье, промежуточные производства, так и продукцию на выходе. Они же дают добро на отпуск товара. Это важно, потому как на рынке у нас есть стереотип, что местное все "не очень", а если даже сейчас что-то хорошее производится, то со временем все равно будет "не очень" из-за жадности и прочего.
Тут нужно правильно понять одну вещь. Менеджер по продажам ничего не сможет продать эпидемиологу. С эпидемиологом наравне может поговорить только эпидемиолог, с химиком-технологом – только химик-технолог. А в медучреждениях, на крупных пищевых предприятиях, куда мы доставляем дезинфекцию, решения по закупу необходимых средств принимают профессионалы в своем деле.
То есть продают у нас тоже эпидемиологи и химики-технологи. Мы стараемся, чтобы менеджеры по продаже бытовой химии у нас были люди с химическим образованием.
Конкурировать с нами, как с производителем, представителям каких-то зарубежных компаний сложно, если у них нет складских остатков, нет на местах штата эпидемиологов, которые могут проводить конференции, семинары, ну и нет менеджеров по продажам в основных регионах Казахстана, которые могут оперативно прибыть на место, дать консультацию да и просто следить за потребностью.
В России мы стараемся проецировать этот опыт и по бытовой химии.
– Но и россияне активно зашли на наш рынок. Они могут выдерживать качеством, и разные местные производители жалуются на демпинг с их стороны. А что Вы можете сказать?
– Здесь у нас аналогичная ситуация, и они могут демпинговать достаточно сильно. Но, как правило, эта разумная грань между ценой и качеством, а она есть. Допустим, по д-средствам, да, они демпингуют, но именно на тех позициях, которые действительно ничего не стоят.
В целом производители всегда разрабатывают специальные продукты, которые предназначены как раз для демпинга. С ними пытаются заходить и давить местных поставщиков. Но именно для борьбы с такого рода инструментами должен существовать научный отдел. Он должен доносить понятно, что дешево не всегда хорошо, если это так и есть. И не всегда казахстанское – это плохо. То есть работа научных сотрудников и отдела продаж – показать и рассказать, какой продукт использовать лучше, дешевле и эффективнее. Мы пользуемся аналогичными инструментами на самом деле в России. У нас есть препараты, похожие на их.
– Ну а бытовую химию в местные регионы Вы продвинули?
– По бытовой химии на сегодняшний день у нас работают шесть филиалов: в Алматы, Астане, Павлодаре, Актобе, Шымкенте и Караганде.
Если говорить о предпочтениях покупателей, то могу сказать, что в Алматы хорошо идет моющая химия, хит продаж – это средство для мытья посуды, средства для стекол и жидкое мыло. Косметика или моющие средства для тела идут на втором плане (шампуни, гели для душа, бальзамы).
В регионах же ситуация противоположная, там на первом месте как раз идет косметика. Это говорит о чем? В Алматы покупатель более избалован, да и в целом есть деньги на дорогую и известную косметику.
А хит продаж, к примеру, в Актобе – это средства для мытья волос. Причем чек у нас средний и выше среднего по всему рынку.
- Хорошо, а по загруженности, на какую мощность работает завод?
- По бытовой химии 20-25%.
- В местные супермаркеты сразу удалось выйти?
-Нет, это была война, которая длилась около года. То есть, к примеру, мы выпустили продукцию в октябре 2015 года, в "Магнум" с ней вошли в августе 2016 года. Тот же самый Carrefour, кстати, взял нашу продукцию с момента своего открытия в марте 2016 года.
Основная проблема в том, что у нас новый продукт, а некоторые популярные сети очень насторожено относятся к малоизвестным предложениям. Ну и потом, они большое внимание уделяют маркетинговому бюджету компании – акции, которые компания готова предоставлять на полках, суммы ретробонусов, которые они хотят с компании получить, ну и пристальное внимание уделяют тому, сколько компания в принципе тратит на узнаваемость продукции за пределами самого супермаркета: это телереклама, баннерная реклама, интернет.
В самом начале мы закладывали в бюджет перечисленные рекламные каналы, что в конечном итоге оказалось нерентабельным на этапе в два года. Мы поняли, что если это и даст эффект, то только через много-много лет, только тогда мы внедрим в сознание, что наш продукт – это хорошо.
Мы поменяли стратегию и стали больше денег тратить на активности в самих торговых точках, что оказалось гораздо эффективнее и стоит дешевле, чем вешать те же самые баннеры по всему городу, которые в целом никто даже не замечает. Это я говорю вам исходя из нашего опыта.
Мы у себя проводили такой опрос: "Откуда вы впервые узнали о нашей продукции?" Около 90% людей говорили о том, что узнали о товаре в торговой точке. Это в то время как наши баннеры висели порядка 4-5 месяцев по городу в количестве 30 штук. Потом мы стали их сокращать, когда уже потратили довольно большой бюджет. Не спрашивайте какой, давайте я даже не буду вспоминать сколько мы денег на это потратили, очень большие средства, десятки миллионов тенге.
Так или иначе, в настоящее время мы есть во всех крупных супермаркетах города.
- С учетом того, что на рынке много импортной продукции, но и основное сырье вам приходится завозить, сыграла ли вам на руку девальвация?
-Тут действительно оборотная сторона медали. Сырье да, мы закупаем в валюте в Европе, местных производителей у нас нет. Порядка 600 сырьевых позиций у нас это импорт, три производителя местных: каустик, гипохлорид и триполифосфат натрия.
- А Китай?
-С ними очень сложно работать, у компании сложилось четкое понимание того, что нас рано или поздно обманут. По крайней мере, мы с этим сталкивались.
Вы можете получить первую, вторую, там третью партию сырья хорошего качества, но четвертую и пятую уже нет. Проблема еще и в том, что внутри одной и той же партии показатели сырья могут быть разные. 50 бочек получили, 50% могут быть одного качества, еще 50% другого. Это негативно сказывается на производстве, если с Китая приходит поставка, то необходимо проверить каждую бочку - а это колоссальные людские затраты.
Мы все уже отработали на первой продукции по д-средствам. По бытовой химии мы сразу делали ориентир на европейское сырье.
В Казахстане для нас источников сырья мало, у нас нет производств, да и возможно это не целесообразно. Основное наше потребление - это ПАВы (поверхностно активные вещества). Это некие производные от кокосового масла. Производные, в свою очередь, завозят в развитые страны на перерабатывающие заводы, в последнее время их строят и в Восточной Европе.
У нас, как вы понимаете, нет ни первой, ни второй сырьевой базы. Да в принципе и нереально это, наверное, строить огромные заводы по синтезу ПАВ.
Для того, чтобы производить ПАВы нужно иметь огромный рынок сбыта, чего у нас тут нет. В Европе, кстати, сейчас, напротив, идет объединение таких производств. Сами процессы и технологии для той же экстракции настолько сложные и дорогостоящие, что для того, чтобы это было выгодно проходят слияния и поглощения между компаниями в настоящее время.
- То есть проблемы у бизнеса по производству бытовой химии три: сырье, маркетинг, международные бренды?
-Все конечно хорошо, но фундаментальных проблем у казахстанских производителей несколько. Первая проблема, это то, что сетям супермаркетов не на руку работать с казахстанскими поставщиками, они всячески поддерживают и продвигают зарубежных игроков. Им это выгоднее. На известные бренды давно идет реклама, эти корпорации обладают огромными маркетинговыми бюджетами.
У казахстанских производителей зачастую такой возможности нет, да и мы должны лет 10 рекламироваться, чтобы конкурировать с тем же самым .
Самая большая проблема, на самом деле, что местный производитель не может получить полочного пространства в сетевых торговых точках. Вы обратите внимание как наша местная продукция представлена– это то, чего нам удалось достичь с большим трудом за два года. То есть две бутылочки средства для мытья посуды на полке где рядом стоит в два метра выкладки и вверх, и вниз. И это для нас победа! Все прекрасно понимают, что там каждый сантиметр продан.
На мой взгляд, местным производителям нужна помощь именно в крупном ритейле, чтобы какая-то доля определенных категорий товаров была зафиксирована за отечественным производителем.
У ритейлеров должен быть план, что такую-то долю они должны продавать местным, а такую - зарубежным поставщикам. Тогда могут дела пойти в гору.
Вторая проблема – это та же самая реклама, что зачастую очень дорого для производителей. К примеру, помощь можно найти в тех же государственных каналах, если бы они по льготным ценам смогли продвигать продукцию казахстанских производителей. По крайней мере, это было бы хорошо.
Я знаю очень много заводов, которые открываются и закрываются только потому, что они не могут донести свою продукцию до конечных потребителей.
Правительство хорошо поддерживает инициативы по экспорту, но внутри страны нет никакой защиты рынка местной продукции.
- Как это вообще возможно сделать? Мы вошли в ТС, ВТО, ЕАЭС.
- Какая задача стоит у местных производителей? Создать наши национальные бренды, которые будут внутри страны узнаваемыми. Мы в свою очередь готовы следить за качеством, обновлять линейки.
Сейчас у нас получается замкнутый круг – мы не можем обеспечить такой объем продаж как хотят видеть ритейлеры, потому что товар не узнаваем, и не можем добиться узнаваемости и продаж, потому что нам не дают места на полках.
Производители со мной согласятся, государство должно защищать своих игроков.
Посмотрите на пример экономики Южной Кореи. То есть они начали с легкой промышленности и закончили тяжелым машиностроением. Между прочим, этот опыт теперь переняла Белоруссия, несмотря на то, что она в ЕАЭС. В этой стране крупные торговые сети обязаны выставлять местных производителей. Да, это будет немного лоббирование, но мы работаем в стране, создаем рабочие места, платим заработную плату и налоги. Повлияет ли это на оборотный капитал торговой точки в целом? Возможно поначалу да, но это поможет создать местный бренд, который со временем будет продаваться.
- Если говорить о местных брендах, на ваш взгляд, есть место еще одному игроку на казахстанском рынке?
- Смотря в каком сегменте он будет работать: дешевом, среднем или люкс. Чтобы представить товар в сегменте выше среднего и люкс необходимо получить хорошее качество в хорошей упаковке. А это очень много денег. Почему у нас собственно инвестиции в бытовую химию были один миллиард? Потому что компания до этого уже вложилась в мощности по производству д-средств. То есть у нас была база.
Если хотите производить продукцию в ценовой категории ниже среднего, то рынок уже переполнен, туда вообще смысла нет вкладываться. Дешевый товар идет потоком из России, Китая, Турции, существует огромное количество местных производителей, которые в гараже льют и продают.
Одно дело, что ты хочешь получить, другое – как ты будешь это продавать. То есть мало вложить денег в производство, нужна будет дистрибьюторская сеть, мы ведь занимаемся и производством, и продажей. Конечно, на рынке бытовой химии мы сами новички. Так что, если кто-то и появится - такой же новый, то только готовый очень много и долго вкладывать.
Кристина Бершадская
