Почему в период пандемии информационная работа государственных органов серьезно уступает фейковым сообщениям, почему люди не верят официальной информации и что предстоит предпринять нашим властям, чтобы вернуть доверие народа хотя бы на информационном поле? На эти и другие вопросы ответила в эксклюзивном интервью inbusiness.kz руководитель агентства TAN Consulting Аида Досаева.
Аида, недавно на своей страничке в Facebook политолог Данияр Ашимбаев написал, что из-за противоречивой информации о коронавирусе люди уже не знают, чему верить и чему нет. Сегодня при ведомствах в пресс-службах работают грамотные пиарщики, некоторые из них в прошлом журналисты, так почему же они порой запаздывают с предоставлением оперативной и достоверной информации? Что это – результат зашоренности и преступно медленной работы госорганов?
То, что государственные органы серьезно запаздывают с предоставлением важной для народа информации, объясняется рядом причин. Прежде всего, это связано с долгими внутренними процедурами одобрения, а это сказывается на сроках выхода в свет того или иного комментария или сообщения. Во-вторых, на скорость выхода информации огромное влияние оказывает место и роль пиарщика в иерархической системе, то есть речь идет о том, подчиняется ли он напрямую первому лицу в организации.
Насколько мне известно, в наших государственных органах, коммуникаторы (руководители или сотрудники пресс-служб. – Прим. автора) очень редко удостаиваются чести быть отчетными первым лицам, входить в стратегические комитеты по рискам и иные важные комитеты, от которых зависит непрерывность продолжения работы организации.
Насколько мне известно, в министерствах и ведомствах отсутствуют полноценные департаменты коммуникаций. Здесь чаще функционирует пресс-служба с усеченными обязанностями, которые сводятся в основном к работе со средствами массовой информации. У пресс-служб отсутствует коммуникационная стратегия, антикризисные коммуникации, нет полноценной внутренней коммуникации с другими департаментами.
Например, в акиматах есть пресс-служба, а также есть департаменты внутренней политики. Мне не понятно такое разделение. Считаю, что функции пресс-служб и внутренней политики должны быть объединены в департамент стратегических коммуникаций. Когда-то давно говорила об этом с одним из руководителей акимата, который ответил, что департамент внутренней политики отвечает за идеологию, а пресс-служба – за связь со СМИ. Удивительно, что он даже не подозревал, что идеология – это и есть основа любых, тем более массовых коммуникаций.
Мой опыт работы с органами государственной власти показывает, что во многих государственных компаниях и учреждениях отсутствуют коммуникационные стратегии. Поэтому нет ответов на основные вопросы, на которые должна отвечать стратегия: зачем коммуницировать, то есть цель коммуникации, кому коммуницировать (аудитория), что коммуницировать (сообщение), где коммуницировать (каналы), как коммуницировать (формы и приемы).
Время, которое мы проживаем сегодня, поставило перед всеми пиар-службами или пресс-службами новые вызовы. COVID-19 – это новая реальность, которая кардинально изменила всю нашу жизнь и заставила задуматься над такими вопросами: как мы общаемся с населением, с клиентами и партнерами, как надо лечиться, как беречь здоровье родных и близких и т. д.
Поэтому сегодня компании, госорганы, особенно это касается министерства здравоохранения и местной исполнительной власти, должны срочно задуматься о принятии новых коммуникационных стратегий, пересмотреть устаревшие подходы, стараться быть честными и открытыми, насколько это возможно. Сейчас выиграют те, кто быстрее сориентируется и подготовится к новым реалиям.
Пока мы видим, что наши государственные органы оказались не готовы к работе в новых условиях. На днях я провела опрос в нескольких профессиональных сообществах, среди которых были и пиарщики. Основные причины того, что государственная информационная машина не справилась с вызовами времени, – это отсутствие информационной стратегии (70% опрошенных), и неготовность к кризисным ситуациям (60% опрошенных).
Вы сказали, что одна из главных причин госорганов в информационном поле – это отсутствие четкой стратегии по информационной работе. Но, скорее всего, какие-то схематичные планы работы у тех же компаний и министерств все же имеются. И мы видим, что люди выражают недоверие информации о действиях правительства в такое кризисное время, как борьба с коронавирусом… Что скажете на этот счет?
Справедливости ради хочу отметить, что государственные органы не только у нас, но и во всем мире столкнулись с проблемой реагирования на угрозу вируса COVID-19. Конечно, власти реагировали на эти вызовы по-разному. Но чаще всего двумя способами. Во-первых, огромные средства бросались на обеспечение населения лекарственными препаратами и на создание вакцин. Во-вторых, правительства большинства стран вводили различные меры, направленные на сдерживание распространения вируса, начиная от поощрения правил элементарной гигиены до блокировки целых городов и регионов и закрытия общественных мест, таких как школы, торгово- развлекательные центры, предприятия общепита и другое.
На мой взгляд, основная проблема государственных органов заключается в том, что они не могут полностью контролировать ситуацию и свое воздействие на угрозу коронавируса.
Причины в каждом конкретном случае различны. Для одних стран это неэффективный бюрократический аппарат, коррупция, отсюда и недоверие населения. В таких автократических странах, как Китай, люди вынуждены следовать правительственному диктату, поскольку опасаются последствий в случае неповиновения, и эта практика работает, как показывает опыт КНР, Вьетнама и других стран.
В демократических государствах правительства не могут контролировать людей таким образом. Они просто полагаются на своих граждан, на их сознательность, ответственность и готовность прислушаться к информации и указаниям, предлагаемым государственными должностными лицами.
Что касается Казахстана, то ситуация осложняется тем, что люди потеряли веру в государственный аппарат. Среди причин более четверти опрошенных назвали следующее: надоело слушать неправду, госорганы не в состоянии контролировать ситуацию, отсутствие элементарных обязательных услуг в здравоохранении.
Также следует принять во внимание такие культурные особенности, как отсутствие дисциплины и сознательного, ответственного отношения к своим согражданам. Социальная дистанция, ношение масок, отказ от увеселительных мероприятий – эти те простые меры, которые могли бы значительно снизить распространение вируса.
На фоне недоверия к государственным органам появилось много фейковой информации, хотя, как правило, в период таких вот вызовов больше доверия, напротив, должно было быть в идеале к официальной информации…
Фейковые новости распространяются там, где у населения нет признанных авторитетов, где нет доверия и где отсутствует критическое мышление у большой части нашего населения. Важно не вестись на любую информацию, которую вы получаете в социальных сетях и через мессенджеры.
"Подвергай сомнению все, что ты получаешь через мессенджеры, соцсети и другие каналы коммуникации", – такой лозунг я бы рекомендовала нашим гражданам.
У фейков, как и у любого другого месседжа (послания), есть определенные цели и задачи. Основная задача – усилить страх, веру в что-то сверхъестественное, и затем, завладев вашим вниманием, попытаться продвинуть что-то нужное.
Это может иметь под собой коммерческий, политический и иные другие интересы. Поэтому я бы рекомендовала не торопиться к действию, когда вы получаете информацию такого рода, например, рассылать эту информацию своим друзьям и знакомым, размещать ее в социальных сетях.
Сначала нужно все проверить, для этого есть специальные сервисы, порталы. Если речь идет о чем-то важном, заслуживающем внимания или от этого зависит жизнь, можно обратиться в factcheck.kz. Есть и другие сервисы, например сервис Kompra как инструмент для фактчекинга.
Ну, конечно же, в распространении фейка нельзя исключить влияние стресса. К такой ситуации страха и неопределенности, которая возникла в связи пандемией, мало кто оказался готов.
Понятно, что население должно иметь критическое мышление. Но оно срабатывает только в отношении официальной информации. Почему власти конкретно проигрывают в доверии тем же фейк-новостям в борьбе с ковид? Как, на Ваш взгляд, можно было бы исправить ситуацию?
Давайте начнем с того, что люди во всем мире часто не доверяют официальной информации и государственным деятелям. Казахстан – не исключение. Цифры, озвученные министрами, членами правительства, часто рассматриваются предвзято, сквозь призму личного опыта и как отражение скрытых личных или групповых интересов и повесток, поэтому и не рассматриваются как объективные.
В то же время информация, представленная другими, незаинтересованными группами влияния, может быть принята на веру более легко. Например, по данным недавних исследований, только 26% населения Великобритании доверяет информации правительства и считает, что оно было честным при представлении официальной статистики. Эта цифра возрастает до 85%, когда информация предоставляется независимым Управлением национальной статистики.
Это говорит о том, что одним из способов преодоления сопротивления общественности является поиск надежных источников для представления информации и каналов ее распространения. У меня нет достоверной информации опросов населения, и сложно сказать, кому сегодня точно доверяют казахстанцы, а это очень важно при разработке коммуникационной стратегии.
42% респондентов моего опроса доверяют информации проверенных докторов, поэтому можно начать коммуницировать через проверенных докторов. Кроме этого, можно использовать лидеров мнений в социальных сетях, докторов, которые являются авторитетами, например, для мам. В целом в вопросах здравоохранения стоит обращаться к тем, кто пользуется авторитетом у женщин, потому что именно они, как никто другой, определяют будущее семьи во всех аспектах: что носить, кушать, чем лечиться и т. д.
При рассмотрении коммуникаций на вызовы COVID-19 правительству необходимо учитывать, как, вероятнее всего, отреагирует общественность, лидеры мнений на тот или иной месседж (посыл) или то или иное действие и какую роль может сыграть доверие в формировании их восприимчивости и соответствия.
Например, прежде чем освещать какое-либо решение, необходимо его протестировать. Например, решение о том, что отчетность по умершим от COVID-19 будет на ежемесячной, а не ежедневной основе. Это решение вызвало негатив и очередную порцию недоверия со стороны населения, как попытка умолчать о реальных жертвах.
Тем не менее мы не должны предполагать, что низкий уровень общественного доверия к политикам обязательно должен ограничить правительственные инициативы. Например, государственным органам в Италии удалось предпринять самые решительные действия в борьбе с COVID-19 и добиться результатов, несмотря на то, что у граждан Италии один из самых низких рейтингов доверия к своему правительству.
Аида, в Ваших ответах ключевая причина – "это отсутствие доверия". А как его добиться тем же госорганам?
Обращусь снова к результатам своего недавно проведенного опроса. Не буду перечислять все, а приведу лишь основные результаты. Для восстановления доверия респонденты считают, необходимо сделать следующие шаги: первое – это кардинальные политические реформы, выборность и т. д. Во-вторых, грамотное профессиональное и честное госуправление. В-третьих, ввести наказание за фейковые посты и распространение ложной информации. В-четвертых, признаться в ошибках и начать говорить правду. В-пятых,искоренить коррупцию (опыт Ли Куан Ю) и назначить новые кадры, так называемую "свежую кровь".
Доверие начинается со знаний – знаний о том, что делается, кто делает, почему делает и какая будет от этих действия польза. Пока казахстанская информационная машина работает достаточно примитивно. В стране нет настоящих лидеров мнений, особенно в здравоохранении. Не снято ни одного фильма или сериала о буднях врачей, их работе, жизни, о том, как развивается медицина.
Нет документального кино, практически нет репортажей о работе врачей. Населению ничего или мало известно о работе научно-исследовательских институтов, о разработках в сфере медицины, если они вообще существуют в реальной жизни. А коммуникации – это отражение текущей действительности, если ничего не происходит в отрасли, значит, не о чем и говорить. Кстати, по данным моего опроса, информации на сайтах минздрава и управлений общественного здравоохранения доверяют чуть больше 3,5% респондентов, в то время как информации на страницах друзей доверяют 16,7%.
Отсутствие доверия уже привело к тому, что родители в некоторых странах, в том числе и в Казахстане, открыто игнорируют официальные рекомендации по вакцинации. Это привело, например, к общему росту числа случаев кори во всем мире. Многие люди не воспринимают информацию по вопросам, связанным с риском употребления, например, генетически модифицированных продуктов питания, если они не доверяют правительству и регулирующим органам, которые говорят о вреде употребления таких продуктов.
Если сейчас, например, ради эксперимента выйти на улицу и спросить, кого из докторов знает наше население, кому доверяет в области лечения того или иного заболевания, то уверена: очень маленький процент назовет имена наших казахстанских докторов. Например, могу назвать только несколько докторов: Пя, Бектурганов, Арынов. Кстати, наши респонденты также назвали всего несколько имен – это доктора Киреев, Локшин, Шорман, Хегай, Пя, Бердиходжаев, Шинкаренко. Большинство респондентов назвали российских врачей и врачей из соседнего Кыргызстана.
Недавний салют в честь Дня города власти столицы объяснили тем, что хотели якобы поддержать казахстанцев. Но именно этот салют на фоне страшной статистики о смертях в больницах страны вызвал оправданное возмущение среди казахстанцев. Особенно это отразилось в социальных сетях. Почему никто из грамотных пиар-специалистов, работающих в столичных учреждениях, не могли предположить такое негативное восприятие обществом и не остановили власти города от такого неразумного решения? Королева Елизавета сочла несовременным салют в своей стране в период пандемии. Почему наши пиарщики не смогли обыграть и использовать аналогичный ход в случае отказа от салюта и тем самым помочь избежать властям города и страны раздражение у народа таким вот "своим праздником во время чумы"?
Видимо, потому что пиар-специалисты в органах государственного управления не имеют должного авторитета, чтобы оказать влияние на принятие решения. Считаю, что в органах государственного управления должны работать не просто пресс-секретари и даже не пресс-службы. Это должны быть полноценные департаменты стратегических коммуникаций, которые будут отвечать за имидж и репутацию организаций, а также за снижение последствий любого рода рисков, которые могут привести к негативным последствиям.
Но у нас сегодня ведь достаточно уже специалистов, получивших образование по президентской программе "Большак" в зарубежных вузах именно в сфере пиар-технологий! Так почему же они не могут использовать полученные знания в полном объеме?
Дело совсем не в том, где и как специалист получил образование. Дело в здравом смысле, логике и аналитике. Если бы все зависело от выпускников программы "Болашак", у нас давно все было бы очень хорошо.
Здесь важны такие качества, как умение анализировать риски и факты, не упускать детали, предвидеть последствия, разрабатывать стратегии по снижению негативных последствий репутационных рисков. Кроме этого, важно быстро учиться, в том числе новым технологиям. Не буду оригинальна, если скажу, что нужны креативность, умение генерировать контент, нужный ключевой аудитории. Еще раз повторюсь, пиар, коммуникации – это такая же корпоративная функция, как, например, финансы. Пока мы не поймем, что коммуникации важны, мы не сдвинемся с мертвой точки!
Кульпаш Конырова
Подпишитесь на наш канал Telegram!
