Сегодня понимание потребностей клиентов и реагирование на их запросы становится ключевым конкурентным преимуществом на рынке финансовых услуг. Поэтому в Евразийском банке начали выстраивать систему, которая оперативно позволит получать обратную связь от клиентов, анализировать и использовать полученные данные для дальнейшего развития продуктов банка.
Одним из популярных инструментов для замера клиентской лояльности является индекс Net Promoter Score (NPS). Он замеряется во время опроса клиентов. Индекс включает в себя множество факторов, влияющих на формирование положительного опыта взаимодействия клиента и бизнеса, но главными являются те, которые формируют отношение клиента к компании и бренду, – это доступность каналов обслуживания, удобство пользования продуктом, быстрый и ненавязчивый сервис.
Сердце клиентского опыта – аналитика. Одна из непростых задач, которую нам удалось решить, – найти взаимосвязь между результатами NPS и финансовыми показателями банка, понять причины оттока клиентов и то, как этот фактор коррелирует с низкой клиентской лояльностью. Но клиентский опыт ничего бы не стоил, если бы ограничивался только сбором информации и аналитики, важно настроить процесс непрерывных изменений и улучшений. И это мы сделали через замер транзакционного NPS – а именно, опрос клиентов после совершения покупки или обращения в точки контакта с клиентом (контактный центр, офис продаж, чаты и т. д.)
"Для того чтобы предвосхитить ожидания наших клиентов, мы проводим исследования Customer Journey Map, то есть мы сами проходим клиентский путь от перехода по ссылке до того момента, когда клиент принимает решение остаться с нашим брендом и посоветовать его своим друзьям и знакомым. Перед выпуском мы смотрим на наш продукт глазами клиента и стараемся делать его проще и удобнее в использовании", – рассказала Елена.
Как отмечает Елена, имея информацию о том, что важно и нужно клиенту, в банке была внедрена программа "Клиентский опыт 360". Она включает в себя не только замер NPS, динамику обращений, жалоб и инцидентов по всем продуктам, но и проработку, реализацию мер, позволяющих сделать продукт, отвечающий всем требованиям рынка.
Неотъемлемой частью клиентского опыта являются User eXperience дизайнеры, которые отвечают за то, чтобы мобильное приложение банка было удобным и последовательным для пользователя.
В дополнение ко всему в банке запустили проект "Замкнутый контур".
Мы оперативно связываемся с клиентами, которые при замерах NPS оказались в числе тех, кто получил негативный опыт, и решаем их вопросы, с которыми они столкнулись при использовании сервисов банка. Таким образом, клиент не остается один на один со своей проблемой. Мы всегда воспринимаем его жалобу как подарок для решения корневых причин случившегося.
Как отметила спикер, сейчас внимание команды сконцентрировано на качестве использования продуктов и сервисов в мобильном приложении банка. Чтобы оно было простым и удобным в пользовании, эксперты клиентского опыта вовлечены во все этапы развития и расширения функционала приложения Smartbank.
Елена Радченко считает, что совместная работа клиентского опыта и продуктовых команд позволили улучшить индекс лояльности мобильного приложения c начала 2022 года на 11 процентных пунктов. Это же подтверждает и рост количества активных пользователей Smartbank.
Все продукты проходят экспертизу и проверяются на фокус-группах до выхода на рынок, что позволяет делать банковские продукты более удобными и дружелюбными для клиентов.
Банковская стратегия клиентского опыта построена на взаимодействии пользовательского опыта (User eXperience) и клиентского сервиса (Customer Service). Одним из важных моментов развития Customer experience является внедрение инструментов предоставления омниканального сервиса в удобных и привычных для клиентов каналах.
Контакт-центр банка уже сейчас обеспечивает клиентский сервис как по телефону, так и в мессенджерах. В следующем году планируется расширение каналов сервиса и открытие чата в мобильном приложении.
Мы уже наблюдаем переток обращений из голосового канала в чаты. Клиентам иногда удобнее написать, чем позвонить. Таким образом, мы можем охватить их большее число. В этом случае у одного оператора есть возможность обслужить несколько человек одновременно без потери качества. Особенно важным это оказалось в период пандемии. Клиенты оценили функции мессенджеров, где можно прикреплять документы, высылать медиа-файлы, не ожидая ответа оператора на телефоне. Благодаря этому удовлетворенность клиентов сервисом повысилась на 15%. В сентябре доля обращений, полученных в мессенджерах, превысила 50% от всего объема клиентских обращений в Контакт- центр банка. В следующем году эта доля наверняка достигнет 70-80%, и чат станет основным каналом сервиса.
Банк несколько "осторожен" в направлении автоматизации и роботизации сервиса.
Понимая, что технологии уже достаточно развиты, мы пробуем голосовых и текстовых роботов, но внедрять их планируем постепенно и на очень простых сценариях там, где это будет удобно для клиента и не будет вызывать "отторжения от бесчеловечного сервиса". При любом уровне автоматизации всегда должна остаться возможность легко и просто связаться с оператором-человеком.
Для того чтобы занимать лидирующие позиции среди банков Казахстана, важно видеть ориентиры.
Мы регулярно проводим исследование клиентской лояльности, сравнивая себя с конкурентами. Это помогает анализировать позитивное отношение клиентов в целом к финансовым продуктам, которые предлагаются сегодня на рынке, а также находить новые инсайты для развития и ставить себе еще более высокие цели.
Обладая знаниями о клиенте, блок Customer experience является локомотивом качественных изменений, позволяющих завоевать доверие и приверженность бренду наших клиентов.
Отдельно хочется сказать о команде клиентского опыта Евразийского банка. В данный момент сформирован коллектив профессионалов своего дела. Ребята имеют большой опыт работы по построению и реализации клиентоцентричных моделей в банковском секторе.
Лицензия № 1.2.68/242/40 от 3 февраля 2020 года, выданная Агентством РК по регулированию и развитию финансового рынка
