Таким мнением с abctv.kz поделился директор по развитию международной инвестиционной компании ESTY Лев Тетин.
"Читая различные СМИ, налицо повышенный интерес к теме строительства и девелопмента. Пожалуй, ни один дайджест не обходится без публикации на тему строительства жилья.
Применительно к теме маркетинга можно перефразировать блестящий афоризм от Адриано Челентано: "Люблю слушать сказки про то, как внешние обстоятельства убивают бизнес, когда обладаю исчерпывающей статистикой о рынке". Это высказывание в полной мере сейчас применимо к рынку многоквартирного жилья. Да, действительно, если задаться целью оправдать падение объемов на этом рынке внешними обстоятельствами, то аргументы в изобилии лежат на поверхности. Их даже не сложно собрать. Кризис же!
Ключевой аргумент, особенно популярный в первой половине 2016 года, звучал так: падение по количеству сделок на первичном рынке жилья в 2015 году по отношению к 2014-му составило 44%! Соглашусь, что вне остального контекста внушает опасение. Однако при этом аккуратно умалчивается, что 2014 год был беспрецедентно рекордным для рынка. Настолько, что продажи в этот год превысили суммарные результаты 2010-го и 2011 годов.
А, например, рост количества сделок в 2014 году по отношению к 2011-му составил 250%! И это на рынке, где средний чек исчисляется семизначными суммами. Тут, по-моему, не надо быть гуру-аналитиком, чтобы понять, что такой затяжной рост не может длиться бесконечно. Сценарии отскока надо было просчитывать заранее.
Особое внимание я хотел бы обратить на такую популярную страшилку для девелоперов и застройщиков как демографический фактор.
Суть ее в том, что страна начинает активно переживать последствия демографического спада 1994-2004 годов, когда естественная убыль населения была беспрецедентной. Справедливости ради надо отметить, что и тучные "нулевые" тоже отметились убылью, но с ярко выраженной тенденцией к росту рождаемости.
Сейчас поколение 90-х входит в ту фазу жизненного и потребительского цикла, когда становится покупателем недвижимости, а поскольку количественно оно существенно меньше, чем восьмидесятники, то спрос будет и снижаться, и меняться структурно. Данное утверждение подкрепляется статистикой, где наглядно демонстрируется убыль категории населения в возрасте 20-34 года.
Подвох как раз кроется в самой группе. 20-34 лет – это слишком широкий возрастной диапазон.
При этом также не уточняется средний возраст покупателя на данном рынке (об этом ниже). Я, конечно, понимаю, что маркетологи приучились мыслить категориями "мужчина/женщина 25-54 с доходом средний и выше" или того хуже - все "18+". И на постоянно растущих потребительских рынках это долгое время было допустимо, потому как любые ошибки нивелировались двух-трехзначным (в процентах) ростом рынка. Благо сейчас новая экономическая парадигма (красивая альтернатива слову кризис) заставляет продвинутые категории маркетологов задуматься об очевидном. Потребителей надо сегментировать более узко, в том числе и с точки зрения возраста. Примеряя на себя, можно задаться вопросом: "Один и тот же ли я покупатель в 21 год и в 25 лет, в 25 и в 30 лет?".
В период 2014-2016 годы наша компания проводила ряд маркетинговых исследований с общей совокупностью 1000+ респондентов в Астане. Данные показали, что средний возраст покупателя первичной недвижимости – 37 лет, что также дополнительно подтверждается статистикой посещаемости ряда сайтов застройщиков Астаны.
Кроме того, видно, что платежеспособный спрос начинает формироваться у населения только с 24-25 лет и существенно сокращается после 45-ти. А аудитория 35+ составляет 61% всех покупателей. При этом как раз именно с этой аудиторией происходят самые выгодные для девелопера покупки.
Далее, обратившись к данным комитета по статистике министерства национальной экономики Казахстана, можно изучить динамику населения страны в разрезе возраста и дополнить ее данными по Астане. С точки зрения долей возрастных групп они коррелируют идеально и в ближайшие 10 лет с рынка уйдут покупатели категорий 45-49 и 50-54 лет. Они будут замещены категориями 20-24 и 25-29, которые по численному составу даже превосходят выбывающие категории.
Кроме того, в ближайшие 10-15 лет самыми активными покупателями станут представители нынешних возрастных категорий 25-29 и 30-34. Именно эти две самые крупные группы населения страны уже проходят и еще пройдут основные стадии жизненного цикла семьи. И связанное с этим потребление недвижимости, начиная от жилья базового уровня для одиночек или молодых семей в эконом-классе и до стадии улучшения жилья с точки зрения уровня комфорта, метража и прочего в комфорт и, возможно, в бизнес-класс.
В дополнение к этому стоит отметить тенденцию, которую в более доступных потребительских сегментах (вплоть до автомобилей) маркетологи уже успешно привили потребителю. А именно, более частая смена продукта по разным причинам: от морального устаревания до лимитированного срока работы, после которого устройство ломается.
Эта тенденция уже начинает затрагивать и рынок недвижимости. А значит можно говорить о том, что жилье будут покупать чаще, чем 1-2 раза в жизни.
Допускаю появление дискуссий о смещении спроса в сегмент арендного жилья у подрастающего поколения покупателей, который сможет отнять существенную долю у застройщиков многоквартирного жилья. Однако, на мой взгляд, в стране, где за последние 20 лет уже как минимум дважды подчистую сгорели денежные накопления населения, где уровень финансовой грамотности невысок для того, чтобы выгодно инвестировать сопоставимые со стоимостью квартиры деньги, данный сценарий в среднесрочной перспективе маловероятен.
Резюмируя, скажу, что последние 10-15 лет застройщики находятся в рынке с максимальной концентрацией потребителей. Этот период позволяет (с точки зрения демографического фактора) смело запускать новые проекты еще как минимум 10-12 лет при среднем цикле от начала проектирования до финальной продажи в три года. Другие вопросы – это соответствие предложения спросу и уровень конкуренции, что целиком лежит в зоне компетенций самого игрока рынка. А дальше? А дальше к 2030 году потребителей будет меньше на 25-30%!".
Саян Абаев
