В начале сентября депутат мажилиса Владимир Божко в кулуарах заседания совета Ассамблеи народа Казахстана заявил, что за резкий рост социальной помощи населению граждане должны "встать на колени и поблагодарить государство", а иждивенцев нужно ставить "в стойло". Слова депутата всколыхнули всю общественность, и в СМИ, в социальных сетях против депутата началась волна возмущений и критики. Сам депутат отказался извиняться за свои слова, а министр информации и общественного развития Даурен Абаев заступился за него, отметив, что Божко в порыве эмоций "просто выбрал не те слова". Хоть и Божко представляет законодательную ветвь власти, для населения он является представителем власти. На пустом месте в адрес властей началась критика. И это лишь маленький инцидент.
Правительственные коммуникации или система PR в сфере государственных структур Казахстана часто становится предметом негативных дискуссий и обсуждений, как в СМИ, так и в социальных сетях. На фоне ухудшения социально-экономической ситуации критика в адрес Правительства и власти стала более регулярной и острой. А популяризация социальных сетей и мобильных технологий создала такое информационное пространство, при котором деятельность государственных структур становится очень часто объектом критики. Понятно, что правительства во всех странах сталкиваются с критикой независимо от уровня демократии в стране. Однако правительства некоторых стран проводят более эффективную коммуникационную работу, чем их коллеги (в качестве примера можно указать правительство Канады, Австралии, Хорватии и др.). Соответственно, возникает вопрос, почему у некоторых правительств коммуницировать получается намного эффективнее, а в Казахстане с этим проблемы. Иногда даже бывает такая ситуация, что казахстанская власть добивается хороших результатов в работе (яркий пример этому – последние достижения Министерства сельского хозяйства), но общественность либо игнорирует, либо негативно воспринимает любые успехи. Даже такой социально направленный проект, как "7-20-25", сначала был встречен с радостью, а потом у общественности по отношению к нему также сформировалось своеобразное, скорее игнорирующее, отношение. И таких примеров масса. А про негативную критику при неудачах правительства и не стоит говорить, их масса.
Если кратко суммировать, то отношение к государственным коммуникациям в Казахстане довольно критичное и негативное. Причин этому много, но мы остановимся на двух блоках. Первый блок – это политико-социологические причины. Второй блок – сугубо коммуникационные причины.
Политико-социологическе причины
В Казахстане наряду с министрами акимы городов и областей назначаются Президентом страны. Назначают их, как правило, полагаясь на то, что у этих чиновников есть опыт государственного управления, а вот избирательного опыта у них нет. Многие большие чиновники, включая акимов, никогда не имели опыта избирательной борьбы, им не приходилось общаться с населением, со СМИ и с пользователями социальных сетей, будучи кандидатами, бороться за их голоса. И, соответственно, они с самого начала не подготовлены к коммуникациям, не могут выступать как спикеры от имени своего ведомства, им не хватает коммуникационных навыков и т. д.
Отсутствие избирательного опыта и практики общения со СМИ и с населением приводит к тому, что такие чиновники, как правило, недооценивают роль коммуникаций и смотрят на процесс коммуникации как на что-то второстепенное, незначительное. Коммуникации не учитываются в процессе принятия решений по тем или иным вопросам. Соответственно, в государственных структурах часто нет позиции пиар-специалистов, а есть позиции пресс-секретарей, которые не принимают участия в принятии решений и ответственны только за трансляцию уже принятых решений в СМИ и в социальные сети. То есть уже сама модель коммуникаций идет по модели press-agent или public information, когда организации не проводят никаких исследований, не изучают свои целевые аудитории и коммуницируют все в одностороннем порядке, не учитывая, что думает про них общественность. Соответственно, при такой модели нужен не сильный пиар-специалист, а человек, который будет только заниматься рассылкой пресс-релизов и материалов от имени государственных структур. И пресс-секретарю, даже если он понимает всю неправильность ситуации, очень сложно убедить свое руководство и поменять бюрократический механизм принятия решений.
В тех ведомствах, где у руководителя есть опыт общения со СМИ и с пользователями социальных сетей, даже если у него нет избирательного опыта, ситуация намного лучше и коммуникации намного эффективнее (примером является Асет Искешев или тот же самый Бауыржан Байбек). В результате получается, что иногда сами чиновники не умеют выступать, не могут построить эффективно процесс коммуникации в своем ведомстве, не понимают ценность коммуникации. А вдобавок еще и организационная социология, бюрократизм не дают возможности выстроить профессиональный коммуникационный процесс. И все нанимаемые PR-агентства, внешние консультанты и т. д. не могут поменять ситуацию элементарно из-за того, что руководство структуры не сильно заинтересовано в этих изменениях. Получается, что в первую очередь нужно менять организационную социологию внутри государственных структур, создавать полноценные пиар-департаменты с широкими полномочиями, и при назначении на руководящие посты чиновников надо учитывать их опыт общения и коммуникационные навыки или назначать им в заместители людей, понимающих значимость коммуникаций.
Коммуникационные причины
Неоцененность коммуникаций в организационной структуре приводит к тому, что в коммуникационном плане казахстанское Правительство всегда в роли "догоняющего" и реактивно реагирует на критику и негатив, приходящий из СМИ или соцсетей.
Самым важным и основопологающим элементом является проведение коммуникационных исследований и планирование коммуникационного процесса, коммуникационных кампаний. Без планирования, реализации и измерения результатов коммуникаций ни о каких продвижениях нельзя говорить. В качестве примеров неудачной коммуникации можно назвать много кейсов, когда коммуникация вокруг проекта была очень неудачной: земельная реформа в 2016 году, временная регистрация граждан РК, Экспо-2017 и т. д.
Во-вторых, правительственные структуры не могут планировать и управлять коммуникацией, не могут устанавливать повестку дня, а правительственные коммуникации являются не проактивными, а реактивными (реагируют постфактум на происходящие события и критику).
Объясним, что это такое. В коммуникации есть такая теория – agenda setting (установление повестки дня). Данная теория была создана на основе работы СМИ. Суть ее в том, что, рассказывая про ту или иную новость, именно СМИ устанавливают повестку дня и тему обсуждений. Применимо к пиарщикам эта теория предполагает, что они, используя СМИ и социальные сети, должны уметь устанавливать повестку дня, управлять коммуникацией в направлении, нужном их организации. К примеру, практикой установления повестки дня эффективно пользуется государственный департамент США на своих брифингах, на которых они выступают с заявлениями и дают СМИ тему обсуждений, после чего СМИ начинают обсуждать и писать про эти темы. А в Казахстане правительственные коммуникаторы всегда в роли догоняющих и занимаются только "тушением пожаров", что не совсем правильно.
В-третьих, в условиях персонализации коммуникаций роль государственного спикера становится решающей. Правительственные структуры часто сталкиваются с "кризисом спикера" или вторичным кризисом. Случается это тогда, когда, вместо того чтобы нивелировать негатив, спикер создает вторичный кризис своим комментарием. Таких примеров за последние годы очень много: скандал с акимом Капшагая (август-сентябрь 2016-го), заявление министра культуры и спорта РК Арыстанбека Мухамедиулы (май 2016-го), высказывания депутата Владимира Божко про украинского политика Ирину Фарион (июнь 2016-го), действия Загипы Балиевой (март 2018-го), слова депутата Карагусовой и др. Все это происходит, потому что государственные спикеры не прошли коммуникационные тренинги и в структуре ведомства коммуникации не выстроены достаточно эффективно.
Подытожив, можно отметить, что, наверное, все-таки важно, чтобы были изменения в плане организационной социологии. В США в 60-х годах прошлого века государственные агентства очень часто сталкивались с критикой со стороны СМИ. Тогда американцы начали консультироваться с PRSA (Public Relations Society of America – Американское общество по связям с общественностью). Проанализировав внутри у себя и проконсультировавшись с PRSA, американцы поняли, что в государственных структурах зарплата пиар-специалиста намного меньше, чем в корпоративном секторе, они не могут себя реализовать в карьерном плане, их руководство недооценивает коммуникации, и пиарщики, как правило, бегут из государственных структур в коммерческие. После этого американцы реформировали организационную структуру, начали создавать PR-департаменты, увеличили зарплату пиарщиков и начали включать их в процесс принятия решений, чтобы учитывались коммуникационные аспекты.
Благодаря этому начиная с 70-х годов прошлого века правительственные коммуникации в США стали более эффективными. И Казахстану, видимо, тоже надо начинать не столько с повышения профессионализма пиарщиков и коммуникаторов, а с реформы организационной социологии внутри государственных структур, что являетяся более глубоким, но более эффективным и долгосрочным решением.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
