Все практикующие специалисты понимали и подчеркивали, что коммуникации меняются. Если раньше PR-специалист в большей степени отвечал за связи со СМИ, и массмедиа считались чуть ли не единственным каналом коммуникаций с широкой общественностью, то с развитием социальных сетей СМИ начали все больше и больше терять свою роль первой скрипки. Что же происходит и что будет дальше развиваться?
Бэкграунд ситуации
Изменение сферы традиционного пиара началось еще в 2000-е годы, с усилением роли новостных сайтов. Несмотря на некоторую специфику, парадигма традиционного пиара, применяемая к работе с печатными СМИ, была адаптирована и под онлайн-СМИ. Пиарщики стали работать в несколько раз быстрее и оперативнее, подход остался прежним, а работа со СМИ (медиарилейшнз) учитывала уже не только ТВ и печатные СМИ, но и онлайн-СМИ. Однако с появлением социальных сетей и с их популяризацией в 2007-2010-х годах картина начала стремительно меняться, и пиарщики обнаружили, что СМИ уже не единственный канал коммуникации, а социальные сети, наоборот, очень эффективный канал. Однако стремительное развитие социальных сетей, более глубокое проникновение Интернета в нашу жизнь поменяло сферу PR и маркетинга. Кратко объясним, что же произошло.
Раньше, то есть до всестореннего проникновения Интернета и социальных сетей в нашу жизнь, люди, покупали товары, увидев рекламу на ТВ, в газете или на какой-то еще другой платформе. Компании запускали массивные рекламные кампании, высылали каталоги, использовали холодные звонки и разные рекламные инструменты, чтобы продавать свои услуги и товары. Это называлось outbound-маркетинг (исходящий), синоним традиционого маркетинга. Грубо говоря, компании, особо не церемонясь, лезли в нашу жизнь, отрывали нас от дел, пихали нам свой товар. Компании запускали массированную коммуникацию, направленную на потребителей, и рассчитывали, что таким образом они смогут продать услуги большему количеству покупателей. Покупатель видел рекламу везде и в итоге принимал решение о покупке. Грубо говоря, шла прямолинейная коммуникация сверху вниз. Однако начиная с 2008-2010-х годов психология и поведение покупателей стали стремительно меняться. Теперь, перед тем как покупать какие-либо товар или услугу, покупатель заходил в Интернет, внимательно изучал мнение, отзывы других людей, характеристики товара и т. д. То есть, по сути, если раньше реклама была везде и играла ключевую роль в принятии решения о покупке товара, то сейчас уже покупатель решает, где и что он будет покупать. И вот тут родилась концепция inbound-маркетинга (входящий маркетинг), суть которого состояла в том, что нужно сделать так, чтобы потенциальные покупатели сами нашли ваш товар и сами решили купить его.
Концепция inbound marketing и inbound PR
Грубо говоря, нужно было сделать так, чтобы был входящий поток клиентов, клиенты сами искали вас, находили в Интернете и покупали.То есть поменялась парадигма. Теперь не нужно лезть и раздражать покупателя, а надо сделать так, чтобы быть найденным, когда покупатель ищет товар или услугу в Интернете. А для этого нужно, чтобы в Интернете, на форумах, в социальных сетях, был выстроен бренд и авторитет компании, но не через отвлекающую рекламу, а через ценный контент, через отзывы других покупателей и т. д. И обязательным условием была оптимизация сайта компании в поисковых сервисах (Google, Yandex), чтобы, как только человек давал запрос в поисковой системе, он находил бы вашу компанию, читал отзывы про ее работу, заходил на ваш сайт и читал бы на вашем сайте статьи и материалы, демонстрирующие особенности продукта, и на основе уже собранной информации решил бы его купить, оставив предварительно свои контактные данные и e-mail.
Но цикл на этом не заканчивается. Концепция inbound-маркетинга подразумевает, что клиенту, даже если вдруг он просто оставил заявку, но не купил товар, все равно будет высылаться полезная информация, соответствующая его интересам, чтобы в будущем он опять зашел на ваш сайт и купил товар или услугу. Если выразиться проще, то суть inbound-маркетинга – это завлечь покупателя на свою площадку (на свой сайт, блог и т. д.) через контекстную рекламу, поисковую оптимизацию, бесплатные полезные материалы, социальные сети и другие инструменты и уже на своей площадке через контент-маркетинг давать ему ценную и убеждающую информацию, чтобы он купил ваш продукт, и удерживать его среди своих клиентов в дальнейшем.
Этот же принцип стал применяться и к PR, что и привело к возникновению понятия inbound PR, так как теперь пиарщики все больше выстраивали репутацию компании, бренд продукта не в СМИ, а в социальных сетях, в Интернете. И покупатели, как правило, решали купить товар уже не на основе статьи или рекламы, вышедшей в СМИ (в большинстве случаев они даже не видели эту статью, рекламу), а на основе информации, полученной в социальных сетях, на интернет-форумах т. д. То есть, по сути, работа со СМИ, которую раньше пиарщик делал и которая считалась важной для создания авторитета и ценности бренда, стала мнее значимой.
Пиарщику сейчас приходится создавать бренд и репутацию комании больше в социальных сетях, через блог и сайт компании и т. д. Грубо говоря, пиарщики начали идти рука об руку с маркетологами, нацеливаясь на то, чтобы покупатели заходили на сайт. И в этом аспекте важным стал именно контент-маркетинг, то есть тот контент, который пиарщик создает и делится им в социальных сетях, на своем сайте, чтобы сайт больше и лучше оптимизировался и привлекал именно целевых покупателей, которые хотят купить товар/услугу. Тратить время и ресурсы на работу со СМИ стало менее эффективным, особенно для малого и среднего бизнеса, которому нужны прямые клиенты. Пиарщики вместе с маркетологами начали работать над тем, чтобы выросло количество посетителей сайта компании, количество подписчиков в социальных сетях, количество просмотров видео на YouTube-канале компании и т. д. Контент-маркетинг стал клеем, приклеившим пиарщиков и маркетологов в одно целое.
Основная разница между inbound PR и традиционным пиаром и состоит в этом. Если в традиционном PR основная задача – это генерировать через СМИ публикации, создавать имидж/образ компании в СМИ, и это опять-таки исходящий поток коммуникации, направленный на СМИ, то в inbound PR вся логика в том, чтобы люди сами находили информацию о вас, о вашем продукте/услуге, заходили бы на ваш сайт и т. д.
Понятно, что традиционный подход в PR никуда не делся и многие компании по-прежнему работают, используя традицонные инструменты пиара, но начиная с 2014 года многие ИТ-компании, организации, продающие сложные продукты, компании в B2B-секторе перешли на inbound PR. Они уже таргетируют только тех потенциальных покупателей, кому будет интересен имено их продукт/услуга, и создают соответствующий контент. То есть смысла проводить большие PR-кампании, работать со СМИ и т. д. нет, достаточно лишь таргетировать вашу аудиторию, создавать под нее контент и вовлекать ее на свои площадки, и эти потенциальные покупатели будут оставлять заявки, лиды на сайте компании и будут в базе потенциальных клиентов.
Какова ситуация в Казахстане?
В Казахстане к применению принципов inbound PR пока не все перешли, и работа со СМИ остается важным направлением деятельности пиарщика. Однако многие компании уже все меньше и и меньше используют традиционный пиар и связи со СМИ. И количество таких компаний растет. Я приведу лишь кейсы тех компаний, чьи коммуникации я видел.
К примеру, компания Aviasales практически не использует традиционный пиар, но ведет очень провокационную контентную стратегию (как заняться сексом с бортпроводником, как взять токал в путешествие и т. д.) и стремится привлекать путешествеников на свой сайт, а там уже предлагаются билеты со скидкой. Такого же подхода придерживается Kaspi Bank, который строит свою репутацию в социальных сетях, активно использует свои страницы и YouTube-канал. Схожую стратегию выбрал и Forte Bank. Или ипотечная программа "7-20-25", которая активно работает с пользователями через социальные сети, активно продвигает свой сайт и блог.
Понятно, что все эти компании все еще используют инструменты традицонного пиара, но в целом доминирует именно парадигма inbound PR, если даже сами пиарщики этих компаний не называют ее так. Соответственно, в этой связи встает вопрос: что будет с традиционым пиаром в Казахстане и как все это повлияет на работу пиарщиков со СМИ?
Как это повлияет на рынок медиа и PR-услуг?
Все более глубокое внедрение принципов inbound PR будет трансформировать всю индустрию. Работа со СМИ, конечно же, останется, однако объемы работы будут уменьшаться, платного размещения и рекламы в СМИ станет меньше, бюджеты уйдут в сторону поисковой оптимизации, создания контента, продвижения через социальные сети и т. д. Но самым неожиданным будет то, что PR-департаменты компаний фактически будут конкурировать с отраслевыми СМИ за читателя. Объясняю на примере. К примеру, если строительные компании в процессе inbound PR будут использовать контент-маркетинг и превращать свои сайты/блоги в источник полезной информации, продвигая это через социальные сети, инструменты рекламы, то тем самым они будут отбирать читателей у строительных изданий. Или то же самое с ИТ-изданиями. Звучит парадоксально, но корпоративные PR-департаменты станут конкурентами отраслевых/нишевых СМИ в борьбе за читателя/покупателя, хотя цели у СМИ и компании разные. В Казахстане этот процесс задерживает еще и система государственного заказа публикаций в СМИ, но корпоративный сектор раньше перейдет к внедрению inbound PR и будет более активно применять на практике.
Изменения коснутся не только СМИ, но и PR-агентств. На данный момент PR-агентства оказывают в основном услуги по проведению мероприятий, работе со СМИ, SMM-услуги и т. д. Однако ввиду падения спроса на услуги в сфере работы со СМИ PR-агентствам придется переформатироваться и оказывать услуги по контент-маркетингу, поисковой оптимизации, продвижению веб-сайтов и т. д. PR-агентствам придется все более глубже вникать во внутреннюю кухню своих клиентов, и создание контента (визуального, текстового и т. д.) будет, скорее всего, одной из самых востребованных услуг. Понятно, что в краткосрочной перспективе ситуация не сразу поменяется, но тот факт, что блогеры, инфлюенсеры становятся популярнее иногда некоторых СМИ, растет количество блогеров на YouTube, компании придают все большее значение созданию контента, становится ясно, что процесс тихо, но стремительно идет. Просто до этого у пиарщиков не было четкого понимания, каким именно термином обозначить происходящие изменения и в каком именно направлении они идут, а сейчас и теоретическое, и системное видение тоже подоспело, и все PR-специалисты будут двигаться в этом направлении, и чем скорее, тем лучше для них.
В сфере государственного и социального PR позиции традиционного пиара будут более сильны, однако и тут государственные структуры и НПО все равно будут склонны к тому, чтобы посетители заходили именно на их площадки и читали контент и новости у них на сайте. Насколько быстро inbound PR будет внедряться, покажет время, но однозначно, что процесс идет в этом направлении.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
