Продукты питания и одежда – первые по значимости товары в мире со времен Великого Шелкового пути и первое, что при опросах сегодня называет в числе отечественных брендов казахстанский потребитель.
Доказывая, что "Сделано в Казахстане" – более чем достойная альтернатива импортному, одни предприниматели набирают скорость по уже проложенным рельсам, другие несутся по бездорожью, набивая шишки. В обоих случаях мы значительно отстаем от расписания, которое диктует нам ускоряющийся мир.
За что ухватиться, чтобы заскочить в вагон бизнес-класса? С чем выходить на мировую арену, чтобы побеждать? Рассчитывать ли на стороннюю помощь или нести знамя страны в гордом одиночестве? "Грозят" ли нам диджитализация и роботизация? Об этом своим экспертным мнением поделилась с inbusiness.kz Инна Апенко, член правления Ассоциации легкой промышленности, основатель первого казахстанского бренда детской одежды MIMIORIKI.
Экспортные горизонты
– Инна, каковы сегодня основные направления экспортного потенциала Казахстана?
– Прежде всего, нужно понимать, что за границами страны никто не ждет нас с распростертыми объятиями. Если у тебя не отработаны инструменты развития бизнеса и не накоплен опыт работы в своей стране – шансов на признание за рубежом нет.
Я за экспортную стратегию, однако это эволюционный путь, который должен начаться с построения бренда внутри своего государства. Сначала нужно нарастить мускулы, стать сильным брендом в материнской стране.
Сейчас на уровне индустриальной политики все говорят про фокус государства на стимулировании экспорта. Импортозамещение не рождает сильных игроков – это скорее метод поддержания слабых. Экспортная стратегия стимулирует процесс, когда ты взращиваешь птенца и отправляешь его в мир…
– Поподробнее, о какой "птице" идет речь?
– Мы все понимаем, что наши нефть и газ, к сожалению или к счастью, конечны. Нам давно пора искать уникальное страновое преимущество в чем-то другом. Не могу сказать, что я вижу один сегмент, главную компетенцию, которую мы могли бы экспортировать. Продукты питания, безусловно. В Казахстане есть компания, которая успешно экспортирует кондитерские изделия, имеет собственные фабрики в Германии, в Китае, и мир воспринимает ее как глобального игрока.
Рынок готовой одежды Казахстана сегодня оценивают в $2 млрд. Мы (легкая промышленность. – Авт.) покрываем менее 10% из них. Ближайший перспективный рынок России составляет $45 млрд. На фоне очевидного потенциала импортозамещения мы стремимся не только увеличивать долю на рынке, но и активно выходить на экспорт.
В целом потенциал Казахстана я вижу в развитии интеллектуальной деятельности, креативной индустрии. Стратегическая цель современного развитого мира – креативная экономика, базирующаяся на знаниях. Теперь нужно в большей степени работать головой, придумывать уникальные интерпретации. И для нас важен выход за пределы обычного понимания легкой промышленности как производственного процесса. Пришло время принимать концепцию fashion industry как процесс креативный. Этот месседж стал одним из ключевых на Первом форуме предприятий легкой промышленности ALTYN OIMAQ, организованном НПП "Атамекен".
Мы в Казахстане по-прежнему смотрим на западную культуру снизу вверх и очень недооцениваем свое наследие. На самом деле там уже давно все перемолото и переосмыслено. А наши истоки – это клондайк идей и возможностей. Мы пытаемся копировать Запад, а нужно предлагать свое, стилизовать, интерпретировать, добавлять футуристические решения. Я верю, что это может быть востребовано по всему миру.
Как закаляется бизнес
– На пути к экспортным горизонтам стоит ли опираться на руку помощи или уверенно и независимо шагать в одиночку?
– Нужно двигаться вопреки и ни на кого не рассчитывать. Вместе с тем, если вокруг тебя создают реальные инструменты, открывающие новые возможности, глупо проходить мимо.
В свое время наша компания воспользовалась практически всеми инструментами поддержки, которые предлагают различные институты развития, в том числе международные. И это всегда давало положительный эффект. Восемь лет мы экспортировали одежду в Швейцарию. Это был результат участия в программе Всемирного банка по развитию экспорта развивающихся стран.
Казахстанский институт развития индустрии, ныне Казахстанский центр индустрии и экспорта, помогает с решением целого пласта задач по сертификации, регистрации торговой марки и других.
Стоит отметить инициативы Совета деловых женщин НПП "Атамекен" – создание Фонда поддержки женского предпринимательства и проведение национального конкурса среди дизайнеров одежды ALTYN OIMAQ. Проект разросся до больших масштабов, собрав "жемчужины" по всему Казахстану – около 600 предприятий, очень ценный материал для страны и ценный ресурс для предприятий. Я аплодирую лично Лаззат Рамазановой и Совету деловых женщин за эту инициативу.
Конечно, нужно активно пользоваться инструментами поддержки. Вопрос в том, насколько быстро ты готов внедрять полученные навыки в свои бизнес-процессы и насколько ты готов к тому, чтобы эволюционировать, развиваться…
Трендовая тема – обучение на опыте…
Да, самый главный навык будущего – то, чему мы должны научить своих детей, это навык адаптивности, умение быть гибким, быстро реагировать на изменения, происходящие в мире, изменять свою форму, когда дует ветер, использовать это новое веяние в своем выигрышном ключе и выходить из этого потока победителем.
У американского писателя Нассима Николаса Талеба, в прошлом трейдера и риск-менеджера, есть книга "Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса". Ключевая мысль автора заключается в том, что если ты хрупкий, как ваза, то твои дни коротки. Нужно научиться не только оставаться невредимым при столкновении с проблемами, но закаляться и становиться лучше.
Go digital or die
– Мир шагнул в цифровую эпоху – это новый вызов для бизнеса, путь, с которого уже не свернуть. К чему он ведет?
– Это один из трендов, который мы явно видим в фешн-индустрии по всему миру. Ритейлеры перемещают продажи в онлайн среду, а торговые центры трансформируются в интертейнмент-площадки. Показательный пример: Inditex, бенчмарк в части фешн-ритейла, мировой лидер в сфере розничной торговли одеждой, в прошлом году закрыл более сотни офлайн-магазинов ZARA по миру, развивая онлайн-торговлю.
В Европе одежду онлайн покупают порядка 10-13%, в США – приблизительно 30%, в России – примерно 5-7%, и Казахстан сильно отстает. Мы еще только входим в эту зону. Не думаю, что в ближайшие два года мы переступим границу 10% доли онлайн против офлайн, однако этот тренд, безусловно, нужно учитывать.
Параллельно мы наблюдаем активное развитие различных платформ онлайн-объявлений, где люди напрямую взаимодействуют между собой, продают, покупают, обмениваются товарами и услугами – рынок вторичных покупок. Это теневой бизнес, его сложно измерить. По приблизительным оценкам экспертов, это направление уже создает достаточно серьезную конкуренцию даже для профессиональных онлайн-игроков, и мы не можем это не учитывать.
Анализируя динамику стагнации за последние несколько лет в сфере фешн-ритейла, мы понимаем, что рынок не растет, он реструктуризируется в пользу игроков нижнего ценового сегмента. За последние три-пять лет 25-30% покупателей перекочевали из среднего в нижний ценовой сегмент, что не очень хорошая для нас всех новость, и плюс ко всему это система вторичных покупок.
Учитывая, что фешн стремительно уходит в диджитализацию и это глобальный тренд, мы говорим про необходимость омниканальности. И Казахстан в процессе эволюции придет к этому.
Робот VS швея
– Фешн уходит в диджитализацию, а роботы идут в фешн...
– Для нашей страны роботизация может стать выходом. Это угроза скорее для жителей Китая с его почти полуторамиллиардным населением и перенасыщенным рабочей силой рынком труда.
В Казахстане мало людей, и технические профессии в нашей стране не очень популярны. Молодежь говорит: "Я не буду горбатиться" и не желает работать швеей или слесарем-наладчиком. У нас в любой отрасли проблема с наличием кадров и с квалификацией. Поэтому давайте будем развивать себя в плоскости эмоционального интеллекта, управления процессами, проектами, а роботы пусть создают для нас сам продукт.
Если говорить про футуристический взгляд на развитие легкой промышленности, то мы уже готовимся к тому, что делать одежду будут 3D-принтеры. Мы обсуждаем какие-то вызовы индустрии в ракурсе того, с чем живем сегодня, а через пять лет, возможно, человечеству уже будут не нужны фабрики и заводы, потому что на смену им придут другие технологии. Пять лет назад я была в Португалии на фешн-форуме, и уже тогда глобальные бренды рассматривали 3D-принтеры для выпуска одежды как челлендж. Если придут технологические автоматизированные решения, то для нас это скорее благо, нежели вызов.
– Но как же тепло женских рук, скроивших распашонку для новорожденного?
– Для меня тоже очень важно, с какой энергетикой, с каким настроением шилось изделие. Еще в древности у каждого народа одежда являлась оберегом, у украинцев – вышиванки, у казахского народа – символические орнаменты, тумары. К сожалению, потребитель не задумывается об этом, голосуя за более низкую цену. Мы еще не сэволюционировали ментально до того, чтобы начать ценить человеческий труд.
Итальянцы, поддерживая своих внутренних производителей, покупают сосед у соседа – сыр, молоко, вино, выпечку и так далее. Таким образом, деньги остаются в стране. Это благополучие, которое они сохраняют внутри семьи, просто перекладывая из одного кармана в другой. Это глубоко осознанная национальная идея "Сделано в Италии". А когда мы идем и покупаем на три копейки дешевле у какого-то глобального мультинационального игрока – это деньги из нашего семейного бюджета пошли куда-то и условно за нашим столом этого больше нет.
Другой вопрос – достаточно ли и качественно ли мы производим сыра, молока, одежды, чтобы и своих одеть, и на экспорт отправить…
Безусловно, это не только выбор покупателя, но и ответственная задача для производителей. Мы, как бренды, должны ставить для себя очень высокую планку, потому что мы не просто создаем какой-то продукт, а отвечаем за идеологическую политику страны. Это наша внутренняя ответственность.
Даешь стране сырье
– У высокой планки и цена высокая…
– Это парадоксальная вещь – мы очень часто слышим реакцию потребителей на казахстанский продукт, что он классный, но дорогой.
С точки зрения производственника одежды ты понимаешь, что нет ни одной предпосылки, для того чтобы создавать дешевый продукт в Казахстане. Сырья в стране, в принципе нет, рабочей силы мало, она низкоэффективна и не самая дешевая в мире. Вспомните видеоролики про китайцев, которые, как машины, что-то выпускают и пакуют. За 500 долларов при базовой ставке швея в Китае сделает в десятки раз больше, чем наша швея за те же 500 долларов.
На Форуме легкой промышленности я поднимала вопрос о том, чтобы государство отменило импортные пошлины на ввозимое сырье. Я не сторонник того, чтобы заявлять об отсутствии сырья как о проблеме. Существует огромное количество стран, не имеющих сырья внутри своей страны и при этом имеющих высокоэффективную фешн-индустрию. Чтобы развивать текстильную отрасль, нужно обеспечить достаточно большую критическую массу спроса для этого текстильного продукта. Важно сначала создать продукт, упаковать его, правильно спозиционировать, найти свою нишу на рынке, выстроить дистрибьюторскую сеть, увидеть этот спрос, и когда швейная отрасль достигнет какой-то критической массы – оформится тот продукт, который будет востребован для текстильной промышленности.
А когда ты сегодня ничего не делаешь и говоришь, что легкая промышленность не развивается, потому что нет сырья в стране – ну, господа, камон, его нет, и даже если оно сейчас появится – это точно не простимулирует легкую промышленность.
– Значит, идем на экспорт, прокладывая дорогу к успеху головой?
– Мы никогда не играем в маленькие игры. Я за глобальное мышление – это про выход из зоны комфорта, за пределы границ и про поиск новых возможностей через нетворкинг, коллаборации, когда ты открываешь свой новаторский путь, по которому ты идешь первым, а рынок следует за тобой.
Я всегда говорю участникам рынка: "Не сравнивайте себя с соседом, ищите лучший бенчмаркинг в мире и следуйте за ним, смотрите, какой продукт он выпускает, на каком оборудовании работает, как выглядят магазины этого бренда. Если вы хотя бы чуть-чуть подберетесь к планке этого глобального игрока, то лучшим в своей стране вы станете автоматически.
Легкая промышленность – это отрасль, формирующая страновой имидж. И сегодня, я считаю, переворотный момент в истории легкой промышленности Казахстана. Обновилась команда Министерства индустрии и инфраструктурного развития, создано структурное подразделение Qazindustry, мы с коллегами из Министерства и НПП "Атамекен" обсудили ряд актуальных вопросов на форуме, и сейчас мы проходим период создания новой индустриальной программы. Наша инициативная группа QazBrands возобновила работу в рамках программы, разработанной ранее для решения общих задач. С нами говорят на нашем языке, и это вселило в меня новую надежду и вдохновение. Надеюсь, у нас появятся новые эффективные инструменты развития бизнеса.
Кира Байгали
