Блогеры, альфа-консьюмеры, селебрити и лидеры мнений. Кто сегодня становится "агентом влияния", на кого в социальных сетях обращают внимание бренды, какие форматы сотрудничества брендов и инфлюенсеров (за деньги или "по любви"?) сегодня наиболее эффективны. Об этом говорили участники панельной дискуссии XV Международного PR-форума в Алматы.
Нет контента – нет рынка
"Самый главный тренд на мировом рынке сегодня – меняется само понятие "инфлюенсер": если раньше оно подразумевало больше селебрити и блогеров, то сейчас "агентами влияния" могут быть и обычные люди. Работа брендов с инфлюенсерами становится прозрачной (сегодня никто не скрывает сотрудничество, и это работает на доверие аудитории). И сейчас ценится долгосрочное сотрудничество инфлюенсера с одним брендом – это помогает показать, что продукт или услуга действительно хороши", – обозначила основные тренды блогосферы директор по контенту агентства Ketchum Russia Анна Рогожина.
По ее словам, альфа-консьюмеры сегодня номер один. Это люди, которые добились успеха в своей деятельности и сформировали вокруг себя сообщество очень лояльных подписчиков, которые им доверяют и к ним прислушиваются. Бренды понимают, что за такими людьми будущее, и все больше обращают на них внимание.
Эксперт из Москвы объясняет, что, помимо альфа-консьюмеров, на просторах Вестероса (тема "Игры престолов" использовалась как фон для дискуссии) обитают еще несколько видов инфлюенсеров – "агентов влияния".
Селебрити идеальны для привлечения широкой аудитории (в основном через коммерческие проекты). Топ-блогеры – у них очень большая аудитория в Интернете. Минусы – здесь встречается много ботов, и аудитория у таких игроков блогосферы "размазана".
"То есть вы не можете бить точно в цель, приходится тратить много денег на продвижение, но эффект может оказаться не таким, как ожидался", – отмечает Анна Рогожина.
Комментируя тезис о том, что у топ-блогеров размазанная аудитория и невозможно попасть в цель, сооснователь 2any1 agency, генеральный директор Yuframe Group Диана Лалетина высказала мнение, что это вопрос больше к пониманию – кого мы относим к топ-блогерам.
"Понятно, что уже никто не смотрит на количество подписчиков, всем важна конверсия. Для нас топ-блогеры – это те, у кого хорошая конверсия, хороший показатель вовлеченности. И это, как правило, люди, которые создают контент на массовую аудиторию. Юмор – самый популярный формат в Instagram, а юмор – он для всех", – говорит эксперт.
Рекламодателям она советует продвигать через площадки топ-блогеров товары общего потребления.
"Чтобы у вас не было цели попасть на мамочек 18-25, идя к блогеру, у которого четыре миллиона подписчиков, к такому нужно идти с шоколадками, с тем, что потребляют все", – делится она лайфхаком.
Продолжая перечислять типы инфлюенсеров, Анна Рогожина назвала еще пару. Лидеры мнений обладают авторитетом для довольно большой аудитории, но при этом они узко специализированы. Нано- и мини-инфлюенсеры – это блогеры, у которых еще небольшая аудитория. Плюс – они очень активно взаимодействуют со своей аудиторией, все еще нацелены на некоммерческое сотрудничество, и им тоже просто интересно работать с брендами.
"Рынок блогеров в Казахстане не сформирован и не структурирован. Он только формируется", – делает в ответ на это зарисовку казахстанского рынка генеральный директор Salem Social Media Александр Аксютиц.
По его мнению, главный показатель того, что процесс формирования идет, – большое количество контента.
"Посмотрите на социальные сети – у нас контента мало. Нет контента – нет рынка, рекламодателю неинтересно заходить на "голый" рынок", – уверен спикер.
Деньги или интерес?
Но как брендам взаимодействовать с инфлюенсерами – какими "плюшками" завлечь их? Или продвижение контента через игроков social media возможно только "за деньги"?
"Мы работаем чисто на коммерческой основе", – поделилась опытом старший эксперт по внедрению инициатив и разработке рекламы Beeline Дана Дюсекова.
"Я думаю, это изначально позиция рынка: когда приходит большая компания, никто не будет разговаривать о том, чтобы работать по бартеру или по любви", – считает она.
Ситуацию с точки зрения "большой неповоротливой корпоративной машины" разъяснил и менеджер по digital marketing компании Samsung Electronics Central Eurasia Данил Иванов. По его мнению, главное, что нужно понимать, это то, что блогеры – не панацея. В каких-то случаях можно с ними работать, в каких-то – нет.
"То же самое, когда говорят, что в YouTube все хорошо и давайте инвестируем туда, это не отменяет того, что нужно размещать свою рекламу на телевидении, потому что у нас есть регионы, и там совершенно другие потребности", – отмечает эксперт.
И в целом, по его словам, крупные корпорации всегда создают для себя медиамикс из размещения на YouTube, телевидении, наружных носителях. И с годами этот микс становится все более диджитал.
"Поэтому мы инвестируем в диджитал, потому что, если мы этого не сделаем, это сделают наши конкуренты", – отмечает Данил Иванов.
Анна Рогожина перечислила наиболее эффективные форматы работы. Это бартер (но нужно учесть, что каждый раз продукт или услуга должны становиться все лучше). Креативная рассылка (минус – это вообще непредсказуемо: кто бы мог подумать, что блогерам настолько понравится стиль "скандинавский уют", использовавшийся для оформления одной из рассылок, что информацию опубликуют все, кто ее получил?).
"Старые добрые" тест-драйвы, пресс-туры, мероприятия, которые поддерживают лояльность, тоже все еще работают.
Спецпроект.
"Например, одна девушка-блогер, с которой мы хотели сотрудничать, любит квесты и сериал "Шерлок". Договорились с компанией, организовывающей квесты, сделали уникальный квест именно для нее, где нативно рекламировали наши продукты. Все были в восторге, и аудитория очень хорошо восприняла", – делится опытом Анна Рогожина.
Амбассадорство вместе с тем, по ее мнению, это чисто коммерческая история. И нужно учитывать, что выбирать человека в качестве бренд-амбассадора надо аккуратно, потому что любое его действие может как позитивно, так и негативно отразиться на бренде.
"Важен персональный подход – не надо обращаться к вегетарианцу, чтобы он пиарил мясной фестиваль. Это неуважение, и вы не получите ничего, кроме негативного эффекта. Кроме того, нужно всегда иметь запасной вариант коммерческого партнерства, потому что блогеры – люди, не всегда обязательные", – называет эксперт ключевые моменты сотрудничества бренда и инфлюенсера.
"Крупные команды блогеров, вайнеров особенно, не благотворительностью занимаются, они пытаются творчество свое монетизировать", – отметил Александр Аксютиц.
И призвал при этом "не относиться как к продажным людям: принеси им кипу денег – и они подпишутся на все, что угодно". Эксперт считает, что это творческие и порядочные люди.
"Конечно, может быть, и есть исключения, но на нашем зарождающемся рынке основные игроки не заточены на прибыль", – уверен спикер.
В завершение беседы президент Казахстанского пресс-клуба и агентства PG Communications Асель Караулова отметила, что сейчас обсуждалось сотрудничество коммерческих компаний с блогерами ("это очень большой сегмент, и он имеет свои правила игры, они сложились, хотя мы о них не знаем"). При этом есть очень большой сегмент работы блогеров с государственными структурами.
"Я считаю, что неэтично тратить деньги налогоплательщиков на платные посты блогеров", – говорит эксперт.
Агентство, которым она руководит, часто участвует в различных тендерах и сталкивается с тем, что в тендерной документации прописано количество постов от конкретных авторов, которые необходимо разместить в соцсетях.
"Почти во всех крупных госструктурах в тендерной документации присутствуют конкретные люди с конкретными ценами. Некоторые блогеры удивляются, что они, оказывается, столько стоят", – говорит эксперт.
"Когда-то боролись – и до сих пор боремся – с "джинсой" в традиционных СМИ, то же самое сейчас происходит в сегменте блогосферы", – заключает Асель Караулова.
Елена Тумашова
