/img/tv.svg
RU KZ
DOW J 26 430,37 РТС 1 225,84
FTSE 100 7 446,87 Hang Seng 30 066,07
KASE 2 189,09 Пшеница 465,40
Рынок блогеров в Казахстане не сформирован и не структурирован

Рынок блогеров в Казахстане не сформирован и не структурирован

«Агенты влияния» и бренды ищут точки взаимодействия.

31 Май 2019 15:34 1862

Рынок блогеров в Казахстане не сформирован и не структурирован

Блогеры, альфа-консьюмеры, селебрити и лидеры мнений. Кто сегодня становится «агентом влияния», на кого в социальных сетях обращают внимание бренды, какие форматы сотрудничества брендов и инфлюенсеров (за деньги или «по любви»?) сегодня наиболее эффективны. Об этом говорили участники панельной дискуссии XV Международного PR-форума в Алматы.

Нет контента – нет рынка

«Самый главный тренд на мировом рынке сегодня – меняется само понятие «инфлюенсер»: если раньше оно подразумевало больше селебрити и блогеров, то сейчас «агентами влияния» могут быть и обычные люди. Работа брендов с инфлюенсерами становится прозрачной (сегодня никто не скрывает сотрудничество, и это работает на доверие аудитории). И сейчас ценится долгосрочное сотрудничество инфлюенсера с одним брендом – это помогает показать, что продукт или услуга действительно хороши», – обозначила основные тренды блогосферы директор по контенту агентства Ketchum Russia Анна Рогожина.
По ее словам, альфа-консьюмеры сегодня номер один. Это люди, которые добились успеха в своей деятельности и сформировали вокруг себя сообщество очень лояльных подписчиков, которые им доверяют и к ним прислушиваются. Бренды понимают, что за такими людьми будущее, и все больше обращают на них внимание.

Эксперт из Москвы объясняет, что, помимо альфа-консьюмеров, на просторах Вестероса (тема «Игры престолов» использовалась как фон для дискуссии) обитают еще несколько видов инфлюенсеров – «агентов влияния».
Селебрити идеальны для привлечения широкой аудитории (в основном через коммерческие проекты). Топ-блогеры – у них очень большая аудитория в Интернете. Минусы – здесь встречается много ботов, и аудитория у таких игроков блогосферы «размазана».

«То есть вы не можете бить точно в цель, приходится тратить много денег на продвижение, но эффект может оказаться не таким, как ожидался», – отмечает Анна Рогожина.

Комментируя тезис о том, что у топ-блогеров размазанная аудитория и невозможно попасть в цель, сооснователь 2any1 agency, генеральный директор Yuframe Group Диана Лалетина высказала мнение, что это вопрос больше к пониманию – кого мы относим к топ-блогерам.

«Понятно, что уже никто не смотрит на количество подписчиков, всем важна конверсия. Для нас топ-блогеры – это те, у кого хорошая конверсия, хороший показатель вовлеченности. И это, как правило, люди, которые создают контент на массовую аудиторию. Юмор – самый популярный формат в Instagram, а юмор – он для всех», – говорит эксперт.
Рекламодателям она советует продвигать через площадки топ-блогеров товары общего потребления.

«Чтобы у вас не было цели попасть на мамочек 18-25, идя к блогеру, у которого четыре миллиона подписчиков, к такому нужно идти с шоколадками, с тем, что потребляют все», – делится она лайфхаком.

Продолжая перечислять типы инфлюенсеров, Анна Рогожина назвала еще пару. Лидеры мнений обладают авторитетом для довольно большой аудитории, но при этом они узко специализированы. Нано- и мини-инфлюенсеры – это блогеры, у которых еще небольшая аудитория. Плюс – они очень активно взаимодействуют со своей аудиторией, все еще нацелены на некоммерческое сотрудничество, и им тоже просто интересно работать с брендами.

«Рынок блогеров в Казахстане не сформирован и не структурирован. Он только формируется», – делает в ответ на это зарисовку казахстанского рынка генеральный директор Salem Social Media Александр Аксютиц.
По его мнению, главный показатель того, что процесс формирования идет, – большое количество контента.

«Посмотрите на социальные сети – у нас контента мало. Нет контента – нет рынка, рекламодателю неинтересно заходить на «голый» рынок», – уверен спикер.

Деньги или интерес?

Но как брендам взаимодействовать с инфлюенсерами – какими «плюшками» завлечь их? Или продвижение контента через игроков social media возможно только «за деньги»?

«Мы работаем чисто на коммерческой основе», – поделилась опытом старший эксперт по внедрению инициатив и разработке рекламы Beeline Дана Дюсекова.

«Я думаю, это изначально позиция рынка: когда приходит большая компания, никто не будет разговаривать о том, чтобы работать по бартеру или по любви», – считает она.

Ситуацию с точки зрения «большой неповоротливой корпоративной машины» разъяснил и менеджер по digital marketing компании Samsung Electronics Central Eurasia Данил Иванов. По его мнению, главное, что нужно понимать, это то, что блогеры – не панацея. В каких-то случаях можно с ними работать, в каких-то – нет.

«То же самое, когда говорят, что в YouTube все хорошо и давайте инвестируем туда, это не отменяет того, что нужно размещать свою рекламу на телевидении, потому что у нас есть регионы, и там совершенно другие потребности», – отмечает эксперт.

И в целом, по его словам, крупные корпорации всегда создают для себя медиамикс из размещения на YouTube, телевидении, наружных носителях. И с годами этот микс становится все более диджитал.

«Поэтому мы инвестируем в диджитал, потому что, если мы этого не сделаем, это сделают наши конкуренты», – отмечает Данил Иванов.

Анна Рогожина перечислила наиболее эффективные форматы работы. Это бартер (но нужно учесть, что каждый раз продукт или услуга должны становиться все лучше). Креативная рассылка (минус – это вообще непредсказуемо: кто бы мог подумать, что блогерам настолько понравится стиль «скандинавский уют», использовавшийся для оформления одной из рассылок, что информацию опубликуют все, кто ее получил?).

«Старые добрые» тест-драйвы, пресс-туры, мероприятия, которые поддерживают лояльность, тоже все еще работают.
Спецпроект.

«Например, одна девушка-блогер, с которой мы хотели сотрудничать, любит квесты и сериал «Шерлок». Договорились с компанией, организовывающей квесты, сделали уникальный квест именно для нее, где нативно рекламировали наши продукты. Все были в восторге, и аудитория очень хорошо восприняла», – делится опытом Анна Рогожина.

Амбассадорство вместе с тем, по ее мнению, это чисто коммерческая история. И нужно учитывать, что выбирать человека в качестве бренд-амбассадора надо аккуратно, потому что любое его действие может как позитивно, так и негативно отразиться на бренде.

«Важен персональный подход – не надо обращаться к вегетарианцу, чтобы он пиарил мясной фестиваль. Это неуважение, и вы не получите ничего, кроме негативного эффекта. Кроме того, нужно всегда иметь запасной вариант коммерческого партнерства, потому что блогеры – люди, не всегда обязательные», – называет эксперт ключевые моменты сотрудничества бренда и инфлюенсера.

«Крупные команды блогеров, вайнеров особенно, не благотворительностью занимаются, они пытаются творчество свое монетизировать», – отметил Александр Аксютиц.

И призвал при этом «не относиться как к продажным людям: принеси им кипу денег – и они подпишутся на все, что угодно». Эксперт считает, что это творческие и порядочные люди.

«Конечно, может быть, и есть исключения, но на нашем зарождающемся рынке основные игроки не заточены на прибыль», – уверен спикер.
В завершение беседы президент Казахстанского пресс-клуба и агентства PG Communications Асель Караулова отметила, что сейчас обсуждалось сотрудничество коммерческих компаний с блогерами («это очень большой сегмент, и он имеет свои правила игры, они сложились, хотя мы о них не знаем»). При этом есть очень большой сегмент работы блогеров с государственными структурами.

«Я считаю, что неэтично тратить деньги налогоплательщиков на платные посты блогеров», – говорит эксперт.

Агентство, которым она руководит, часто участвует в различных тендерах и сталкивается с тем, что в тендерной документации прописано количество постов от конкретных авторов, которые необходимо разместить в соцсетях.

«Почти во всех крупных госструктурах в тендерной документации присутствуют конкретные люди с конкретными ценами. Некоторые блогеры удивляются, что они, оказывается, столько стоят», – говорит эксперт.

«Когда-то боролись – и до сих пор боремся – с «джинсой» в традиционных СМИ, то же самое сейчас происходит в сегменте блогосферы», – заключает Асель Караулова.

Елена Тумашова

Смотрите и читайте inbusiness.kz в :

Подписка на новости: