Своими мыслями о брендинге страны и о том, почему в этом вопросе нельзя брать пример с России, abctv.kz рассказал человек, который знает об этом процессе не понаслышке. Глава коммерческого представительства телеканала ВВС World News Сергей Становкин с 1999 года входит в совет директоров британской консалтинговой компании DARS Consulting, специализирующейся на вопросах стратегических коммуникаций и регионального брендинга.
Бренд - это больше, чем логотип и слоган!
- Сергей Серафимович, в Казахстане сейчас много говорят о создании бренда. Что такое "брендинг" страны в вашем понимании?
- Это процесс, который прежде всего предусматривает коммуникации с целевыми аудиториями с целью сообщения им уникальных конкурентных преимуществ страны. И эти коммуникации ничем не заменишь.
Я слышал самые разные теории от людей, которые раньше занимались этими коммуникациями и которые потом перешли в разряд международных консультантов. Они уверяют: "Все хорошо, о вас скоро и так все узнают". К сожалению, это не работает. Ни одна расчудесная страна с правильными законами, развитой инфраструктурой и даже интересными туристическими программами не станет известной, пока не расскажет о своей уникальности миру. И сегодня задача уже не просто в том, чтобы о стране узнали, а чтобы в пользу нее сделали выбор. Не забывайте, в мире сегодня колоссальная конкуренция. Если раньше, 20-30 лет назад специалисты маркетинга ломали головы над тем, как донести до целевых аудиторий информацию, то сейчас соревнование проходит на уровне создания устойчивого и привлекательного образа страны и борьбы за симпатии целевых аудиторий в мире.
В процессе брендинга важно все - концепция, контент, коммуникации, даже сегментация целевой аудитории. К примеру, лететь в Казахстан из Европы или Азии, скажу вам честно, недешево. Поэтому здесь важно делать ставку на обеспеченную аудиторию, которая может позволить себе перелет в вашу страну. Если же рассказывать о том, как у вас прекрасно, простому населению, пусть даже через самый популярный канал Европы, выхлоп будет мизерным. Собственно, результаты туристической отрасли Казахстана последние несколько лет именно это и подтверждают.
Другой момент, это формулировка уникальных конкурентных преимуществ. Я считаю, надо сообщать целевым аудиториям не только о реалиях сегодняшнего дня, а смотреть вперед, рассказывать, к чему вы стремитесь прийти завтра. Соответственно, и образ страны должен строиться не на один день, ведь задачей брендинга является именно создание устойчивого и позитивного образа страны на многие годы, если хотите, стереотипа. Причем этот образ формируется вне зависимости от того, занимаетесь вы строительством бренда или нет. Если этого не делаете вы, это делает рынок. Но в этом случае надо быть готовым к тому, что процесс будет хаотичным, а бренд может оказаться совсем не тем, каким он вам понравился бы.
- То есть брендинг - это постоянная работа?
- Конечно. Здесь нет понятия "возьмем паузу". У многих чиновников популярна такая отговорка: "Нам надо разобраться". Они говорят, сейчас мы соберем экспертов, посоветуемся, но страну-то на ключ не закроешь, люди живут каждый день, конкуренция со временем только усиливается. Нельзя сказать миру: "Подождите, пожалуйста, руководство нашего министерства или ведомства решило хорошо подумать над концепцией, давайте-ка пока на месяц-другой остановим конкуренцию". Здесь все, как в спортивной игре. Вот представьте, вы вышли играть на футбольную площадку и вдруг во время игры решили посоветоваться, ушли с поля, а в это время ваши соперники играют и выигрывают.
Конечно, надо заниматься брендингом стратегически, никто не отменяет важность и необходимость создания концепций, но мир ждать не будет. Зачастую создание концепции превращается в отдельный проект, и уже никто не обсуждает, чему именно посвящена эта концепция, обсуждается ход ее подготовки, авторитетность ее создателей, этапы "жизненного цикла проекта подготовки концепции" и тому подобное. В этом случае можно комфортно и никуда не торопясь рассматривать страну в качестве особенной, не заниматься международным позиционированием, искать долго и тщательно милые сердцу изюминки и полностью игнорировать все правила маркетинга. В этом случае сам процесс создания концепции становится важнее результата ее реализации. Это прекрасный инструмент ухода от ответственности для руководителей и консультантов, которым поручается исключительно концепция, а не коммуникации, которые как раз должны быть созданы при помощи этого документа.
- Вы говорили, если бренд будет формироваться естественным образом, результат может получиться не совсем положительным. Вы хотите сказать, что успешность бренда зависит от профессионализма того, кто этим занимается? Но ведь туррынок и население могли бы тоже внести свою лепту.
- Вне всякого сомнения, население и туррынок хотят, чтобы страна, в которой они живут и работают, была лучше всех. Конечно, их участие в процессе создания бренда, своего рода "одежки", по которой страну будут встречать в мире, очень важно. Ведь "одежка" должна быть не только модная, красивая, яркая и привлекательная, но еще удобная и функциональная, чтобы население комфортно себя чувствовало, а туристический сегмент экономики страны мог бы успешно конкурировать в мире с этим образом. Вряд ли население сможет предложить такой образ страны, который решал бы задачу на 5-10 лет вперед. Это должны делать специалисты. Наверное, поэтому и нет в мире такой страны, где население самостоятельно формировало бы национальный бренд.
Более того, брендинг - это специфическая область, требующая знаний, навыков и опыта, поэтому в целом этим должны заниматься профессионалы, конечно же, привлекая население. Но не те "профессионалы", которым просто поручили создать образ страны, а которые уже сделали что-то конкретное для других стран. Это важно, потому что зачастую говорят о специалистах, которые, в принципе, готовы за это взяться, но похвастать опытом не могут. Они всегда были советниками, эдвайзерами, создавали разные концепции, но не занимались реальными коммуникациями.
Кроме того, стоит учитывать, что у многих людей есть комплексы. Некоторые готовы выйти на вечеринке танцевать сами по себе, а другие стесняются, даже когда их приглашают. Это не означает, что человек плохо танцует, возможно, он хорошо координирован и даже учился этому, но у него есть комплексы. Так и человек, который на весь мир прилюдно представляет свой интеллектуальный продукт, должен обладать определенной смелостью, забыть о своих человеческих комплексах, о том, что скажут другие. Ведь самое важное - как отреагирует целевая аудитория. А сейчас зачастую получается так : молодой специалист переживает, что скажут другие, а старый уже знает, как это бывает, когда начинается большая критика, поэтому оба стараются тихо отсидеться в сторонке, сконцентрировавшись на индивидуальных консультациях с заказчиком и тихой кабинетной работе, не предусматривающей массовых внешних коммуникаций.
- В прошлом году в Казахстане стартовал конкурс на определение национального бренда. Для участия казахстанцам нужно было придумать логотип, слоган и написать небольшую концепцию. Сейчас на сайте министерства информации и коммуникаций РК можно увидеть и даже проголосовать за понравившуюся работу. Насколько правильно создавать бренд вот таким способом?
- Вы знаете, в некоторых странах вопрос создания бренда вообще не стоит, а у вас этим занимаются на уровне правительства. В соседних странах говорят в большей степени об имидже страны, обсуждают на самом высоком уровне, но при этом ничего не делается для развития въездного туризма, развивается только внутренний туризм, который превращается больше в поездки чиновников за государственный счет по стране.
Важно понимать, оттого, что кто-то нарисовал логотип и придумал хороший слоган, ничего не изменится в представлении о Казахстане где-нибудь в Китае или Японии. Этот слоган надо еще донести до населения этих стран, представить в каком-то контексте, и этот процесс должен быть повторяемым, чтобы стать узнаваемым. В целом же такие конкурсы, о котором мы сейчас говорим, обсуждаются больше на уровне "нравится не нравится". Даже в нашем случае, когда мы делаем рекламные ролики о Казахстане, мне пишут, вот мне понравилось, а мне не понравилось. Но один из высказывающихся для меня авторитет, и мне его мнение важно, а другого человека с профессиональной стороны я не знаю, и вполне возможно, что я это мнение просто проигнорирую, если оно не сопровождается фактурной аргументацией. Поэтому здесь могу сказать только одно, те люди, которые рисуют логотипы и представляют их обществу, прежде всего смелые. Они выражают открыто свою гражданскую позицию, представляют ее всей стране, не боятся, что про это скажут другие. Подобные конкурсы - это своего рода массовый спорт, благодаря которому появляются чемпионы.
Реклама и пиар – разные вещи!
- Если говорить о материальной стороне создания бренда, насколько дорогая это процедура?
- Если вам все равно, какой будет бренд, вы можете ничего не делать и ни на что не тратиться, тот или иной образ страны будет создан и без вашего участия. Но вот создание позитивного, яркого, запоминающегося бренда стоит достаточно дорого. В разных уголках земного шара разные целевые группы могут видеть вас по-разному: кто-то - как динамично развивающуюся страну, кто-то - как страну с огромной историей, кому-то интересно, что у вас все стабильно и инвестиции защищены, а кому-то важно, что у вас можно проводить крупнейшие международные мероприятия. Поэтому и контент для каждой целевой аудитории должен быть разным и интересным, а это все требует затрат.
- Сергей Серафимович, когда вы говорите о продвижении бренда посредством коммуникаций, имеется в виду реклама?
- Частично. Вы знаете, я смотрел несколько репортажей на телевидении Казахстана, посвященных запуску международной рекламной кампании, использующей образы Томаса и Люси Аткинсонов, но там ни слова не говорится о том, что это рекламная кампания. Обычно речь идет о сюжете или телевизионном фильме. Это показатель того, что пока ни население, ни те, кто профессионально это обсуждает, не очень хорошо понимают разницы между рекламой и пиаром. Реклама - это то, что вы хотите сказать, пиар - это то, что о вас хотят знать, это два разных направления коммуникаций. И то и другое важно, но при этом нельзя одно заменять другим. От этого страдает качество коммуникаций.
Ну а в целом вы же понимаете, у международных СМИ нет задачи сообщать миру о какой-то конкретной стране. А вот у каждой страны такая задача есть. И сообщать о себе миру, конечно, хочется только самое лучшее. При этом важно контролировать не только контент, но и время коммуникаций, их географию, адресность, то есть направленность на важные для вас целевые группы коммуникационного воздействия. И всё это можно сделать только в формате рекламы. Именно так действуют все успешные в экономическом и туристическом плане страны, те же США, Великобритания, Сингапур, Китай, Япония, которые сейчас уделяют особое внимание развитию туризма.
Давайте, для примера, сравним США с Россией. И та и другая являются крупнейшими державами, но в случае с Россией негативный контент убивает интерес в мире к туризму в эту страну, а в США, несмотря на весь негатив, бренд страны остается сильным. Посмотрите, какие страшные вещи творятся в Соединенных Штатах: десятки людей убивают на улицах, в студенческих кампусах, расстреливают из автоматов, но это все теряется в потоке позитивного контента, который генерирует и контролирует сама страна. Реклама - это формат контролируемого контента. Это не производство ролика, это системное сообщение целевой аудитории своих конкурентных преимуществ в ярком, привлекательном и запоминающемся формате. У Казахстана пока этого нет.
"Неправильный" ЭКСПО!
- Казалось бы, на рекламу нашей страны выделяются немалые деньги… Скажите, в рекламе есть понятие "правильно - неправильно"?
- Да. Вы знаете, я только что вернулся с экономического форума в Давосе. Там, напротив железнодорожной станции есть отель RIXOS, и на нем был вывешен баннер "ЭКСПО-2017". По городу ездил рейсовый автобус с баннером "ЭКСПО-2017", над одним из входов на территорию форума также висел большой баннер "ЭКСПО-2017". До этого я этот логотип видел на выставочных стендах Казахстана на туристических выставках, на ринге во время боя Геннадия Головкина в Монте-Карло рядом с логотипом ночного клуба. Конечно, всё это свидетельство финансовой состоятельности организаторов. Однако половина из тех, кто видит логотип, даже не понимают, что за ним стоит, а другая половина вряд ли запомнит, потому что на соседнем фасаде здания, следующем автобусе или соседнем стенде человек видит знакомый ему, понятный другой логотип и слоган.
Посмотрите, как построены коммуникации у той же соседней с вами Турции, которая, как и многие другие страны мира, уже перешла с продвижения страны на продвижение своих регионов и городов. Они используют массовые коммуникации телевизионных каналов, имеющих аудитории в сотни миллионов зрителей, которые в день по 3-5-10 раз видят 30-секундный видеоролик с эмоциональной музыкой, умопомрачительной графикой, волшебным голосом и интригующим закадровым текстом. Как с этим может соревноваться статичная картинка с логотипом и слоганом? Кроме того, что реклама должна быть максимально эффектной, она должна быть также максимально эффективной. Поэтому, когда говорим о рекламе, мы говорим об аудитории, о ее размере и качестве, соответствии этой аудитории вашим задачам. Ваш национальный проект "ЭКСПО-2017" прежде всего является технологической выставкой. Было бы здорово, чтобы его обсуждали не столько турагентства и студенты, сколько профессионалы мира современных технологий, представители международных профильных организаций, национальных министерств и ведомств, ученые, эксперты, бизнесмены, инвесторы, изобретатели, специализированные СМИ и редакторы специализированных рубрик и разделов СМИ. Но как представители всех этих групп будут обсуждать "ЭКСПО-2017", если в информационном пространстве есть контент, связанный только с количеством стран, подписавших договоры на участие, финансовыми показателями строительства и уголовных расследований бывших руководителей национальной компании? Я говорю сейчас о реальной ситуации. Более того, в самом Казахстане "ЭКСПО-2017" обсуждается в основном в привязке к туризму, да еще и внутреннему, а не к современным технологическим решениям в области энергетики.
Eщё один удивительный для меня момент - это попытка продвижения "ЭКСПО" во время выступления вашего блистательного боксера Головкина. Если бренд стоит на ринге рядом с брендом ночного клуба в Монако, то это автоматически формирует ассоциации, связывающие оба этих бренда - ночного клуба, где проходит бой, и бренда "ЭКСПО", глобальной технологической выставки, на которую ожидается приезд миллионов человек. Понимаете, очень важно, в каком контексте вы размещаете свой бренд, какой коммуникационной платформе вы его доверяете.
- Согласна, "ЭКСПО" - это технологическая выставка, но мы все-таки сегодня ассоциируем ее с туризмом и даже ожидаем в связи с этим событием приезда зарубежных гостей, туристов. На ваш взгляд, насколько в мире сегодня популярно это событие?
- С моей точки зрения, основной поток туристов на специализированную выставку должны составлять специалисты. А задача принимающей стороны была убедить приезжающих в том, что приехать надо не на 2-3 дня, а на неделю-другую и при этом взять с собой не только коллег по работе, а семью и друзей с их семьями.
Пригласить на "ЭКСПО" зарубежных гостей - большая задача, которой по- моему еще никто не занимался всерьез, хотя много денег потрачено, много визитов на самом высоком уровне уже прошло. Например, на встрече с крупнейшими британскими компаниями в Лондоне в конце прошлого года министр иностранных дел Казахстана получил совершенно конкретную просьбу от участников - начать активную рекламную кампанию выставки в мире. Ведь каждая компания мира, участвующая в "ЭКСПО", надеется увидеть на выставке не просто граждан Казахстана и других участников, но и международных специалистов, которых интересует тема энергии будущего. Осталось недолго, количество и качество международных специалистов, посетивших выставку, как раз определит оценку усилий Казахстана в проведении "ЭКСПО-2017".
- Как вы считаете, насколько эффективен такой инструмент продвижения, как выставки и стенды?
- Без индивидуальных контактов невозможно сделать что-то, а выставка как раз решает эти задачи: вы приглашаете на мероприятие людей, заявляете о себе, показываете себя в сравнении с другими, стараетесь привлечь к себе чужих клиентов и в то же время удержать своих. Так работают все успешные страны. Например, в начале ноября в Лондоне проходила выставка World Travel Market, на которой присутствовали все крупные туристические дестинации мира. Встречи и презентации там идут по расписанию, на лучшие из них сложно попасть - места бронируются заблаговременно и распределяются по приглашениям.
Но совершенно неправильно, когда для некоторых стран выставка становится мероприятием, с которого работа только начинается. Участием в выставке должен заканчиваться тот этап работы, над которым вы трудились 2-3 месяца до этого. Выставка - это не инструмент продвижения, это инструмент реализации тех договоренностей, которых вы достигли в процессе ее подготовки. Согласитесь, сложно назвать продвижением страны раздачу буклетов 50-100 случайным посетителям, которые проходили мимо стенда. Конечно, в Х веке, когда ярмарки в Европе получили распространение, это был основной и самый мощный вид продвижения товара. Но с приходом в ХVII веке рекламы в газетах, продвижение в формате ярмарки получило мощного конкурента, а с приходом в ХХ веке телевидения ярмарки, которые мы сейчас называем выставками, стали уже не столько инструментом продвижения, сколько инструментом прямых продаж. Наверное, странно будет назвать выкладку товара на полках в магазине продвижением, однако без этого доставить продукт до покупателя сложно.
Казахстан – это не лошади!
- Что касается презентационного продукта. В последнее время в социальных сетях появляется много видеороликов о туристическом потенциале Казахстана, о привлекательности страны…
- Может быть, роликов производится и много, но вот показывается их чрезвычайно мало. А результат ведь дает не количество роликов, а их качество и трансляция в эфире "правильных" телеканалов. Если вы обратите внимание, у тех же Малайзии и Индии несколько лет слоган не меняется, сохраняется визуальный ряд. То есть главная задача - сформировать устойчивый и запоминающийся образ. Плохо, когда пришел новый год и все начинают осваивать "новогодние бюджеты" и делать новые ролики. А старый ролик был плох? А его вообще кто-то видел? Часто бывает так, что деньги охотно тратятся на производство ролика, а не на его показ. Хотя последнее намного важнее.
- Вы говорите об устойчивом образе. С чем сегодня ассоциируется Казахстан в мире?
- В вашей стране многие почему-то уверены, что в мире все ассоциируют Казахстан с лошадьми. Ничего подобного. Лошади - это Объединенные Арабские Эмираты, Великобритания, Гонконг. Эти страны показывают себя в ассоциации, есть официальные программы про ипподромы, скачки. А вы говорите об этом только внутри страны, не показывая миру. Наверное, поэтому очень мало в мире людей вообще думают о Казахстане.
Организаторам Универсиады и "ЭКСПО" - "НеЗачот!"
- Наша страна как-то сотрудничает с вашим телеканалом в плане рекламы?
- На государственном уровне у нас с 2013 года регулярно идут образовательные проекты. А вот рекламные проекты носят случайный и не системный характер. На региональном уровне ситуация иная – у нас нет образовательных проектов, но есть системные рекламные проекты. Ряд из них в стадии обсуждения, другие в стадии подготовки, а некоторые можно уже увидеть на телеканале BBC World News. С середины прошлого года, к примеру, идет рекламная кампания Алматы. Город очень правильно использует проведение Универсиады в качестве информационного повода, чтобы представить миру себя в качестве центра зимних видов спорта, а также продемонстрировать свой туристический и инвестиционный потенциал.
Кстати, говоря об Универсиаде. Тем, кто занимался международным продвижением этого проекта, хорошей оценки я бы не поставил. Их задача была не только в том, чтобы спортсмены приехали, а в том, чтобы международные и национальные инвесторы нашли "свой" проект в рамках Универсиады, а в Алматы, кроме спортсменов, прилетели бы их родственники, друзья, знакомые. А как они узнают о событии, а самое главное - захотят потратить свое время и деньги на поездку, когда практически не было международной рекламной кампании. Информационный повод был прекрасный - Универсиада, с моей точки зрения, такой же национальный проект, как и "ЭКСПО". И в том в другом случае стране можно было использовать соответствующие ассоциации, чтобы определенным образом позиционировать себя в мире. В случае Универсиады позиционирование могло быть реализовано в формате "Казахстан - страна чемпионов", а в случае с "ЭКСПО-2017" - "Казахстан - место, где рождается энергия будущего".
- Проблема в непрофессиональных пиарщиках, в непонимании вопроса продвижения или, может быть, просто в нежелании? К примеру, "ЭКСПО" не проявляет какую-либо активность не только в отношении международных СМИ, они закрыты и для казахстанских журналистов.
- Может быть, причиной является непрофессиональный подход, а может, быть просто результаты не так важны, как сам процесс. Для СМИ рассказ об "ЭКСПО" - это, действительно, большая работа. Но как узнать и рассказать об участниках, компаниях и организациях, если информацию от организаторов можно получить только на уровне стран-участников. Конечно, можно позвонить комиссарам национальных павильонов других стран, но это большие временные затраты для журналистов. Наверное, легче перепечатывать пресс-релизы "ЭКСПО". Вот и получается жизнь "по Жванецкому" : "Что толку смотреть вперед, когда весь опыт сзади". Мы читаем о том, как зародилось "ЭКСПО" и где проходили выставки.
Для того чтобы "оживить" организаторов, можно было бы казахстанским СМИ самим проявить инициативу, рассказать и показать, как продвигался Шанхай, Милан и уже даже Дубай-2020. Это сразу задало бы определенный уровень ожиданий в плане качества рекламной кампании, что предотвратило бы трату рекламного бюджета, например, на наружную рекламу в маленькой деревушке Давос с населением в 11000 человек, пусть даже и в 4 дня форума, на который приехали 3000 делегатов.
Есть такое понятие - "некоммерческое" сотрудничество. Но зачастую оно неправильно понимается. Многим кажется, коль проводится большое мероприятие, оно по определению должно быть интересно всем. Нет, не интересно. Другое дело, если оно заинтересует с точки зрения информационной. Но если ни одного пресс-релиза не присылается, никакой активности нет, а в это время в мире происходит масса более интересных вещей, кто будет интересоваться "ЭКСПО"? Некоммерческое сотрудничество ни телеканалам нужно, ни газетам, это нужно владельцам брендов, организаторам мероприятий.
Я здесь наблюдал интересную историю, когда Карим Масимов, будучи премьер-министром Республики Казахстан, приезжал в Великобританию с официальным визитом. Специалистам канцелярии премьер-министра показалось, что в рамках визита в Великобританию будет правильно дать интервью не британскому телеканалу ВВС World News, а американскому CNN. Однако если бы британский премьер во время официального визита в Казахстан дал бы интервью не национальному телеканалу Казахстана, а национальному телеканалу Узбекистана, то все бы, наверное, как минимум удивились. Выбор коммуникационной платформы чрезвычайно важен. Выбор делается не просто исходя из охвата аудитории, не потому что программы телеканала понятны им, нравятся вам или вашему начальнику, а потому что этот канал и его программы нравятся вашей целевой аудитории. Часто бывает так, что ни вы, ни ваше руководство не является представителем целевой аудитории, поэтому так важно сегментировать и изучать свою целевую аудиторию, смотреть, чем она живет, что ей важно, чем она дышит. И когда вы создаете свой образ, все ваши сообщения должны быть скоординированы с интересами вашей целевой аудитории.
- Если я вас правильно понимаю, высокопоставленные чиновники, выезжая в командировки за рубеж, вполне могли бы поучаствовать в этом "некоммерческом" сотрудничестве, продвигая страну и создавая ей благоприятный образ, поучаствовать в процессе брендинга?
- Это было бы намного эффективнее тех толстых презентационных книг, которые иногда еще раздаются на зарубежных мероприятиях и презентациях. То, как готовится поездка, рассылается или нет пресс-релиз, уровень встреч и их интенсивность. Можно ведь утром провести деловой завтрак со знакомыми бизнесменами, днем познакомиться с опытом работы курортных объектов, отдохнув в них душой и телом, а вечером прочитать лекцию в университете для своих студентов-земляков. Конечно, бывают и другие программы пребывания в стране, но я не помню, чтобы было событие для СМИ, на которое приглашали бы заблаговременно и формат которого предусматривал бы полновесную пресс-конференцию.
Туризм - это не отрасль "открытых туалетов"
- Сергей Серафимович, как человек, объехавший полмира, что вы можете сказать о туристическом потенциале Казахстана и насколько правильно сегодня вкладываться в развитие туриндустрии?
- Потенциал сопоставим с размером страны. У вас большая страна, а значит, и потенциал есть для приема большого количества туристов. Но у вас есть одна проблема. Экономика страны во многом нефтегазовая, и не просто в цифрах, а в менталитете людей. Они не понимают, как турист может стать существенной частью экономики. Более того, они не понимают, что туризм - это индустрия гостеприимства, а не отрасль открытых туалетов и отстроенных автомобильных дорог. Вспомните, Монголия, когда начинала развивать свой туризм, не имела денег на строительство дорог и аэропортов. Когда в середине 2000-х годов начиналась рекламная кампания Монголии, многие смеялись и говорили, да там же ничего нет. Нет, там есть Монголия, и она себя показывала так, что туристу было интересно приехать туда, было понятно, чем заниматься. Поэтому, когда во время переговоров о продвижении страны сначала начинается разговор о деньгах, мне понятно, что речь именно о деньгах, а не о туризме.
Когда говорят, а давайте построим что-то, а потом начнем приглашать туристов, мол, сейчас нам стыдно. Ну и что, ну вот вы построили что-то, а вам не стыдно, что это не работает? Я много раз ездил по трассе Алматы – Талдыкорган и дальше. Да, прекрасные заправочные стоянки. А дальше-то что? Да, там есть прекрасные туалеты, но они закрыты, и персонал грудью стоит, чтобы туда никого не пускать, объясняя, что они не работают. Мне кажется, вопрос не в том, что где-то что-то не построено, а в том, что к туризму надо относиться профессионально, как к важному сегменту экономики, а не как к хобби, которым можно заниматься, тратя заработанные в других отраслях деньги. Туризм - это отрасль, которая должна приносить доход, а не быть расходной статьей в бюджете страны.
- Наверное, вы правы. Проблемы, действительно, есть и в инфраструктуре, и в понимании отрасли.
- Понимаете, когда говорят о туризме, часто говорят о транспортной доступности - все начинается с этого. Но это не значит, что все начинается с дороги от города до города, нужно подумать сначала о том, как туристы приедут в страну, насколько это будет бить по их карману и будет ли это им удобно. Для меня, например, "ЭКСПО" перестало быть международным событием, когда я увидел, как много внимания уделяется экологическим автобусам и велосипедным стоянкам и как мало внимания уделяется тому, как международный турист может долететь до Казахстана. Стало понятно, что страна собирается принимать гостей из соседних стран, которые на машинах приедут и будут развлекаться в Астане, но никому не интересно, как человек долетит из того же Лондона. Да, самолеты компании "Эйр Астана" летают в Астану три раза в неделю. А как долететь до остальных городов Казахстана? Через Астану - сплошная головная боль. В тот же Улан-Батор легче долететь, чем в Талдыкорган. Местные специалисты, к примеру, сразу не скажут вам об аэропорте. Они предлагают прилететь в Алматы, а оттуда приехать на машине, потому что они сами так ездят. Они живут своей жизнью, а не жизнью туристов. Я считаю, что в каждом регионе необходимо встать на место конкретного туриста и подумать о том, как зарубежный турист прилетит из своего города в Европе или Азии, какие у него есть варианты, какой из них быстрее, дешевле, какие стыковки более надежны и регулярны.
Конечно, сейчас видны и положительные сдвиги. В Астане благодаря "ЭКСПО" наконец-то построят новый аэропорт. Если честно, старый - это было что-то удивительное. Рядом с таким большим, красивым, современным городом, который поражает воображение, точно так же воображение поражает маленький и неудобный аэропорт из старой жизни. Если это исправят, будет значительно лучше.
- А еще планируют построить легкорельсовый транспорт…
- Все, что сейчас у вас делается, улучшает жизнь самих казахстанцев, но не является чем-то удивительным для иностранцев. Гостей из Лондона, Нью-Йорка или Шанхая надо удивлять чем-то другим. А вот это другое почему-то даже не обсуждается. Любишь горные лыжи? Пожалуйста, мы сделали для тебя склон. А вот что это за склон и как до него доехать - это уже второй момент. Отношение такое: кому надо, тот узнает.
- В каких видах туризма, на ваш взгляд, мы могли бы поконкурировать с туристическими гигантами мира?
- Горы, без них никуда. Но есть еще много направлений, которые связаны с вашими огромными просторами. Здесь можно развивать разные виды досуга и спорта, к примеру на воде, на пересеченной местности, национальные виды спорта. Есть много всего, но каждый вид туризма имеет свою целевую аудиторию, которая живет в своем темпе, своей жизнью и куда "пробиться" очень сложно. Нельзя везде всем предлагать все. Необходима специализация как в плане туристического продукта, так и в плане целевых групп коммуникационного воздействия. Если мы уходим в какие-то этнографические вещи, мне кажется, конкурировать будет сложнее. Это направление не просто требует любви к истории, которая у вас есть, а большой конкурентной борьбы в плане коммуникационном и технологическом. Ведь современный музей - это уже далеко не полки с экспонатами…
Россия Казахстану не пример!
- На протяжении 2016 года в Казахстане активно обсуждали создание специального офиса, который будет заниматься продвижением страны как туристической дестинации на международном уровне или так называемого DMO - Destination Management Organisations. За примером далеко ходить не надо, подобный офис работает в России.
- Мы должны понять и принять, что Россия, к сожалению, не является примером в продвижении туризма. Это единственная крупная страна в мире, которая никогда не имела международной рекламной кампании, даже принимая Олимпиаду в Сочи в 2014 году. В 2007 году, когда шла борьба за право проведения Олимпиады, рекламная кампания была, но перед Олимпиадой, традиционной рекламной кампании, приглашающей гостей на событие, в международных СМИ практически не было. Кроме того, в России туризм занимает меньше 1% от ВВП, когда в Азербайджане для примера 4,3%, у вас чуть меньше, чем в России. Есть разница?
Россия не должна быть примером для Казахстана еще и потому, что сама еще только в поиске наилучшей модели работы туристической отрасли - каждые 2-3 года Россия то с культурой туризм соединяет, то теперь вот со спортом объединила. Ростуризм при этом занимается не столько развитием и продвижением въездного туризма, сколько регулированием внутреннего туристического рынка и обслуживанием россиян, которые оказались за рубежом, во многом дублируя при этом работу зарубежных консульств. Поэтому в этом вопросе примером Казахстану должны стать более успешные в туристическом отношении страны: Сингапур, Индия, Китай, Япония, Великобритания, США.
Алина Альбекова
