Лаура Галиева более 20 лет работает в туристической отрасли, является основателем турагентства со штатом 90 человек. Пару лет назад перед бизнес-леди встал вопрос преодоления "потолка", и тогда Лаура занялась новым для нее видом бизнеса – производством косметической продукции. О том, какие компоненты положительно влияют на кожу, сколько стоит цена входа на рынок и доверяют ли казахстанцы отечественной продукции, Лаура рассказала в интервью inbusiness.kz.
– Лаура, добрый день! Расскажите, как Вы пришли в этот бизнес?
– В своей туристической отрасли я уже знаю всех мировых игроков, несколько раз в год мы встречаемся на разных международных площадках. В какой-то момент я подумала, что кроме туризма, наверное, больше ничего не смогу делать в плане бизнеса. Этот вопрос пришел вместе с кризисом среднего возраста: это все, что я могу? А что дальше? Это произошло в 2015 году, когда я поняла, что дальше бизнес в Казахстане не сможет расти в силу маленькой емкости рынка, масштабироваться на международный рынок в классической бизнес-модели тоже не представляется возможным. И встал вопрос: а что дальше? Тогда я приняла решение пройти годичное обучение в московском Фонде развития интернет-инициатив – ФРИИ, который является одной из крупных площадок IТ-стартапов России.
Я понимала, что основные инновации в мире происходят в сфере IТ-индустрии. Мне стало интересно посмотреть на работу стартапов изнутри. Так я попала во ФРИИ. Это был своего рода вызов, когда ты занимаешь серьезное положение в своей индустрии, у тебя финансовая стабильность, дом, машина, налаженный быт. А в Москве я в течение года снимала квартиру, ездила на метро. Это две совершенно разные жизни. Но за этот год я познакомилась с большим количеством людей.
Так, в Сколково я познакомилась с технологом, дизайнером косметических формул, которая рассказала мне про обратную сторону производства. И я узнала, что баночка шампуня или геля для рук, любого моющего средства в магазине на полке масс-маркета на 70-75% состоит из воды, на 20-25% – SLS и лишь на 2-3% из ароматизаторов и консервантов.
SLS (англ. sodium lauryl sulfate) – лаурилсульфат натрия является продуктом вторичной переработки нефтехимии. Это самое сильное очищающее средство, на баках с SLS указаны значки "Опасно для жизни". Когда в середине XX века начался бум производства, стали повсеместно использовать SLS, потому что это самый дешевый компонент. Производители добавляет смягчители и всякие силиконы, но так или иначе это агрессивные вещества. Учеными доказано, что, попадая на кожу, они повреждают наш липидный слой и проникают вглубь, отчего у нас сейчас такой высокий уровень аллергии и кожных заболеваний. Учитывая, что гелями для душа, мылом, шампунем и другими средствами, имеющими в своем составе SLS, мы пользуемся ежедневно, то день за днем нарушаются естественные защитные барьеры кожи и мы подвергаем ее высокому стрессу.
– А что касается дорогой брендовой косметики?
– Раньше я всегда покупала косметику в Duty free. У нас есть убеждение, что продукция, которая там продается, самого высокого качества, произведенная французскими домами высокой моды, как правило, с ценниками не ниже 100 долларов за маленькую баночку. Как мне объяснила технолог, по большому счету в этих баночках стоимость самого вещества составляет менее 10% от общего ценника. Большую часть в ценообразовании занимают банка, упаковка, золотые тиснения, полка, на которой стоит баночка, промоушен бренда, логистика.
В косметической индустрии действительно работающих компонентов на самом деле немного. Кожа состоит из дермы и эпидермиса, где клетки обновляются, и компонентов, которые доходят до дермы и заставляют клетки работать, очень мало, все остальное – маркетинг. По большому счету составы различных кремов примерно одинаковы и отличаются только активными веществами, которых, в свою очередь, не так много. Мы привыкли, что индустрия преподносит красоту как шелковистость кожи и волос, которая на самом деле достигается за счет силиконов. Это искусственные химические компоненты, которые имеют свойство запечатывать кожу и волос. Они есть почти везде! В средствах для волос, профессиональной косметике, кремах для лица, в декоративной косметике – но их нельзя использовать постоянно. Они не дают коже дышать, начинается обратный процесс – разрушение клетки.
Симбиоз российских и корейских технологий
– Как прошел путь от идеи до производства?
– Я стала смотреть, как работает эта индустрия, как работают бизнес-модели, и поняла, что нет ничего сложного для человека, у которого есть цель. Понятно, что речь шла о больших вложениях. Это не сфера услуг, где ты условно продаешь свои знания, а налаживание производства. В течение шести месяцев я изучала этот рынок, посетила производственные площадки в России, Южной Корее, Казахстане. Есть печальная реальность: все наши производственные площадки старые, их буквально можно пересчитать по пальцам в Алматы, практически нет новых технологов, нет инвестиций, в то время как это огромная индустрия, в которой постоянно все меняется. Ежегодно проводится около десяти международных выставок. Я поняла, что не смогу наладить производство в Казахстане, так как мне нужна была команда, но здесь я не могла найти людей. Поэтому я решила запускаться в России, на базе производства арендовала лабораторию, в которой приглашенные российские технологи стали заниматься разработкой формул. В целом от старта, когда мы начали заниматься разработкой формул, до выпуска продукции WonderLab Cosmetics прошло девять месяцев.
– Чем Ваша косметика отличается от продукции конкурентов?
– Основная концепция заключалась в том, чтобы уйти от опасных ингредиентов. Если вы пробовали натуральные органические средства, они не работают, а смысл тогда чем-то пользоваться, если это не работает? С таким же успехом можно пользоваться кефиром, там есть молочная кислота, она хорошо действует. Это органический продукт. Я хотела создать продукт без опасных ингредиентов, но чтобы он работал. В Южной Корее я встретилась с технологами, узнала, какие компоненты они используют для получения формул. На самом деле у них тоже используется очень много синтетики, они заморочены на том, чтобы была видимость красивой кожи, поэтому используют большое количество синтетических материалов. Но мы смогли соединить российский и корейский опыт и получили работающие формулы на натуральных компонентах. В первую очередь отказались от SLS и заменили его кокосовым мыльным веществом, отказались от силиконов и парабенов, собрали активные ингредиенты по всему миру, которые имеют научную доказательную базу.
– Насколько Вам было сложно открывать новый проект?
– Часто у меня возникало желание все бросить, потому что ты все время вкладываешь инвестиции и непонятно, сколько еще предстоит вложить, неясно, когда и какие получатся формулы, как продукт будет продаваться – учитывая его дорогие компоненты и производство, ценник на косметику получался высоким. Вскоре возникли вопросы с дистрибьюцией, налаживанием каналов продаж в России и Казахстане. Российский рынок более конкурентный, а меня физически там нет. У нас там есть лабораторная площадка, но не было продаж, создать свою sale-площадку очень дорого и требует дополнительных инвестиций.
Сам ассортимент изначально получился маленький. Я боялась, что за год мы не выйдем на точку безубыточности, но мы вышли. В августе 2019 года нам исполнился один год.
Основные выводы, которые я получила в процессе обучения и развития своего бизнеса. Когда мы выходим на рынок с новыми продуктами в качестве стартапа, очень важны коллаборации. В 2020 году мы будем коллаборировать линию для лица с казахстанским селебрити, детскую линию планируем коллаборировать с производителем казахстанской детской одежды. В настоящее время ищем партнеров для мужской линии. Коллаборация – это мировой тренд, его диктует высокая конкуренция на рынке. Один из главных работающих инструментов, которые я вынесла в бизнесе, это формула 3D, когда ты делаешь "другое", "для других" или "по-другому".
В нашем случае "по-другому" – это коллаборация, "другое" – придумать новый продукт и "для других" – это продукт не для масс-маркета. Средства по уходу за телом мы выпускаем в Москве, линию по уходу за лицом производим в Южной Корее, потому что там выращивают пептиды, и нет смысла везти их из Сеула в Москву.
"Золотая" полка
– Сколько стоит цена входа на рынок?
– Цена входа на рынок зависит от того, насколько ты замахиваешься. У нас много девушек, которые занимаются ручным изготовлением мыла, но они не могут вырасти, потому что их производственная выработка очень низкая: мыло вызревает месяц как минимум, по-хорошему оно должно вызревать три месяца. Все, что делается handmade – цена входа довольно доступная, но она не дает возможность расти и увеличить ассортимент. Сначала у нас было 16 наименований товаров, сейчас – 29 видов продукции. С одной девушкой из Казахстана мы выпустили мыло, разработанное специально для нас. В целом мои инвестиции в бизнес составили порядка 300 000 долларов, и это всего лишь 26 видов продукции. Это очень мало. Это нормальный закон рынка: чем больше ты вкладываешь, тем больше возможность расти и быстрее отрабатывать эту бизнес-модель. Когда ты на старте, не стоит делать больших вложений, пока на нескольких итерациях не поймешь "рабочесть" бизнес-модели. Крупные компании-производители выпускают несколько десятков новых линий в год, одни товары "заходят", другие – нет.
– Какие Вы ставите цели в бизнесе?
– В следующем году мы ставим цель запустить детскую линию, линию для лица, мужскую линию. Планируем в 2021 году выйти на международный рынок. В настоящее время продукция реализуется в Казахстане и РФ. В России продается только в онлайн-каналах. Это одна из проблем дистрибьюции, потому что вход на полку стоит очень дорого. Как правило, в РФ в стоимости продукта 70% – это наценка за полку. В Казахстане дистрибуционная реальность другая, гораздо скромнее. В линейке от дорогих товаров до масс-маркета мы держимся в среднем сегменте, предоставляя высокое качество. Офлайн-полки позволяют нам удерживать розничную стоимость. В целом онлайн-продажи в России равны продажам наших самых крупных офлайн-полок в Казахстане.
– Ваш продукт ориентирован на платежеспособного клиента. Из чего складывается конечная стоимость продукции?
– Мы выступаем за честность. Мы убираем все опасные ингредиенты и честно говорим, что не органика. Я вообще не верю в то, что органика может работать. Мы говорим о том, что мы – натуральный продукт, который работает на стыке натуральных компонентов и биотехнологии. Самым дорогим в продукте являются его активные компоненты. Килограмм одного компонента может стоить 300-400 евро, а другого – 2000 евро. Для каждого компонента есть своя концентрация, у нас девять видов пептидов, их общая концентрация в продукции составляет порядка 10%. К примеру, есть сильно работающий компонент ниацинамид. Больше 2% в составе нельзя, потому что у каждого есть своя рабочая доза. Маленькая доза может не сработать, большая доза может навредить. Гиалуроновая кислота в концентрации 1% хорошо работает и больше ее не надо.
– Как Вы считаете, есть ли у казахстанцев доверие к казахстанской продукции?
– Однозначно нет. Мы являемся казахстанским брендом, но производства как такового здесь нет. В современном мире производство миксуется, оно может находиться в разных странах. Неважно, где ты производишь продукт, важен бренд как личность, которая распространяет свою идею и видение продукта. Но, если говорить объективно, на мой взгляд, у людей в целом нет ассоциации о том, что казахстанская косметика вообще бывает. Это нормально. Это не вопрос доверия – доверяют или нет, а в целом по факту – есть казахстанская косметика или нет.
Мы выпустили первую пептидную линию для лица, там нужно иметь очень много информации, научных знаний. Научно доказано, что пептиды – это работающий компонент. Было немного страшно "идти в лицо". Потому что там, где лицо, высокая конкуренция. С точки зрения бизнеса мы выпускаем то, чем человек пользуется каждый день – гелем для душа, мылом, он может прийти и выбрать на полке понравившейся продукт. Что касается лица, то здесь у человека много убеждений. Я, например, всегда сама раньше покупала только в Duty free, у меня было мнение, что только там косметика крутая. На самом деле она бывает разная, как очень хорошего качества, так и не самого высокого. Также на стоимость влияют логистика и каналы дистрибуции. Сейчас у нас 29 видов продукции, в 2020 году мы планируем увеличить линейку до 60-70 наименований. В настоящее время мы реализовали порядка 50 тысяч единиц. Думаю, это свидетельствует о том, что казахстанцы нас приняли как бренд и оценили качество продукции.
Майра Медеубаева
