В Казахстане косметическую продукцию с разной степенью регулярности покупают около 80% населения, причем из них в гендерном аспекте 94% – женщины и 68% – мужчины. К таким выводам пришли специалисты агентства маркетинговых и социологических исследований DAMU Research, которые по заказу Национальной палаты предпринимателей "Атамекен" провели исследование рынка парфюмерии и косметики.
По данным этого исследования, на процесс принятия решения о покупке косметического средства оказывают существенное влияние как цена, так и бренд. Если для 60% потребителей в мире при выборе косметического средства цена имеет огромное значение, 49% ориентируются на бренд. Советам и рекомендациям людей из ближнего окружения (друзья, знакомые) отдают предпочтение 38%, и только 13% ориентируются на мнение партнера косметической компании.
Перечисленные факторы имеют для мужчин и женщин разное значение. Так, 39% женщин (17% мужчин) в процессе совершения покупки считают важным для себя попробовать косметическое средство перед покупкой с помощью бесплатных образцов продукции (пробников), 56% женщин и 40% мужчин лояльны к уже знакомой торговой марке косметической продукции. В процессе выбора косметических средств около 18% женщин (46% мужчин) учитывают мнение ближайшего партнера. В отличие от женщин, мужчины больше ориентируются на мнение своей второй половины (46%). При этом существенное влияние на мнение мужчин (33%) и женщин (19%) оказывает информация в Интернете о товаре.
Диаграмма. Детерминанты принятия решения о покупке косметических средств
Источник: на основе анализа DAMU Research Group и данных исследовательских агентств
Эксперты констатируют: в ближайшей перспективе на рынке останутся только два сегмента – люксовая и массовая косметика. Масс-маркет будет размыт на высокий, средний и нижний уровень, а рост сегмента люксовой косметики будет обеспечиваться благодаря покупателям не только с высоким и средним материальным благосостоянием, но и низким. К слову, если пару лет назад доля сегмента люксовой косметики в общем обороте составляла около 15-30%, то к 2019 году, по разным оценкам, она может достигнуть 45% от общего объема рынка парфюмерно-косметической продукции.
"Увеличение доли среднего класса в Казахстане способствует превращению люксовых товаров в продукт массового потребления. Торговые розничные сети также повышают доступность люксовой продукции. Так, торговые предприятия применяют дисконтные системы, позволяющие постоянным покупателям экономить, по различным оценкам, 5-25% стоимости товара", – говорится в исследовании.
Несмотря на это, в Казахстане динамичнее всего на сегодняшний день растет доля продаж косметики в категориях mass-market и middle-market. В категории "люкс" продажи растут преимущественно в крупных городах.
По данным экспертов, изменение рынка косметических средств напрямую зависит от предпочтений потребителей, которые за последние годы тоже сильно изменились. Если раньше основная доля потребительского спроса приходилась на декоративную косметику, то в последние годы соотношение заметно растет в пользу косметики и процедур по уходу. Среди потребителей косметической продукции наблюдается значительный рост доли пожилых людей.
Всемирный культ молодости и популярность антивозрастной косметики влияют и на рынок Центральной Азии. К слову, на косметические средства по уходу за кожей приходится большая доля рынка – 37%. Для сравнения, в 2016 году этот показатель составлял 36,4%.
По некоторым данным, к 2050 году население планеты в возрасте более 60 лет достигнет 2,09 миллиарда человек. Прогнозируемая продолжительность жизни для женщин возрастет с 82,8 года в 2005 году до 86,3 года в 2050 году. В то время как для мужчин ожидаемое увеличение в соответствующем периоде составляет от 78,4 до 83,6 года.
В январе 2018 года специалисты DISCOVERY Research Group завершили исследование рынка косметических средств, парфюмерии и товаров для ухода за собой в Казахстане и выяснили: в 2017 году этот рынок составил 222,1 млрд тенге.
В начале двухтысячных годов, когда в Казахстане еще не было крупных сетей магазинов косметики и парфюмерии, духи и косметику покупали на базарах, барахолках, а также в бутиках. Сейчас же появились интернет-магазины косметики и парфюмерии, а также гиганты, вроде Французского дома, Beautymania, Mon Amie. В связи с чем усилилась и конкуренция – компании борются за каждого клиента, завлекая одних большими скидками, других – огромным ассортиментом, третьих – уникальным подходом к каждому клиенту.
"В большинстве случаев на базарах и барахолках по-прежнему продают подделки, порой и качественные, которые сложно на первый взгляд отличить от оригинала. Вполне возможно купить подделку по цене, сопоставимой с оригиналом. В целом все больше и больше казахстанцев со средним уровнем заработка и выше предпочитают базарам крупные торговые сети и интернет-магазины", – уточняется в исследовании.
Интернет-магазины косметики и парфюмерии имеют возможность предоставить цены дешевле, чем в магазинах, так как у них нет затрат на аренду. Большинство из них предоставляет бесплатную доставку заказов по городу или на дом при стоимости заказа от 5000 тенге, что является одним из преимуществ интернет-магазинов. Ассортимент продукции сопоставим с тем, что присутствует у розничных магазинов.
"Стоит отметить, что не все интернет-магазины торгуют оригинальной продукцией. Некоторые завозят товар из ОАЭ и Турции, заявляя о том, что парфюм изготовлен по лицензии в стране, где рабочая сила дешевле, да и на упаковке парфюма сэкономили. К минусам интернет-магазинов стоит добавить отсутствие возможности понюхать аромат или посмотреть пробники декоративной косметики, поэтому в интернет-магазинах в основном заказывают проверенные и полюбившиеся духи и косметику", – отмечается специалистами.
Не остались в стороне и косметические компании прямых продаж, продвигая свою продукцию с помощью каталогов и множества представителей. Среди них: Oriflame, Avon, Faberlic. Только в компании Oriflame, которая работает на рынке Казахстана уже 18 лет, насчитывается более 3,2 млн представителей по всему миру. К преимуществам данного вида торговли, по мнению экспертов, относятся: невысокая конкуренция при более высокой прибыли, лучшее знание клиента, а значит, более полное удовлетворение его потребностей.
"Несмотря на то, что интернет-сектор, согласно euromonitor, ежедневно растет, людям по-прежнему важен персональный контакт с продукцией, особенно если это касается косметики. Для любого потребителя важны качество и инновационность продукта, а также репутация компании и бренда. Поэтому сейчас так популярно в Instagram создавать видеоистории, где реальные люди рассказывают, понравилось им или нет, помогло или нет. Это такие дополнительные фишечки. Сетевые компании делают это при помощи консультантов, которые объясняют и рассказывают о продукте на личном примере", – поделилась с abctv.kz своим мнением генеральный директор Oriflame в Казахстане и Центральной Азии Екатерина Мамедова.
Диаграмма. Места покупки косметики в Республике Казахстан
Источник: на основе анализа DAMU RG и данных маркетингового агентства GOOD
По данным Ассоциации прямых продаж Казахстана, на этот вид бизнеса приходится 28% объема косметического рынка Казахстана. В 2017 году количество самостоятельно занятых людей, работающих в прямых продажах, составило 35 тыс. человек, а их совокупный доход – 17 млрд тенге. Доход более 100 тыс. тенге в месяц получают около 6 тыс. партнеров сетевых компаний, притом что средняя заработная плата по Казахстану, по данным Комитета по статистике Министерства национальной экономики, составляет 149 тыс. тенге.
К слову, в состав ассоциации входят девять компаний: Oriflame, Avon, Mary Kay, Faberlic, Amway, Forever Living Products, Нerbalife, LR Health & Beauty и Tiens. Главная цель ассоциации – построение партнерских отношений с потребителями, предоставление возможностей заработка дистрибьюторам, работа над улучшением качества сервиса и удовлетворение потребностей клиентов. В компаниях – участницах АППК к началу 2018 года работало 800 штатных сотрудников, более 400 тысяч независимых консультантов и около 400 тысяч прямых потребителей.
Каждый 15-й трудоспособный казахстанец связан с той или иной компанией-участницей. Большинство из них женщины, в том числе воспитывающие детей в одиночку, и люди без высшего образования.
По данным ассоциации, в основные продуктовые группы рынка прямых продаж входят: товары для здоровья (26%), уход за кожей и декоративная косметика (24%), парфюмерия (16%), одежда и аксессуары (10%) и товары для дома (6%). Оборот компаний прямых продаж в Казахстане в 2017 году составил около 82 млрд тенге, что на 10% выше показателя 2016 года. К концу 2018 года, по данным президента ассоциации Константина Кулинича, ожидается рост еще на 10%. Компаниями прямых продаж, по его словам, только за 2017 год было выплачено около 10,5 млрд. тенге налогов.
Алина Альбекова
