Построить карьеру менеджера в крупной корпорации – мечта тысяч талантливых амбициозных людей, но по-настоящему успешными становятся единицы. Как можно проявить себя и выделиться среди других? Эксперт в интернет-маркетинге, e-commerce и продажах Михринисо Нигматуллина стала одной из тех, кому удалось достичь карьерных успехов, и поделилась с читателями впечатлениями от работы в стартапе до мультинациональной компании.
Михринисо, расскажите о первом опыте работы. Где учились? С чего начинали?
Когда я была студенткой факультета государственного управления МГУ, проходила летние стажировки в государственных структурах. Тогда я поняла, что не хочу оставаться в госсекторе – меня больше влекло в менеджмент, продажи, работу с людьми. Поэтому после окончания университета я пришла в американско-русский стартап Grabr на должность product curator. Я изучала популярные на американском рынке товары, которые могли бы заинтересовать российского покупателя, далее мы размещали их на главной странице сайта. Как результат продажи компании росли, в этом была и моя заслуга. Меня очень вдохновляло то, что я видела результат своей работы. Я хотела продолжать развиваться в этом направлении, мне хотелось попасть в крупную международную компанию. Так и получилось, мне удалось попасть в компанию мечты – Procter & Gamble. На дне открытых вакансий в МГУ им. Ломоносова мне удалось узнать больше о компании, и в тот же день я подалась через сайт компании на вакансию. В международных компаниях процесс прохождения интервью достаточно длительный, от трех до шести месяцев, сначала тест на личностные качества, далее на логику и математику, и только потом около трех-четырех собеседований с менеджерами и HR-компанией. Советую тщательно порешать SHL-тесты для успешной подготовки.
Расскажите о первых месяцах в компании? Над каким проектом Вы работали?
Первые полгода я разрабатывала планограммы для крупнейших ритейлеров России – схемы расположения товаров на полках в магазинах. Я поставила себе задачу – сделать такую планограмму, чтобы она максимально была эффективной с точки зрения продаж и ее применили в реальных магазинах. Вместе с дизайнерами P&G я создавала эти материалы на основе исследовательских данных о поведении покупателей. Через менеджеров, которые непосредственно работали с ритейлерами, я влияла на выкладку товара в реальных магазинах. Моя работа воплотилась в жизнь – с бумаги рекомендации перешли на реальные полки. Это подтвердили независимые аудиторы, отчеты из магазинов, фотографии. Во многом успех моей дальнейшей карьеры в компании зависел от того, что мои планограммы были осуществлены и влияли на рост продаж.
Говорят, что в крупных корпорациях сложно продвигаться по карьерной лестнице. И каждое повышение занимает по несколько лет. Что Вы можете сказать об этом?
В моем случае было наоборот. Я стала менеджером по работе с ключевыми клиентами всего после года в должности территориального менеджера. Это был быстрый и успешный промоушен. Если до этого я работала с локальными менеджерами сети гипермаркетов, а теперь напрямую веду переговоры с центральными офисами крупных национальных сетей аптек, как офлайн, так и с e-commerce. Для каждого своего партнера я разрабатывала разные стратегии продаж и интернет-маркетинга. Индивидуальный подход к каждой задаче, детальный анализ проектов – все это отложило отпечаток на результат быстрого развития по карьерной лестнице.
Не все справляются с карьерным ростом, так как появляются совсем другие обязанности и сложности. Как Вам удалось адаптироваться?
К новой роли я подошла с большим энтузиазмом, идеями и стратегией. Я очень хотела получить отличный результат и вкладывала всю себя во все процессы, поэтому быстро адаптировалась. К этому моменту у меня уже был опыт: выстроенная техника продаж, ведения переговоров, а именно работа с возражениями, умение задавать уточняющие вопросы, а также знания о трендах на рынке e-commerce. Умение слышать партнера, его позицию и главные цели – один из главных успехов в ведении бизнеса. Как результат у меня получить выстроить слаженную работу по всем процессам. Я всегда следила за последними трендами на фармацевтическом рынке и в e-commerce, анализировала эффективность промостратегий, маркетинговых запусков, рекламы. Cейчас очень много открытых источников про успешные кейсы таких компаний, как Amazon, Ebay, Alibaba. Какие они используют стратегии, тренды – всегда можно увидеть у них на сайте или в интервью, а также интересная литература: "What They Won't Teach You: How Young Entrepreneurs Can Find Success Outside of The Classroom" by Andre Haucal. В результате за короткий период мне удалось успешно реализовать совместно с заказчиками маркетинговые стратегии в их аптечных сетях, которые основывались на спланированных мной промоакциях, мерчендайзинге, digital-маркетинге и, конечно же, в точном планировании бюджетов и инвестиций. Одним из самых громких проектов в компании, которым я руководила, была работа с одним из моих e-commerce партнеров. Я понимала, что для каждой сферы e-commerce существуют свои стратегии оптимизации, учитывающие особенности ниши и ее целевой аудитории. Проанализировав их, я выделила несколько универсальных рекомендаций, которые помогли нам в оптимизации онлайн-бизнеса и выходе на новый уровень работы. Такие как:
- Развитие персонализации при помощи e-mail.
- Актуализация мобильной версии сайта или приложения.
- Улучшение пользовательского опыта.
В компании очень ценят успех сотрудников, и в качестве вознаграждения за мой вклад в развитие бизнеса я дважды была награждена "Золотой медалью" за лучшие проекты.
Существует миф о крупных корпорациях – все процессы тщательно отлажены, и очень сложно привнести что-то новое, найти новые подходы и выделиться. Так ли это?
Некоторые мифы оказываются правдой, но этот – нет. Будучи еще территориальным менеджером, я договорилась о перевыкладке одной из категорий товаров по уходу за собой по планограмме. Это увеличило трафик магазина, средний чек и выручку гипермаркетов. Я стала первым территориальным менеджером, который сделал такой переворот.
К разработке планограммы для каждого гипермаркета я подходила индивидуально. Для начала я визуально смотрела, как расположен товар, видит ли его покупатель, находит ли он то, что ему нужно. Также анализировала продажи, что влияло на принятие решения. Так, оказалось, что выкладка с товарами для одной из категорий товаров по уходу за собой выглядела совершенно нелогично. Продукция стояла так, что покупатель просто не находил нужную вещь, разворачивался и уходил. Потому что выкладка была по цене, а не по брендам и сегментам. Из-за этого покупателям было сложнее найти нужный товар или выбрать подходящий. И он уходил без покупок.
Каждый гипермаркет отличается от другого. Например, если он находится в благополучном районе, в окружении апартаментов премиум-класса, то и товары, которые видит покупатель сразу после входа в категорию, должны быть премиальные. Я рекомендовала менеджеру такого гипермаркета премиальные продукты ставить на уровне глаз, а товары низкого ценового сегмента переносить вниз.
Также я была инициатором размещения промоутеров в гипермаркетах. Промоутеры могли рекомендовать покупателям, какой продукт им лучше подойдет, познакомить с новинками, тем самым увеличивался средний чек магазина и лояльность к бренду.
О софт-скиллах. Какую роль играют личностные качества и коммуникационные навыки?
Большую роль в карьере сыграла моя стратегия убеждения. Чаще всего я слышала от заказчиков "нет". Но я задавала уточняющие вопросы, понимала, какая из названных причин отказа истинная, и работала только с ней. Это сэкономило мне много времени. Например, когда я предлагала увеличивать ассортимент в том или ином сегменте, менеджер мне отвечал отказом по нескольким причинам. Потому что, во-первых, нет места для размещения на полках, во-вторых, потому что долго реализуется бренд, в-третьих, товар слишком дорогой, его никто не купит. Я уточняла, какая из этих трех причин составляет наибольшее ограничение в принятии решения. Предположим, менеджер отвечал, что больше всего его беспокоит, что товар не будет продаваться. На это я предлагала со своей стороны договориться на тест в нескольких точках продаж и в случае успешных продаж расширить дистрибуцию на большее количество точек. Если в этом случае менеджер соглашался, я понимала, в чем было его истинное возражение, и продолжала дальше вести встречу.
Считается, что направление фармацевтики кардинально отличается от других сфер. Расскажите, в чем была специфика интернет-маркетинга для интернет-аптек?
Очень важно иметь актуальный контент, с видео и полным описанием, размещать самые ходовые SKU (Stock Keeping Unit – идентификатор товарной позиции) на главную страницу сайта, с привлекательной ценой и баннером, а также важно, чтобы товар вашего бренда находился первым, выше, чем остальные бренды категории, в поисковой выдаче,как на сайте, так и в поисковиках. Участие в акциях было немаловажным, но для покупателя интернет-аптек лучше работают стратегии, связанные с импульсной покупкой, чем ценовые промо. Данную стратегию активно используют и в ритейле, когда покупатель заходит на страницу продукта, внизу или справа страницы видит бандл (комплект, состоящий из нескольких товаров): например, при покупке станка и средства для бритья скидка X%. Хорошо работают товары-рекомендации: когда покупатель кладет в корзину товар, сайт предлагает ему купить в дополнение к этому товару что-то из той же категории или с похожим назначением. Скорее всего, покупатель не купил бы это целенаправленно, но вместе с релевантным товаром многие кладут в корзину подобные предложения.
Отлично работает стратегия "купи-получи": купи электрическую щетку для зубов – получи зубную пасту бесплатно. Так, я предложила заказчику делать основной фокус на бандлы. За счет чего нам удалось поднять продажи в несколько раз относительно прошлого года. Я была одним из первых менеджеров в компании, кто придумал и продал заказчику стратегию продвижения товара на сайте через правильные товары на главной странице при покупке и после покупки в e-mail рассылке.
Вас приглашают на крупнейшие конференции и конкурсы, выступаете на тематических мероприятиях, публикации в СМИ. Как так получилось и что Вам это дает?
Обмен опытом и информацией – это всегда очень крутой нетворкинг. Ты зачастую можешь найти своего единомышленника и вынести из общения много практичной информации. Я хотела разбираться во всех процессах создания и построения бизнеса. Публикации в бизнес-СМИ, приглашение на участие в качестве жюри на масштабные федеральные конкурсы для предпринимателей и стартап-проектов позволили мне разобраться во многих тонкостях и увидеть новые возможности в стартап-индустрии.
Мой опыт и вклад повлияли на выбор стратегии в управлении бизнесом, как выходить на федеральный и международный уровени, какие тренды и тенденции на рынке лучше использовать для достижения своих целей. Как результат эти знания помогли мне построить успешные бизнес-планы для десятков проектов и добиться высоких финансовых показателей.
Фото с конкурса предпринимателей iVolga 2.0 https://ivolgaforum.ru/
Как Вы видите развитие продаж в Интернете сейчас, когда пандемия изменила правила игры?
Безусловно, пандемия коронавируса влияет на бизнес, как, к сожалению, на всю мировую экономику. Но для онлайн-бизнеса это возможность в разы увеличить свою прибыль, если правильно подготовиться и вовремя среагировать.
Сейчас спрос на покупки товаров повседневного спроса через Интернет резко вырос, задержки доставки также увеличились. Расходы на рекламу, в свою очередь, сократились в таких секторах, как развлечения, розничная торговля. Это изменение во многом связано с прекращением работы кинотеатров и других развлекательных офлайн-площадок из-за вируса. Напротив, наблюдается рост использования сетевых мультимедийных услуг по запросу, таких как Amazon Prime, Netflix и Disney+.
Я вижу основные возможности для электронной коммерции во время пандемии коронавируса в нескольких аспектах:
- Компаниям следует адаптировать рекламу под текущую ситуацию, что подчеркнет особую выгоду данного продукта во время пандемии. Поэтому стоит увеличивать инвестиции в digital. Главный аргумент – измеримость результатов: количества просмотров, переходов на сайт, онлайн-заказов. В digital вы сможете точно рассчитать стоимость привлечения каждого покупателя.
Прямо сейчас начинайте изучать рынок интернет-маркетинга и установите те KPI, которые покажут эффективность ваших вложений в digital. Потом можно провести несколько пробных кампаний, чтобы протестировать разные инструменты и сверить результаты с ключевыми показателями (и, возможно, их подкорректировать).
- Онлайн-подразделения крупных ритейлеров станут основными бенефициарами. Потребители будут переходить на онлайн-покупки, чтобы избежать общественных мест. Такие услуги, как доставка на дом, и такие бренды, как Amazon, будут процветать. Основной плюс для онлайн-бизнеса в том, что покупатели смогут ощутить комфорт и удобство при покупке в онлайне и могут вернуться к этому же процессу снова и после пандемии коронавируса.
Саян Абаев
