Lego: новые товары
В начале 1930-х годов Европа (да и весь мир) боролась с экономическим кризисом. Безработица росла, денег у людей становилось все меньше. Десятки миллионов человек потеряли свои источники дохода – они вынуждены были перебиваться случайными заработками. Среди них – Оле Кирк Кристиансен, житель небольшого городка Биллунд на севере Дании. Семью из шести человек кормило его небольшое дело – в столярной мастерской он изготавливал лестницы, гладильные доски и табуретки. Главные покупатели – местные фермеры. Но чем хуже шли дела в экономике, тем меньше заказов получал Кристиансен.
Для того чтобы иметь возможность элементарно выживать, датчанин начал поиски новой ниши. Оказалось, что одним из немногих товаров, спрос на которые сохранялся, оказались игрушки. Кристиансен открывает новую компанию, которую называет Lego, и бросает все силы на производство деревянных товаров для детей. Выбор ниши оказался удачным – доходы шли даже в разгар Второй мировой войны.
В середине сороковых Кристиансен сделал еще одну верную инвестицию: пока вся Европа усиленно строила дороги и восстанавливала заводы, он купил самую большую в Дании литейную форму. И смог производить игрушки из нового материала – пластика. Позже из него стали выпускать кубики, которые могут соединяться друг с другом. Дело оказалось настолько прибыльным, что ничего принципиально иного компании не требовалось выпускать еще несколько десятилетий. Сегодня кубики Lego – одна из самых известных игрушек в мире.
Pepsi: новая стратегия
Пока Lego делала первые шаги в бизнесе, на другой стороне планеты возрождалась из пепла Pepsi. Компания была основана еще в конце XIX века, быстро развивалась, но не смогла выдержать последствий Первой мировой войны – неудачные инвестиции в момент падения рынков привели к смене владельца. К началу Великой депрессии дела наладить не удалось – все шло к банкротству. Но тут у руля встал Чарльз Гут – владелец компании, производящей сиропы для безалкогольных напитков.
Во время массового падения доходов населения и массовой безработицы новый глава Pepsi пошел на беспрецедентный шаг – он начал разливать напиток во вдвое большие бутылки, но оставил прежние цены. Лидеры рынка – Coca-Cola – ответить не могли, ведь для этого нужно было менять форму бутылки, узнаваемостью которой тут очень гордились. Успешным оказался и новый девиз Pepsi: "Платишь как и прежде – получаешь вдвое больше". Во время всеобщей экономии это оказалось близко покупателям. Принятые меры позволили компании не только пережить кризисные времена, но и всего за несколько лет выйти на второе место по объемам продаж. Сегодня Pepsi – один из крупнейших в мире производителей продуктового сегмента.
FedEx: новая ниша
В кризисные времена лучше видны и новые ниши. Одну из них в 1970-х годах заняла компания Federal Express, название которой со временем сократилось до FedEx. Она стала первой "авиалинией, предназначенной только для посылок". Фредерик Смит, которому на тот момент не было и 30, считал, что ответственность за посылку "от двери до двери" должна нести одна компания. Но на рынке сложилась иная практика – груз, пока шел до места назначения, несколько раз переходил из рук в руки. Это занимало много времени, к тому же посылки часто терялись.
Реализовать свою идею ему удалось на фоне нефтяного кризиса: страны ОПЕК перестали поставлять нефть в США, в результате чего ее цена выросла в четыре раза. Первые лица США призывали американцев к экономии: людям предлагалось реже ездить на автомобилях, а авиакомпаниям – сократить число рейсов. И на фоне общего сокращения перелетов и потерь отрасли молодому предпринимателю удается заручиться поддержкой инвесторов, благодаря чему его логистическая компания начала свою работу.
Настоящий успех пришел к FedEx во второй половине 1970-х: они перестали позиционировать себя просто как надежного доставщика и сделали акцент на скорости. Компания стала заниматься только срочными заказами, а самолеты компании летали не только днем, но и ночью. Это значительно сократило время доставки на большие расстояния и позволило компании захватить рынок. Сегодня FedEx входит в число 50 крупнейших публичных компаний мира.
Starbucks: новые приоритеты
В 1971 году в американском Сиэтле три друга решили заниматься продажей высококачественных кофейных бобов. Они открыли небольшой магазин, назвав его Starbucks. За 10 лет компания разрослась: количество торговых точек увеличилось до пяти, появилась и собственная фабрика по обжарке кофе. Но бизнес откровенно не тянул – желаемого дохода не было, как не было и новых идей. Мешал думать и новый управляющий: Говард Шульц предлагал открыть на базе магазинов кофейни в "итальянском стиле" – в них можно не только насладиться напитком, но и пообщаться с друзьями в уютной обстановке. Но владельцы были уверены: идея глупая, так как хорошим кофе можно насладиться только дома.
В 1987 году в Америке грянул серьезный фондовый кризис: акции компаний начали резко дешеветь, что отразилось на всех секторах экономики. Starbucks, и без того не приносивший высокий доход, оказался на грани банкротства. И тут компанию купил тот самый Говард Шульц. Он воплотил в жизнь свою идею – у людей не было денег на покупку большого количества бобов, но на кружку кофе хватало. Сработала ставка и на быстрый рост: кофейни открывались сначала в новых городах, а затем и новых странах. Со временем Starbucks стал самым крупным игроком на мировом кофейном рынке – бренд хорошо известен во всем мире. Уже полтора десятка лет компания входит в число крупнейших в мире, постепенно подбираясь к вершине пирамиды.
Кто следующий?
Изоляция, соблюдать которую теперь призваны едва ли не все жители планеты, дает возможность проявить себя новым проектам. Во многих странах стали развиваться курьерские службы: раз люди не могут выходить из дома, но не могут отказаться от покупок, то кто-то должен доставлять им покупки. А еще еду, а это уже толчок к развитию для сетей питания. Сколько из них продолжит существование спустя пару лет после того, как карантин будет снят, большой вопрос. Но, наверняка, найдется кто-то, кто, как и когда-то FedEx, найдет и освоит новую нишу.
Карантин показал, что для выполнения своей работы не всегда нужно ехать в офис – компьютер есть и дома. Работнику это экономит время на дорогу, работодателю – оплату аренды офиса и коммунальных услуг. Пришло время коворкингов – мест, где можно и совещание провести, и самостоятельно поработать, имея для этого все условия. Они по примеру Starbucks могут стать "третьим местом" – промежуточным звеном между работой и домом.
Вынужденные выходные пробудили повышенный интерес к онлайн-сервисам: одни смотрят фильмы и сериалы, другие – образовательные курсы, третьи играют в онлайн-игры. В первую очередь выигрывают на этом гиганты, как правило, работающие на системах подписки. Однако это дает и новые возможности: авторы нескольких не самых востребованных мессенджеров уже объявили о том, что теперь приложения будут адаптироваться под онлайн-конференции, а онлайн-библиотеки все чаще стали присматриваться к формату образовательных платформ. Переход в новую, более востребованную в условиях кризиса нишу – это решение когда-то спасло Lego.
Но возрастающая конкуренция требует более выверенных действий, а это породит спрос на профессионалов в области маркетинга, аналитики и исследований рынка. Один незаметный другим тренд или одно нестандартное решение в продвижении товара может вывести продукт на совершенно новый уровень. А может быть, и стать главным конкурентом ведущего мирового производителя. Если это удалось Pepsi, то почему не удастся кому-то другому?
Ключевое во всем этом – "новое". Новые идеи, новые подходы, новые методы, новые потребности – за всем этим стоят и новые возможности. И новые компании, которые в будущем станут ориентиром.
Алексей Никоноров
