Зависимость брендов класса люкс от индустрии путешествий, которая сегодня, в условиях пандемии, находится на нуле, ведет к сокращению offline-торговли, а соответственно, и к снижению покупок. Этот фактор усиливает тенденцию миграции продаж на онлайн-каналы. Но ответ на вопрос, когда ждать восстановления потребительского спроса, сегодня найти сложно. Генеральный директор и основатель маркетплейса Farfetch Жозе Невеш поделился с inbusiness.kz прогнозом о рынке luxury fashion, адаптации компании к коронавирусу, а также о ставке на китайский рынок.
Farfetch и кризис-2008
"Когда я запустил Farfetch в октябре 2008 года, через две недели рухнул Lehman Brothers, вызвав лавину, которая привела к рецессии. В этот сложный экономический период стало ясно, что наша миссия переросла из глобальной платформы для роскоши, соединяющей кураторов моды с потребителями во всем мире. Мы дали возможность ритейлерам сориентироваться в те неспокойные времена 2008 и 2009 годов. Бизнес-модель и возможности платформы оказались позитивной силой для всего сообщества – это наша ДНК. Сегодня, когда я смотрю на нашу организацию и наше сообщество, я вижу, что та же самая ДНК играет роль еще более заметным образом".
В условиях пандемии COVID-2019
"Мы временно закрыли небольшое количество торговых точек, в которых мы работаем, а также наши студии в Лос-Анджелесе. В студиях в Португалии приняты защитные меры, соблюдающие инструкции правительства. Мы усилили социальное дистанцирование путем разделения команд на смены и перевели их на неполный рабочий день. Подавляющее большинство работников Farfetch продуктивно работали из дома, и я благодарю их за приверженность нашей потрясающей культуре ‘Todos Juntos’ ("мы проходим через это вместе") и за соблюдение ценностей нашей компании каждый день. В результате во всей этой ситуации мы смогли безопасно продолжать обслуживать наших потребителей без какого-либо существенного влияния на нашу деятельность и цепочку поставок".
Что с поставками
"Farfetch собирает товары из тысяч пунктов инвентаризации в более чем 50 странах, доставляя по различным маршрутам для клиентов из 190 стран. Когда потребитель видит продукт на Farfetch, 85% времени он доступен у нескольких продавцов. Это делает нашу модель более долговечной, чем физическая розница в текущей ситуации, но также означает, что мы хорошо готовы работать в данных условиях, в отличие от других элитных интернет-магазинов, которые обычно полагаются на небольшое количество распределительных центров. Однако мы видели некоторые сбои в нашей цепочке поставок. Например, в данный момент более 200 продавцов находятся в режиме offline, поскольку они не могут собирать свои заказы. Наш алгоритм выбирает альтернативных продавцов или автоматически отключает недоступный товар. На сегодняшний день мы не увидели существенного материального влияния на компанию, но это может измениться, если больше продавцов не смогут доставлять товар.
Наши центры 3PL Fulfillment by Farfetch (FbF) в Великобритании, Италии, США и Китае остаются в рабочем состоянии, так как мы приняли меры предосторожности для соблюдения государственных регламентов по здравоохранению. Если эта ситуация изменится и нам придется временно закрыть наши склады FbF, наш бизнес понесет существенные материальные последствия (хотя мы будем продолжать поставлять непосредственно от наших активных продавцов). Задержки в поставках товаров сезона осень-зима 2020 (FW20) из-за остановки производства повлияют на уровень запасов наших продавцов. Мы ожидаем увидеть задержки с доставкой в бутики, хотя мы также ожидаем, что каналы электронных продаж, такие как наш рынок, будут приоритетными для брендов, учитывая более высокую доходность по сравнению с оптовой продажей. В настоящее время мы уверены, что из-за остановки производства не будет существенного влияния на торговлю NGG. Наибольший риск связан со способностью ритейлеров принимать и переводить оплату за свои заказы FW20. Есть несколько факторов, которые затрудняют оценку воздействия коронавируса на цепочку поставок в настоящее время.
Из туршопинга в онлайн
"Несмотря на то, что мы наблюдаем постоянный спрос в APAC (Азиатско-Тихоокенский регион) и обеспечили сильный рост для группы в I квартале 2020 года, реальность такова, что данных все еще недостаточно, чтобы указать, как потребители отреагируют на длительный карантин или как поведение потребителей восстановится после снятия карантинных мер. Кроме того, мы не знаем, как экономический эффект повлияет на общие потребительские расходы. Я полагаю, что основной причиной сокращения объемов потребления предметов роскоши в 2020 году станут длительные запреты на поездки. И даже после того, как они будут сняты, потребуется время, чтобы потребители путешествовали так, как раньше. Luxury-бренды настолько зависимы от путешествий, что неизбежно произойдет сокращение спроса, обусловленное несоответствием между розничной торговлей и розничным спросом. Я думаю, что это ускорит и без того четкую тенденцию миграции продаж на онлайн-каналы, но не ясно, будет ли этого достаточно, чтобы смягчить возможные потери от изменений в настроении потребителей. Мы остаемся бдительными и готовим наш бизнес к различным сценариям".
#SupportBoutiques
"Оставаясь преданными нашей ДНК, мы оказали помощь нашему сообществу. Рынок Luxury – это деликатная экосистема. Сообщество Farfetch включает в себя более 1200 продавцов, из них около 700 небольших бутиков и приблизительно 500 онлайн-брендов. Индустрия роскоши создает сотни тысяч рабочих мест. Самое главное, что многие из них являются квалифицированными ремесленниками, которые должны быть защищены и сохранены во имя мастерства. Однако в современных условиях большинство наших бутиков не могут работать в своих физических магазинах, что правильно, поскольку миру грозит серьезная пандемия, но последствием этого будет долгосрочное экономическое воздействие на экосистему отрасли. Большинству из этих бутиков по-прежнему разрешено выполнять онлайн-заказы, поэтому в настоящее время для многих из них одним из главных каналов дохода стал Farfetch. Таким образом, мы запустили инициативу #SupportBoutiques, чтобы помочь этим малым предприятиям через:
- увеличение продаж за счет размещений в наших маркетинговых сообщениях, социальных сетях, веб-сайте и визуальном мерчендайзинге, привлекая клиентскую вовлеченность в дело #SupportBoutiques, которое было очень положительно воспринято;
- отмену определенных обязательств по уровню обслуживания и снижение других сборов, связанных с использованием нашей платформы;
- когда бутики не могут гарантировать безопасность своих сотрудников, мы предлагаем переместить их инвентарь и выполнять их заказы через наши центры Fulfillment Farfetch, освобождая от наших обычных сборов за такие сервисы;
- предоставление помощи с инструкциями и защитной одеждой для обеспечения безопасности сотрудников.
Luxury после пандемии
"За 20 с лишним лет работы в индустрии роскоши я воочию убедился, что индустрия чрезвычайно устойчива. Согласно отраслевым источникам, во время рецессии 2009 года промышленность сократилась на 8%, но в 2010 году имела сильный рост (+14%), превысив уровень до рецессии 2008 года. Исходя из этого, я полагаю, что спрос на предметы роскоши, вероятно, сократится в 2020 году из-за двух факторов. Согласно отраслевым оценкам, 88% предметов роскоши покупается в обычных магазинах, большинство из которых в настоящее время закрыты. Во-вторых, и, пожалуй, самый разрушительный фактор, роскошь построила свой образ действий вокруг туристического шопинга.
Отраслевые источники указывают, что в 2019 году на долю китайского потребителя приходилось 35% потребления роскоши, и, кроме того, уникальным для индустрии роскоши является то, что около 70% их покупок были сделаны во время путешествий. Исходя из этого, они потратили около $100 миллиардов на предметы роскоши, из которых около $70 миллиардов куплено во время путешествий за пределы материкового Китая. Невозможность путешествий привела к необходимости обслуживать их спрос внутри страны, но здесь есть другая проблема. Сети магазинов в Китае недостаточно развиты для всех, кроме горстки брендов. До тех пор, пока сохраняется спрос в $70 миллиардов, он не может быть в достаточной мере обслужен в розничной торговле. Таким образом, онлайн-канал имеет решающее значение для рынка роскоши.
Мы считаем, что этот же сценарий применим к другим ключевым рынкам роскоши, таким как Ближний Восток, Бразилия и Россия. И это самая большая проблема, с которой сталкиваются люксовые бренды и ритейлеры, и где Farfetch может стать еще более важным стратегическим партнером. В результате я считаю, что Farfetch имеет все возможности для продолжения завоевания доли рынка. Хотя сроки возобновления "более нормальной" деятельности не ясны, я считаю, что COVID-19 будет иметь продолжительное влияние на индустрию роскоши.
Одним из самых больших изменений, которые я предвижу, является поведенческий переход к онлайн-покупкам, поскольку покупатели продолжат опасаться посещения магазинов. Вот где я верю, что Farfetch станет ключевым структурным компонентом трансформации рынка. Взять, к примеру, Farfetch Platform Solution. Мы запустили новый веб-сайт Harrods.com за 12 месяцев. В результате, хоть, к сожалению, Harrods остается закрытым, они все еще могут обслуживать своих клиентов во всем мире, в том числе в Китае и на Ближнем Востоке, которые представляют два их крупнейших рынка. Наша торговая площадка может быть еще более быстрым решением для брендов. Всего за несколько месяцев, иногда недель мы можем подключать и продавать новые бренды или универмаги на нашем глобальном рынке.
С точки зрения потребителя я считаю, что нынешний кризис также ускорит определенные тенденции, которые у нас уже наблюдаются. Потребители будут приветствовать компании, которые делают правильные вещи для своих сообществ и для планеты. Мы были очень активны в этом направлении, и в апреле мы начали компенсировать выбросы углерода для всех поставок, что составляет 85% всех наших выбросов углерода. В рамках этих согласованных усилий мы также вносим изменения, чтобы как можно быстрее сократить оставшиеся 15% выбросов. Это только один пример многих инициатив, запущенных в рамках программы устойчивого развития Positively Farfetch. Мы также гордимся тем, что только на Farfetch можно легко просматривать экологические товары через the Positively Farfetch "Conscious Edit" и покупать более 180 этических брендов".
Farfetch в Китае
"Более четырех лет назад у нас было видение строительства "Роскошных ворот в Китай", и мы начали вкладывать значительные инвестиции в этот рынок. Сегодня Farfetch создал очень сложный для копирования набор возможностей в Китае:
- Локальный центр обработки данных, связанный через SDWAN с другими нашими глобальными центрами обработки данных в Active-Active с современным дизайном и возможностью аварийного восстановления.
- Локальные приложения для iOS, Android и WeChat, созданные нашими китайскими инженерами. Локализация, начинается с номера телефона и входа в систему и заканчивается платежами AliPay и WeChat.
- Поддержка 80 аккаунтов и мини-программ люксовых брендов на WeChat.
- Международные и внутренние логистические возможности с лучшими сроками доставки.
- Местный отдел маркетинга, работы с клиентами и обслуживания клиентов. Эта инвестиция дает нам уникальную возможность помочь брендам достичь китайских потребителей.
Это будет очень важно в мире роскоши после COVID-19. Как я уже говорил, внезапное изменение китайского спроса на миллиарды долларов не может быть адекватно обслужено в режиме offline, что означает инициативы Farfetch в Китае будут по-прежнему абсолютно стратегическими для наших брендов и розничных партнеров. И мы уже видим результаты этих стратегических инвестиций. GTV (валовая стоимость транзакций) из китайского региона росла быстрее, чем рынок в целом на протяжении всего кризиса на сегодня. С 1 февраля 2020 года темпы роста в регионах Китая стали расти быстрее, чем за весь 2019 год. Скачивания нашего приложения выросли в геометрической прогрессии в период кризиса. В определенные недели в I квартале 2020 года Китай стал нашим рынком № 1, превзойдя впервые США.
"Роскошь вновь взлетит в трансформированном виде"
"В краткосрочной перспективе нашей задачей всегда будет здоровье и благополучие наших сотрудников и нашего сообщества, а также защита отрасли, которую мы любим, путем поддержки бутиков и небольших брендов, которые более уязвимы перед текущим экономическим кризисом. Но мы также должны взглянуть на долгосрочную перспективу. Наша миссия не изменилась – мы хотим стать глобальной платформой для Luxury Fashion и позволить $300-миллиардному рынку увеличивать проникновение онлайн с 12% в 2019 году до 25% к 2025 году. Я полагаю, что текущая ситуация может послужить дальнейшему ускорению перехода к онлайн-каналам с текущей тенденцией закрытия магазинов и ограничения на поездки, побуждающие клиентов делать свои покупки в Интернете. Более того, я считаю, что ограничения на поездки заставят потребление не только в Китае, но и также в Японии, России, Бразилии и на Ближнем Востоке, перейти в онлайн. Это означает, что ритейлеры и бренды получат выгоду от нашего присутствия в этих странах с местными офисами и локализованным опытом на всех этих рынках.
Инвестиции, которые мы вложили в нашу платформу за последние 11 лет, чтобы обеспечить конец традиционного B2C, дополненные полным набором корпоративных решений, предлагаемых платформой Farfetch Solutions, позиционируют Farfetch как ведущего стратегического партнера для преодоления текущего кризиса. В долгосрочной перспективе, как только мир преодолеет этот чрезвычайно болезненный момент, роскошь вновь взлетит, но уже в трансформированном виде. Я считаю, что Farfetch структурно позиционируется в качестве цифрового партнера для брендов класса люкс, чтобы построить будущее этой отрасли, и именно поэтому мы будем продолжать придерживаться той же долгосрочной стратегии с еще большей уверенностью в нашей миссии".
Динара Куатова
Перевод Асель Тиес
