Завоевать лояльность клиентов – заветная мечта каждой компании. И чем больше пул таких потребителей, тем увереннее чувствует себя бизнес. Считается, что привлечение нового клиента обходится в пять, а то и в 10 раз дороже, чем удержание существующего. Мы выяснили, насколько малому и среднему бизнесу в Казахстане сегодня выгодны программы лояльности и как они поощряют своих постоянных покупателей.
В сентябре прошлого года компания Accenture опросила 160 тыс. потребителей из 12 стран, чтобы оценить их опыт взаимодействия с 57 розничными брендами. В итоге выяснилось, что клиенты тратят на 31% больше у розничных компаний, с которыми у них есть "духовная связь". Иначе говоря, потребители "влюбляются" в бренды, которые становятся частью их жизни. При этом эксперты Gartner L2 выяснили, что 43% респондентов готовы покупать больше, чтобы получить вознаграждение за лояльность в категориях товаров, которые их интересуют. Именно поэтому сервисные компании – от небольших магазинов до крупных ритейлеров – готовы поощрять своих потребителей.
Любые скидки должны быть обоснованными
Сейчас многие предприниматели рассматривают программу лояльности не только как инструмент увеличения продаж, а больше как инструмент построения качественных взаимоотношений с клиентом.
"Фокус ставится больше на жизненный цикл клиента, то есть насколько долго клиент будет пребывать с компанией или в данной программе", – пояснили в компании DAR.
Эксперты компании считают, что пока большинство казахстанских предпринимателей, представляющих малый бизнес, в своих программах лояльности больше используют традиционные подходы, когда клиенты собирают количество штампов и получают бесплатную 10-ю мойку или химчистку и так далее. Потому что разработка мобильного приложения – это значительные денежные средства, его надо поддерживать и постоянно развивать.
Собственники маленьких компаний тоже поняли, что лояльность клиентов нужно заслужить. Сегодня, рассказывает владелец Seventy Coffee Канат Джетписов, клиента не удивишь только вкусным напитком и качественной выпечкой, он рассчитывает еще на хорошее обслуживание и поощрение за свою приверженность. И если с сервисом вопрос решен – кофейня не уступает по комфорту Starbucks, то над повышением лояльности здесь постоянно работают.
"Изначально мы пошли по пути аналогичных компаний и запустили акцию "седьмой напиток в подарок". Затем попробовали поработать с крупными бонусными сервисами, но с ними возникали трудности в техническом плане, приходилось замораживать большие суммы, которые мы могли бы запускать в оборот", – рассказывает бизнесмен.
В итоге желание поддержать любимых клиентов эволюционировало в собственную депозитную программу на базе CRM-системы iiko, которая позволяет не только автоматизировать кофейню, но и видеть аналитику по продажам, расходам и доходам. Первый опыт запуска карточной системы показал все минусы и плюсы программы, и с ноября после доработок она стартовала вновь, а от сторонних сервисов решено было отказаться.
Владелец кофейни рассказывает, что сейчас карточная программа лояльности обходится в 2000 российских рублей (примерно 11740 тенге) в месяц за две точки, плюс расходы на выпуск карт. "Мобильное приложение стоит дороже, но, тем не менее, мы в ближайшее время хотим его внедрить", – пояснил Канат Джетписов. Самое важное, советует бизнесмен, перед запуском скидочных программ или акций стоит помнить про их обоснованность.
"Если вы хотите выжить на рынке, вы не должны просто давать скидки, они должны быть обоснованы. Свои скидки мы обосновываем тем, что получаем деньги от клиента, увеличиваем за счет них оборот, а клиенту гарантируем, что свой напиток он сможет получить в любое удобное время", – подчеркивает Канат Джетписов и предупреждает, что слишком щедрая программа лояльности может утащить небольшой бизнес на дно.
Средний бизнес активно покоряет диджитал
По пути создания приложения пошел кондитерский бренд "Куликовский" родом из Кыргызстана.
"Все, что мы делаем, мы делаем в первую очередь для удобства наших клиентов", – рассказал нам генеральный директор кондитерского дома материнской компании и управляющий филиалом в Алматы Денис Гайворонский.
"Мы также стремимся стать ближе не только офлайн, но и онлайн, поэтому наше мобильное приложение создавалось по принципу удобства использования. Пластиковые карточки уже "архаика". Их легко потерять или забыть дома, что довольно сложно сказать о мобильном телефоне. Сегодня этот гаджет практически всегда с собой. Мы хотим дать клиентам гораздо больше: возможность получать подарки, путешествовать вместе, получать советы от диетологов, делиться вкусными историями и участвовать в увлекательных соревнованиях для всей семьи. И технологии помогут реализовать эту мечту", – сказал спикер, добавляя, что компания намерена создать некий цифровой клуб друзей. С его помощью компания сможет вести коммуникации с каждым клиентом индивидуально. И мобильное приложение – это великолепная возможность анализировать взаимоотношения с покупателями, понимать их желания и потребности.
"Приложение уже довольно популярно среди клиентов (оно было запущено в начале осени прошлого года. – Прим. авт.). Ежедневно сотни скачиваний и регистраций. Порядка 70% наших клиентов используют мобильное приложение при совершении покупок в наших фирменных магазинах", – отмечает Денис Гайворонский. Хотя и признает, что команда из разработчиков, дизайнеров и IT-специалистов стоит немало, от 10000$ в месяц. Разработкой своего мобильного приложения в компании уже занимаются больше года.
И все же программа лояльности, по его словам, это не просто скидка или нечто подобное. Это целая система взаимоотношений с клиентами, которые хотят чувствовать свою значимость и получать позитивные эмоции не только от продуктов компании, но и от личных отношений с брендом. Важно понимание, что это серьезный инструмент и он станет довольно дорогостоящей инвестицией в будущее бизнеса.
Приложения имеют ряд преимуществ как для клиентов, так и для предпринимателей, но не всегда доступны небольшим предпринимателям. И тогда эксперты из Dar советуют обратить внимание на программы лояльности приложений-агрегаторов, которые среди инструментов могут предложить шаблоны маркетинговых кампаний, расширенную аналитику, отчеты о проведенных кампаниях и многое другое.
В любом случае запуск программы лояльности, независимо от того, на бумажном она носителе или в мобильном телефоне, получает отклик от клиентов. Именно поэтому в Gartner L2 ожидают, что в 2019 году многие компании будут искать в своих программах лояльности возможности для дохода.
Ольга Фоминских
