Мәселен өткен жылы республикалық бюджетке сыртқы жарнамадан 141 млн теңге табыс түскен. Үкімет пен парламент түсетін түсімді арттыру үшін бұл саланы әлі де реттей түсудің қамын жасап жатқанға ұқсайды.
Бизнес көркеюі, ісі ілгері басуы үшін кәсіпкер өзі туралы жұртшылыққа, яғни тұтынушыларына үнемі жариялап тұруы, ал ұйым-фирмасының және ол өндіретін өнім мен көрсететін қызметтің атауы әр жерден менмұндалауы керек. Шенеуніктер болса, осының барлығын жарнама деп танып, олардан алым жию мәселесін пысықтайды. Мәселен отандық кәсіпорындар өз өнімдерін тасымалдайтын жеңіл және жүк көліктерінің сыртына компания атауын жазады, немесе көліктегі көзтартар сурет аясында өз тауарының сауда белгісін түсіреді.
Шенеуніктер мұның да "тұтынушыларды дәл сол өнімді алуға насихаттаудың құралы" екенін айтып, ақпарат құралдарындағы және көшедегі билбордтардай оларға да салық салу қажеттігінде табандап отыр. Бұл талап жаңа заңда көрініс табуы мүмкін. Егер солай болса, көлікте жазылған қандай да бір фирманың атауы жарнама ретінде танылмақ.
10 наурыз күні мәжілісте жарнама мәселелері бойынша қолданыстағы заңнаманы түзететін жаңа заң жобасына арналған дөңгелек үстел өтті. Депутаттық корпус "ҚР кейбір заңнамалық актілеріне жарнама мәселелері бойынша өзгеріс пен толықтыру енгізу туралы" заң жобасымен жұмысты өткен жылдың қараша айында бастаған болатын. Бүгінге дейін жұмыс тобының 7 отырысы ұйымдастырылыпты.
Осы тұста парламентшілердің жарнамақұмарлығы анықталды: төрт айдай уақыт ішінде депутаттар заң жобасына тағы 150-ден астам ұсыныс түсіріпті! Мұның сыртында дөңгелек үстелдегі талқылау барысында жарнаманы орналастырудың үлгі ережелеріне, жарнама қызметін реттейтін құжат түріне, сыртқы (көрнекі) жарнама орналастырғаны үшін төленетін салық төлемдерін қайта қарауға, теле-радио арналарда әлеуметтік жарнама орналастыруды регламенттеу мәселелеріне қатысты қосымша пікір-идеялар айтылды.
Ұлттық экономика вице-министрі Серік Жұманғариннің айтуынша, жаңа заңда "телесауданың" дамуымен байланысты мәселелер реттелмек. "Көлік құралында жарнама орналастыру үшін салынатын алымды қайтару ұсынылып отыр. Тіпті Әкімшілік құқық бұзушылық кодексін түзетіп, мәдени ескерткіштерде немесе мәдениет объектілері орналасқан орындарда жарнама орналастыруға тыйым салу сияқты ұсыныстар да бар" дейді ол.
Сондай-ақ сыра лоббиі оның аясында спирті аз алкогольді ішімдіктің тележарнамасын заңдастыруға тырысып отыр.
Бұл заңға әкімқаралар да үлкен қызығушылық пен мүдделестік танытады. Мәселен парламенттегі жиынға қатысқан Астана әкімдігінің сәулет және қала құрылысы басқармасы басшысының орынбасары Гүлжан Кивенова бас шаһарымыздағы сыртқы жарнама елорда атына тіпті де лайық болмай тұр, сондықтан маңдайшадан бастап, көшедегі көрнекі жарнамаға дейінгінің бәріне талап күшейтіліп, тәртіпке келтіріледі.
"Маңдайшадағы жазулар жай ғана компанияның не дүкеннің атауы ғана емес, бұл ұғымға көп нәрсе сыяды. Бірақ олардың қандай күйде екенін елордалықтар да, қала қонақтары да көріп жүрген шығар. Бізге Астанадағы маңдайшалардың қалай болса солай, бейберекет ілінетіні туралы ескертпелер әлденеше рет айтылды. Алайда өкінішке қарай, бұл заңмен реттелмейді. Біз кәсіпкерге қандай да бір шара қолдана алмаймыз. Сондықтан мұны да заң аясында пысықтағымыз келеді. Жаңа заң жобасында маңдайшаларды да реттеу мәселесін қарастыруымыз керек. Одан бюджет тола қоймас, бірақ тәртіпке келтіреміз!" – дейді Гүлжан Кивенова.
Ол осы салаға арналған ережелерге заң жүзінде түзету енгізіп, маңдайшалар және басқа да жарнамаларды орналастырудың ортақ ережесін бекітуді ұсынды.
"Бір ұсыныс бар, ол бойынша мұны Астана қаласының айрықша мәртебесі туралы заңға қосуға тырысып отырмыз. Сонда бұл талап бүкіл Қазақстанға таралмайды. Қынжылтатыны сол, бұл түзетуімізді әзірге қолдамайды. Түзету маңдайшаларды орналастыру регламентін енгізуге қатысты болып келеді. Өйткені қазіргі заңнама бойынша маңдайшалар мүлде регламенттелмейді. Салық кодексіне сәйкес, оларға салық та салынбайды. Біз Мәскеу үлгісінде регламент әзірлеп, оны уәкілетті органның – сәулет және қала құрылысы басқармасының сайтында орналастыруды ұсынамыз. Сонда әрбір кәсіпкер қалай орналастырылуы тиістігін көріп, өз маңдайшаларын соған сәйкестендіреді. Барлығы схема түрінде көрсетіледі", – дейді басқарма басшысының орынбасары.
Жалпы әр істе Мәскеуге жалтақтағанды қою керек. Күн сайын сағатымызды Кремль мұнарасындағы үлкен сағатқа қарап, дұрыстайтын заман өткен. Оның үстіне қазір біз санкциядан сансыраған Ресеймен теңесуге емес, дамыған отыз елдің қатарына қосылуға ұмтылып жатырмыз.
Бұл жерде солтүстік көршіміздің шенеуніктерінің араны ашылып бара жатқанын байқауға болады. Мәселен РФ жарнама туралы заңына әзірленген түзетулерде Ресейдің барлық қалаларындағы барлық ғимараттардағы жазбалар бірдей болуы керек деген талап қарастырылады. Егер заң жобасы онда қабылданса, бұл тәртіпке бағынбаған кәсіпкерге үлкен айыппұл салу көзделген.
Аbctv порталы үшін бұл жайды Ульяновск қаласының бас архитекторы Татьяна Тарасова түсіндіріп берді.
"Біздің қалада да сыртқы жарнама үлкен ревизияны талап етеді. Бірінші кезекте, бұл ғимараттардың қасбетіндегі қаптаған маңдайша мен саналуан жарнамаға қатысты. Қарасаңыз, кез келген қалада бір ғимаратта әртүрлі компанияның бірнеше жарнамалық ұсынысы орнатылып, бірінен-бірі өте, көзге ұрып тұрады. Біз олардың бәрі бірыңғай стильдік шешімде орындалуға және қоршаған архитектуралық ортамен үйлесімде болуға тиіс деп санаймыз. Біз түбі осыған келеміз. Оның үстіне қолданыстағы заңда "жарнама қаланың архитектуралық бейнесіне нұқсан келтірмеуге тиіс" деп нақты жазылған", – дейді Татьяна Тарасова.
Бұл туралы кәсіпкердің өзі не ойлайды. Жарнамалық белгілі агенттіктің директоры Руслана Закирова көп мекеме жалға алған ғимараттың, сауда үйінің қасбетіндегі саналуан түсті және әртүрлі маңдайшаны бірізге және бірыңғай қалыпқа келтіру оңай болмайтынын айтады.
"Өйткені әртүрлі компанияның фирмалық стандарттары өзгелерден дара болып, ерекшеленеді. Мысалы әр ұйымның атауы өзі ойлап тапқан, авторлық құқықпен бекітілген бірегей қаріппен жазылуы ықтимал. Олардың бірі ірі көлемде болмаса, оқылуы қиынға түседі. Ал енді бірі ұсақ болса да, алыстан жеңіл танылады. Олардың барлығын бір стандарт қалыбына қуып тығу, бір тарақпен "тарап" шығу брендтерге нұқсанын тигізуі де ғажап емес. Негізі қала бейнесін бұзуы мүмкін бейберекеттіліктен арылу үшін заң қабылдаудың қажеті жоқ. Тек сауатты ортақ әдіс-тәсіл түзсе, ол үшін бизнес қоғамдастық пен қала архитекторлары тығыз ынтымақтастық құрса, жеткілікті", – дейді Руслана Закирова.
Бұл істе дамыған елдердің тәжірибесі не дейді? Азияның дамыған елдерінде, ірі мегаполистерінде көшеде еш стандартқа сыймайтын алабажақ маңдайшаларды көруге болады.
Ал Батыста бұл саланы негізінен, бизнес орта өзі регламенттейді. Еуропада тек Испания, Венгрия, Чехия және Словакияда ғана жарнама туралы жеке заң бар. АҚШ пен Ұлыбританияда бұл сала толық өзін-өзі реттеуге берілген.
Әлемде 94 мемлекетте Халықаралық жарнама қауымдастығы International Advertising Association, IAA) жұмыс істейді. 1992 жылы оның сыртында Жарнамадағы стандарттар бойынша еуропалық альянс (European Advertising Standards Alliance, EASA) құрылған, бұл – жарнама саласындағы өзіндік реттеуді қалыптастырумен және ілгерілетумен ресми түрде айналысатын жалғыз ұйым.
Ұлыбритания кәсіпкерлері кезінде мемлекеттің тегеурінді бақылауының қамытын кимеу үшін "Жарнамалық саясат комитетін" құрған. Ұйым эфирлік емес жарнама кодексін қабылдады. Ол бойынша бизнес орта жарнаманың жоғары стандарттарын ұстап тұруға бағытталған бірлескен іс-қимылдар туралы уағдаласқан. Кейін тәуелсіз "Жарнамалық стантарттар комитеті" (Advertising Standards Authority, ASA) ұйымдастырылды, оның қызметіне осы кодекс талаптарының сақталуын қадағалау кіреді.
Демек, заң қабылдау деңгейіне тартылған тұлғаларға кәсіпкерлердің "маңдайшаларының" тағдырын шешпес бұрын, Мәскеудің емес, дамыған елдердің тәжірибесін зерделегені жөн сияқты.
Өйткені онсыз да ұзаққа созылған дағдарыстан қалжырай бастаған кәсіпкерлерді жаңа шығынға отырғызуға, жүгін ауырлатуға мемлекет мүдделі болмауға тиіс.
Бір мысал келтірсек. Алматылық жеке кәсіпкер Суриям Низамдинова қалалық сәулет және қала құрылысы басқармасы мен "Алматыжарнама" ЖШС-мен біраз жағаласыпты. Қос құрылым оның ғимараттың кіре берісіне орналастырған "Автожуу" деген маңдайшасын жарнама деп танып, нысаннан тыс ашық кеңістікке сыртқы жарнаманы орналастыру төлемі бойынша салық салған. Бастапқыда 39 640 теңге негізгі төлем және 955,71 теңге үстемеақы жазылған. Алайда келесі күні бұл сома 83 244 теңгеге жеткен. Кейін өсе келе, жарты миллионнан асып кетіпті.
Кәсіпкер қалалық кәсіпкерлер палатасымен бірге, біраз қуынған. Бірақ заңда дүкендердің, сауда, тұрмыстық қызмет көрсету және қоғамдық тамақтану орындарының ғана үлкен маңдайшалары салық салуға жатпайтыны жазылыпты. Ал қалалық басқарма автожууды бұлардың ешқайсысына жатпайды деп таныған.
Айтқандай, осы орайда Алматыда сыртқы жарнама саласында қалыптасқан даулы жағдай да ойға оралады. Бұл қалада өткен аптада билбордтар мен LED-дисплейлер қожайындары бір түннің ішінде өз мүліктерінен айырылып қалған. Биылғы наурыздың 5-інен 6-сына қараған түні жергілікті Арбат бойындағы мониторлар мен шаһарға кіреберістегі Бішкек, Қапшағай, Алмаарасан, Верхнекаменский, Құлжа және Талғар трассалары бойындағы 150 металды конструкция құлатылған. Бұл ретте жарнамалық нысандардың демонтаждалатыны туралы олардың иелерін ешкім құлақтандырмаған. Болған жайға да ешкім жауапкершілік алмай отыр.
Бизнесмендер полицияға шағым түсіріп, айыптыларды табудан және олардан шығынын өндіруден үміттеніп отыр. Жарнамалық компания бас директорының орынбасары Ильчин Бутаевтың мәлімдеуінше, көшедегі тек бір алып LED-дисплейдің құлатылуынан 96 млн теңге шығын келген!
Кәсіпкерлер мұны "рейдерлік басып алу" деп атап, президентке ашық хат жолдап, араша түсуін сұраған. Өйткені мониторлар қайта қалпына келмейтін дәрежеге жеткізілген, кабельдерін, басқа да жабдықтарын алып кеткен. Бизнесмендер кесілген билбордттар мемлекеттік нөмірлері шүберекпен байланған жүк көліктеріне тиеліп, әлдеқайда әкетілгенін анықтапты.
Алматы әкімдігі бұл шараға қатысы барын мойындамады. Тек ақпарат құралдарына Алматыда ескі форматтағы жарнамалық құрылымдарды ауыстыру жұмысы жүргізіліп жатқанын хабарлаған. 2017 жылдың басында қалада бар 1894 жарнамалық конструкцияның 599-ы жаңа форматтағысымен алмастырылыпты. Тағы 984-і демонтаждалған.
"Атамекен" КҰП Алматыда билбордтарға қатысты проблема 2015 жылы басталғанын еске түсіреді. Оларды "жаңа" және "ескі" форматқа бөлу 2015 жылдың 30 қарашасында Алматы мәслихаты шешімімен "қала аумағын абаттандыру ережелеріне" өзгеріс енгізілгеннен кейін пайда болған. Нәтижесінде сыртқы жарнама нысандарының көлемі мен түріне талаптар өзгерген. Нақтырақ айтқанда, 3х6 көлемді барлық билбордтты шағындау 3,14х2,3 мөлшерлі конструкциямен ауыстыру міндеті белгіленген.
"Атамекен" палатасы әу бастан-ақ мәслихаттың бұл шешімін жарнама саласында қызметін жүзеге асыратын кәсіпкердің жағдайын нашарлататын, бизнеске қойылған әкімшілік кедергі деп бағалады. Өйткені бұл шешім жеке кәсіпкерлік субъектісі үшін қосымша талап, міндеттеме қоюға және басқа да жүктемелерді арттыруға соқтырды. Яғни реттеу қатайтылып отыр", – дейді КҰП өкілдері.
Мәжілістегі дөңгелек үстел аясында да осы мәселе көтерілді. Бұл ретте Алматының сәулет және қала құрылысы басқармасы көшедегі билбордтар мен мониторларды кім құлатып, алып кеткенін білмейтінін мәлімдеді.
Басқарма басшысының көмекшісі Руслан Керімбаев та бір жарым жыл бұрын мәслихат ережелерге өзгеріс енгізгенін алға тартты.
"Кәсіпкерлер жаңа ережелерге қарсы сотқа шағым түсірді, бірақ сот оны заңды деп таныды. Осыған байланысты қала нарығында жұмыс істейтін 19 жарнамалық компанияның 17-сі бірден өз конструкцияларын жаңа стандарттарға сәйкестендіруге кірісті. Олардың арасында 506 конструкцияға ие "Наружная реклама-регионы" компаниясы, 437 конструкцияға ие "Карттрид групп инвест", 146 билборд иесі "Алматы гороформление" және басқалары бар. Бұл компаниялар өз күшімен ескі форматтағы 1 133 билбордын жойды. Жаңа форматтағы 679 конструкция орнатылды. Ал екі ұйым – "Billboards Empire" мен "1+1 Алматы" жаңа талаптарға бағынғысы келмей отыр", – дейді Руслан Керімбаев депутаттарға.
Алайда бұл екі компанияның бірі "1+1 Алматы" өкілі Татьяна Турдиева 2016 жылдың 1 желтоқсанында орнатылған жаңа үлгідегі конструкцияларының да жойылғанын айтады. Ал жол бойындағы жер учаскелері оларға 2020 жылға дейін жалға беріліпті.
Журналистер сұрағына жауап берген Алматы сәулет және қала құрылысы басқармасының өкілі жоғалған жарнамалық құрылымдар туралы еш хабары жоқтығын айтты. "Түн ішінде мұны кімнің жасауы мүмкін екенін біз білмейміз. Мен өзім оны көрген жоқпын. Біздің хабарымыз жоқ. Абаттандыру ережелеріне сәйкес, бұл Алматы аудандарының әкімдіктерінің құзырына кіреді", – дейді Руслан Керімбаев.
Қалай болғанда, дәл Ата заңға түзету енгізіліп, онда "меншікке қол сұғуға жол берілмейді" деп нақты жазылып отырғанда мұндай жағдайдың болуы шынымен де төбе шашты тік тұрғызады.
Бақыт Көмекбайұлы
