2018 год вознаградит ритейлеров, которые придумывают умные, смелые способы персонализировать и улучшить каждый аспект взаимодействия с магазином. Бесшовные омниканальные стратегии раз и навсегда станут абсолютно необходимыми. Ритейл будет двигать себя в будущее через реализацию таких улучшающих покупательский опыт технологий, как искусственный интеллект и дополненная реальность.
Будущее – за уникальным внутримагазинным опытом
В 2018 году править балом будут ритейлеры, которые предоставляют уникальный внутримагазинный опыт (in-store experiences). Сегодня единственный способ убедить покупателя приходить в ваш магазин вместо совершения покупок онлайн – это дать ему впечатления, которые он не сможет получить нигде больше. Когда мы слышим "внутримагазинный опыт" применительно к розничной торговле, большинство из нас мыслит масштабно: мы вспоминаем тот факт, что Urban Outfitters покупает закусочную Pizzeria Vetri для включения ее в свои магазины, или "умные" примерочные в Rebecca Minkoff. Но это только один аспект из двух направлений тренда покупательского опыта. А какой другой? Поиск способов догнать и перегнать удобство онлайн-шопинга.
Большинство ритейлеров предпринимают попытки сделать это путем создания омниканального шопинга. Другими словами, перенося преимущества онлайн-мира в физические магазины из кирпича и бетона.
Возьмем, к примеру, Crate + Barrel. Магазин товаров для дома недавно тестировал программу под названием "Мобильная тележка". Покупатели просматривали стеллажи, используя предоставленные магазином планшеты, могли использовать их для сканирования штрих-кодов и получения дополнительной информации о продуктах, добавления товаров в список желаний и получения помощи продавцов-консультантов при выборе товаров. Внутримагазинный опыт становится все более важным для клиентов, и все больше ритейлеров будут инвестировать в подобные инициативы.
Все ритейлеры внедрят мобильные платежи
Мобильные платежи – это путь наступившего будущего. До конца 2018 года ритейлеры, которые еще не внедрили их, будут предпринимать все усилия, чтобы это сделать. По оценкам TechCrunch, 70% всех мобильных пользователей в США в 2018 году сделают хоть один мобильный платеж. Ожидается, что объем мобильных платежей в целом в 2018 году достигнет $65 миллиардов, а Business Insider пишет, что к 2020 году мобильные платежи достигнут $503 миллиарда в объеме продаж. Совершенно ясно, куда движется индустрия розничной торговли в части платежей, по крайней мере, сейчас.
Ритейлеры, которые в ближайшее время не внедрят решения для проведения мобильных платежей, будут отставать от рынка и рискуют потерять свои объемы продаж, а это может означать потерю очень больших денег.
Можем поспорить, что все ритейлеры заскочат на этот поезд, внедряя наиболее подходящие для себя системы мобильной оплаты, такие как мобильные POS-системы, кастомизированные платежные мобильные приложения (как Kohl’s Pay) или решения сторонних производителей (как Apple Pay, Android Pay и Samsung Pay).
Маленькие магазины приходят, а большие уходят
Эволюция предпочтений потребителей подтолкнет еще больше сетевых ритейлеров сконцентрировать свое внимание на магазинах меньшего формата. Когда дело коснется размеров магазина, в 2018 году меньше – значит больше. Мы уже наблюдаем изменения у таких гигантов розничной торговли, как Tesco, Target, Best Buy и IKEA, инвестирующих в магазины малого формата для удовлетворения желания потребителей более контролируемого ассортимента.
Чтобы лучше понять, почему покупатели уходят из больших магазинов, нужно взглянуть на другой большой тренд в розничной торговле – важность удобства и доступности. Когда люди могут совершать покупки онлайн и получать купленные товары прямо домой в течение нескольких часов, им нужно пообещать быстрый и легкий процесс покупок, чтобы соблазнить поехать в физический магазин.
Покупатели больше не хотят терять драгоценное время, бродя по бесконечным проходам здоровенных гипермаркетов. Напротив, они хотят простоты и эффективности в форме небольших магазинов со специализированным выбором. У маленьких магазинов есть и другие преимущества. Требуется меньше затрат для их открытия и облуживания, они занимают меньшую площадь в городской среде, позволяя ритейлерам капитализировать потенциал густонаселенных центров.
Персонализация будет становиться все более важной для потребителей
Согласно исследованию Accenture Interactive, 56% потребителей предпочитают делать покупки в магазинах или в интернет-магазинах, которые узнают их по имени. Персонализация пришла в розничную торговлю несколько лет назад. К сожалению, тактика ритейлеров, которые напрямую обращались к покупателям через e-mail, устарела и стала слишком явной в глазах этих самых покупателей. Однако в то же время потребители все чаще и чаще ищут персонализированный покупательский опыт, с которым они действительно могут взаимодействовать, поэтому 2018 год должен увидеть, как ритейлеры пробуют новые способы использовать это желание.
Пример ритейлера в авангарде этого тренда – Nike. Этот бренд спортивной одежды всегда был инновационным, когда дело касалось персонализированного подхода (позволяя покупателям кастомизировать свои кроссовки и так далее), но они пошли еще дальше с бесплатными фитнес-видео на своем приложении Nike+ и таких раздвигающих границы продуктах, как самозашнуровывающиеся кроссовки Hyper Adapt. Конечно, Nike – большой и финансово успешный, поэтому у них есть ресурсы доводить персонализацию до предела ее возможностей, но более мелкие ритейлеры тоже могут воспользоваться этой тенденцией.
Потребители начинают ожидать большего от программ лояльности розничных ритейлеров. Они хотят больше персонализации и предложений, которые не покупаются за деньги. Согласно опросу Virtual Incentives, 55% потребителей сказали, что получение персональных бонусов улучшило бы восприятие бренда. Средством получения доступа к данным клиентов, которые делают эти персональные бонусы и предложения возможными, как правило, являются программы лояльности. Потребители все чаще готовы давать доступ к личным данным для честных предложений лояльности или персональных стимулов. По данным Accenture, 54% потребителей говорят, что они готовы открыть ритейлерам личную информацию и свои покупательские предпочтения, чтобы получать персональные предложения.
"Доставка в тот же день" выйдет на первый план
Бесплатная доставка в современном мире уже не просто опция, а требование. Возможно, потребители уже не хотят сами ходить в физические магазины, но все еще хотят сразу получить удовольствие от возможности немедленно забрать покупки домой. Лучший способ обеспечить это – доставка в день заказа.
Согласно недавнему иследованию Temando, 80% опрошенных покупателей хотели бы получить доставку в тот же день, а 61% хотят получить свои посылки еще быстрее – в течение одного-трех часов со времени размещения заказа.
Введение доставки в тот же день не всегда является наиболее практичным вариантом для розничной торговли, так как необходимо принимать во внимание ряд факторов. Стоит ли спрос требующихся логистических усилий? Осуществима ли доставка в зависимости от месторасположения ритейлера? Тем не менее, совершенно очевидно, что спрос покупателей на быструю доставку останется. И как результат ритейлерам придется найти способы этот спрос удовлетворить.
Ритейлеры продолжат инвестировать в омниканальность
Омниканальность уже стала стандартом. Ритейлеры, которые продолжают инвестировать средства в свои омниканальные стратегии, достигнут успеха; те же, которые этого не делают, потерпят неудачу. В 2018 году ожидается, что ритейлеры по всему миру сильнее, чем раньше, будут продвигать свои омниканальные стратегии в погоне за поистине бесшовным покупательским опытом. Мир розничной торговли изобилует такими примерами. Так, Domino’s недавно представили возможность совершения заказов через Facebook Messenger, а мобильное приложение Starbucks позволяет клиентам сделать и оплатить заказ перед заходом в кафе.
Ритейлеры используют Instagram для продажи товаров; все больше используют преимущества таких приложений, как Snapchat, чтобы позволить клиентам заглянуть за кулисы на свои производственные процессы и набрать лояльных последователей. В дальнейшем эти омниканальные усилия будут разницей между теми ритейлерами, которые преуспеют, и теми, которые потерпят неудачу.
В индустрии будет распространяться Retailtainment
Еще один аспект этого тренда "внутримагазинного опыта" – retailtainment. Retailtainment, как видно из этимологии слова, – это смесь индустрий розничной торговли и развлечений – усилия со стороны ритейлеров доставить клиентам удовольствие, уникальные впечатления, которые поднимут процесс совершения покупок выше всего того, что было когда-либо раньше.
Retailtainment предполагает, что людей с большей вероятностью будут привлекать те ритейлеры, которые вносят в свои магазины lifestyle-элементы, такие как бутик-кафе или элементы виртуальной реальности.
Возьмите, к примеру, iPic Theaters. Сайт компании приветствует посетителей заголовком "Ваш лучший выходной вечер" – и они на самом деле имеют это в виду. iPic совмещает классический опыт похода в кино с роскошными креслами, коктейльной программой, превосходными ресторанами, предлагающими изысканные блюда. Клиенты даже могут заказывать еду и напитки прямо из своих кресел во время просмотра фильма.
Эти инновационные концепции обеспечивают достаточные стимулы для людей, чтобы совершить поездку в физическое место, и поэтому мы увидим еще больше подобного в следующем году.
Информация по-прежнему существенный компонент успеха в розничной торговле
Больше ритейлеров будут использовать данные в каждой части процесса работы, от цепи поставок и до этапа после совершения человеком покупки.
Ритейлеры, принимающие решения на основе данных, превзойдут тех, которые так не делают. Все больше и больше торговцев признают это – вот почему я думаю, что компании удвоят сбор и анализ данных.
JustFab – один из примеров компании, которая использует данные своих клиентов с пользой. Чтобы больше узнать о своем сообществе, ритейлер модной одежды проводит опросы о стиле, а затем делает рекомендации на основе предпочтений отдельных людей. Также JustFab тщательно отслеживает продукты, которые просматривает, отклоняет и покупает каждый член их программы и использует эти данные, чтобы подсказывать варианты выбора.
Использование информации для персонализации взаимодействия с каждым клиентом – это только начало. Анализ данных также играет важную роль за кулисами, особенно когда дело касается управления запасами и сбыта. Ритейлеры полагаются на данные, чтобы предсказывать спрос и принимать важные решения по контролю запасов.
Посмотрите, что делает швейная компания Patagonia: они анализируют современные тренды и исторические данные, чтобы выяснить, какие продукты покупать и распространять в своих магазинах. Действуя подобным образом, ритейлер может достаточно точно предсказывать спрос, поддерживать ассортимент магазинов необходимыми товарами и сводить к минимуму отходы по всей цепи поставок.
Специализированные магазины будут более продуктивны, чем универмаги
Специализированные магазины – те, которые фокусируются на определенных категориях, таких как, к примеру, косметика, в 2018 году будут иметь преимущество над прочими, так как интересы потребителей фокусируются на контролируемом ассортименте и локализированных товарах. Как правило, более тщательно трендовыми, чем традиционные универсальные магазины. Эти качества любят миллениалы, конечно же, наиболее востребованные сегодня покупатели.
Специализированные магазины стремятся также предоставлять лучший "внутримагазинный опыт" для своих клиентов: больше знающий персонал, лучшие цены и более персонализированный сервис. Предлагая все это, специализированные магазины показывают свои преимущества перед большими универмагами и развивают прямые отношения с покупателями.
Конечно, все это не значит, что универсальные магазины умрут. Большинство серьезных игроков (Bergdorf Goodman, Nordstrom, Macy’s) недавно внедрили в свой бизнес значительные изменения, призванные обновить затхлый имидж хозяйственных универмагов. Можно ожидать еще больше подобных перемен, но в 2018 году балом будут править специализированные магазины.
Розничная торговля и технологии станут еще более неразделимыми
Предпринимая усилия по обеспечению потребителей еще лучшим обслуживанием, ритейлеры еще глубже внедрят технологии в свой бизнес. В 2018 году развивающиеся технологии в индустрии ритейла станут инструментом привлечения клиентов в физические магазины и создания бесшовного омниканального покупательского опыта.
Искусственный интеллект, дополненная и виртуальная реальность и Интернет вещей твердо заявят о себе в ритейле в качестве инструментов, которые могут использовать как физические, так и онлайн-магазины для дальнейшего улучшения и персонализации каждого этапа процесса. Вот несколько примеров того, что можно ожидать: дополненная реальность, позволяющая потребителям виртуально попробовать товары так, как они могли бы использовать их в своей жизни, "умные" примерочные в магазинах модной одежды, интерактивные витрины со стеклянными тачскринами и прочее.
Большинство малого и среднего бизнеса тоже внедрят технологии ритейла.
Можно ожидать, что средний и малый бизнес выпустит приложения лояльности, дисплеи покупателя и другие решения, которые поднимают покупательский опыт на новый уровень.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
