/img/tv1.svg
RU KZ
«Большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт»

«Большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт»

Почему – об этом inbusiness.kz рассказала эксперт по продвижению брендов.

08:12 22 Август 2019 3641

«Большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт»

Автор:

Елена Тумашова

В чем особенности продвижения брендов в регионах, готовы ли производители меняться, какие запросы поступают от компаний и всегда ли желаемое совпадает с возможным, а также сколько стоит ребрендинг в Казахстане? Опытом и наблюдениями в беседе с корреспондентом inbusiness.kz поделилась директор брендингового агентства A.STUDIO Анна Собянина.

– Анна, в чем особенности продвижения бренда в регионе?

– Многие предприятия пока еще руководствуются производственным и сбытовым мышлением. Производственный подход – это создавать продукты, чтобы оборудование не стояло без дела. А на кого продукт нацелен, чем он отличается от конкурентов, какую рекламу ему делать – неясно.

Региональные производители осознали, что сейчас на рынках растет конкуренция. Потребители уходят к новым игрокам, и, чтобы вернуть покупателя, производители используют сбытовой подход: занимаются активными продажами, запускают акции, скидки. Но в условиях профицита этот подход не является выходом: даже по акции покупателю не нужна седьмая марка молока.

Правильным решением будет узнать у потребителя, какие у него потребности, что ему нужно. И под нужды покупателя следует производить товар или услугу. Это уже маркетинговый подход, к нему производители в регионах только подтягиваются.

– Насколько много компаний в регионах готовы работать над продвижением своего бренда?

– Компании не то чтобы готовы, но скоро они будут вынуждены работать над брендом. Многие торговые марки образовались в 1990-х годах, после развала Советского Союза. Вместе с этими марками выросла лояльная аудитория, и производители никуда не двигаются, не предлагают ничего нового. И таких компаний большинство.

Что происходит сейчас. Усиливается конкуренция, покупатель меняется и уходит к новым игрокам. А старые производители не хотят менять свою текущую аудиторию, не хотят менять продукт, хотя его жизненный цикл уже подходит к концу.

Поэтому вот что скоро будет в регионах: большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт, обновляться, искать новых потребителей. Скоро мы увидим, что потребность в ребрендинге, особенно в регионах, будет очень высокой.

– Это будут крупные компании?

– Все начнется с республиканских и крупных региональных игроков. Как только они проведут ребрендинг, регионалы размером поменьше начнут двигаться. Это явление коснется высокооборачиваемых секторов, FMCG особенно.

– Производителей промышленной продукции это тоже коснется?

– С промышленными производителями немного другая история. Они работают на бизнес, а не на конечного потребителя. Им, по сути, рекламное или маркетинговое продвижение не так важно. Единственное, для чего они могут продвигать свой бренд, – повышение лояльности среди потенциальных и текущих сотрудников. Люди будут охотнее идти к ним на работу и гордиться, что работают в такой-то компании. Зачем еще промышленные компании могут продвигать свой бренд – повышение имиджа в глазах Правительства.

Всем ли компаниям, в принципе, нужно формировать бренд, то есть делать из своей торговой марки именно бренд?

– Все зависит от бизнеса. Например, в низкоценовом сегменте FMCG для покупателя ключевым фактором покупки является цена. Чем она ниже, тем лучше. Когда решает цена, наличие бренда может быть необязательным. А вот когда вы окружены конкурентами и ваше предложение ничем не отличается от предложения соседей по полке, то нужно создавать бренд.

Что такое бренд? Это больше, чем торговая марка. Здесь прописывается позиционирование. Например, определенная марка авто – это безопасность, определенный бренд кисломолочной продукции – это нормализация пищеварения.

Кроме позиционирования, конечно, есть и другие атрибуты: ценности, которые несет бренд, эмоциональные преимущества, тональность общения с аудиторией (сложно представить, чтобы тот же бренд кисломолочной продукции начал в рекламе подшучивать: тональность определена, и менять ее нельзя).

Конкретный пример, как это работает. Есть одно масло – однозначно бренд, он «давит» на гурманство, удовольствие от вкуса, высокое качество изготовления, все это передается через название, дизайн упаковки, даже через цену с полки. Второе масло – это масло по доступной цене. То, чем можно накормить семью без урона для бюджета. Несмотря на то, что второй вариант нельзя громко назвать брендом, марка решает свои маркетинговые задачи.

– Какие новые технологии, методы продвижения сегодня появились, чем они отличаются от того, что использовали, скажем, 10 лет назад?

– Сильно развиваются digital-инструменты. Рекламные бюджеты перенаправляются в интернет-среду и соцсети. Если посмотреть последних победителей «Каннских львов», можно заметить, что почти половина кейсов связана с digital. Например, недавно Burger King предложил своим посетителям купить воппер за один цент. Чтобы воспользоваться предложением, нужно находиться рядом с рестораном McDonald's и сделать заказ через приложение Burger King. Воппер можно было забрать в ближайшем ресторане сети. За три дня приложение скачали более миллиона раз. Оно заняло первую строчку в американском AppStore, опередив YouTube, Instagram, Snapchat и Amazon. Кто мог такое предложить 10 лет назад?

Почти все бренды представлены в соцсетях. Иметь аккаунт молочного производителя в Instagram – это уже стандарт, без которого нельзя работать на рынке. И там бренды общаются со своими покупателями, развлекают их, чтобы держать лояльность на высоком уровне. Но, несмотря на рост технологий, офлайн-инструменты никуда не делись.

– Насколько эффективно для производителей использовать концепции типа Made in Kazakhstan или «Покупай казахстанское»?

– В Казахстане сейчас растет национальное самосознание, и государство активно поддерживает это явление. Тренд также прослеживается в бизнесе и брендинге: производители выпускают на рынок бренды, отсылающие к казахстанской природе, народному творчеству.

Пример: для клиента из Алматы мы выводили бренд масложировой продукции. Он ориентирован на казахскую идентичность от названия до дизайна упаковки. Когда проводили исследование, то заметили, что желанием потребителя было видеть на полке традиционный казахстанский продукт. Мы совместно с производителем исполнили это желание.

– Вы работаете с компаниями из Кокшетау, Караганды, Павлодара. Какие запросы обычно поступают от них?

– Как я говорила раньше, сейчас многие региональные предприятия стоят на этапе изменений. Пришло такое время, когда стало невозможно дальше вытягивать на мощностях постсоветского пространства. Бизнес-модели меняются, и мы видим готовность к этим изменениям у коллектива предприятий и у собственников. Я считаю, это хорошо.

Из Казахстана есть два основных запроса в наше агентство. Первый: раньше продажи шли хорошо, сейчас падают, и мы теряем долю рынка, что-то идет не так. Второй: мы хотим начать новый бизнес или вывести новый бренд, но в условиях профицита рынка сначала предпочитаем просчитать проект. Будет ли вообще продаваться то, что мы придумали? Хороша ли наша бизнес-идея?

И в том, и в другом случае требуется глубокая работа с брендом, с разработкой продукта, позиционированием, продвижением.

– Могли бы привести конкретные примеры продвижения казахстанских брендов?

– Один из брендов, который мы создали, – это бренд тортов для производителя в Усть-Каменогорске. Провели исследования, изменили ассортимент и внешний вид тортов, разработали позиционирование, название, новый дизайн упаковки. После выхода на полки магазинов, затраты на ребрендинг окупились за два месяца. Продажи возросли на 26% в сравнении с аналогичным периодом. Была изменена целевая аудитория на более молодую, и процент возврата сократился в три раза.

Еще один пример – из г. Аксая. Владелец ювелирных магазинов поставил цель: после проведения ребрендинга выйти на республиканский рынок и открыть магазины ювелирных украшений в Алматы и Нур-Султане. Мы изменили фирменный стиль, сменили подачу на более прогрессивную, создали новые архитектурные решения магазина. Все это было сделано для новой целевой аудитории, на которую был нацелен клиент. Результат не заставил себя долго ждать, уже через шесть месяцев они открыли первый магазин в Алматы, через два года у них уже четыре магазина в этом городе. Рост сопоставимого трафика в г. Аксай увеличился на 9,4%. Увеличение количества точек – на 60%.

– Что обычно мешает продвигать бренд? Насколько часто компании хотят недостижимого и в каких случаях они не смогут добиться цели?

– Все мы хотим большего, но есть реалии. После проведения первичного аудита мы высказываем гипотезы по стратегическому развитию. Даем варианты решения и совместно с командой клиента, в которую чаще всего входят отдел продаж, отдел маркетинга, финансисты, отдел снабжения, юристы, технологи и, конечно, собственники, утверждаем будущую стратегию развития. Расписываем по этапам, что реально сделать в данный момент и что собираемся делать в перспективе. Все это происходит на общей стратегической сессии.

Для будущих этапов почти всегда требуется закупка нового оборудования или переналадка, изменение упаковки, разработка технологами нового продукта и т. д.

Получив данные от предприятия, мы готовим экономическое обоснование проекта, сроки запуска и только потом, если всех все устраивает, начинаем запуск изменений.

Компания не сможет добиться цели, если команды клиента и агентства работают раздельно, если не поставлены общие цели. Если есть общее информационное поле и все работают слаженно и нацелены на общий результат, проблем не возникает.

– Сколько стоит ребрендинг и создание бренда с нуля именно в Казахстане?

– Обычно проекты с нуля делаются от шести месяцев до одного года. Средняя стоимость создания бренда – 10,5 млн тенге в нашей практике. Сюда входят: исследование рынка и потребителя, разработка позиционирования, создание имени бренда, его регистрация, дизайн и работа с командой клиента на территории его компании. Список неполный, в зависимости от задачи клиента он меняется.

Елена Тумашова

Аблай Мырзахметов – о состоянии бизнеса и антикризисных мерах

Глава НПП «Атамекен» выступил на брифинге СЦК.  

25 Сентябрь 2020 11:19 5379

По данным спикера, в 80% случаев бизнес соблюдает санитарные нормы, предписанные врачами. На сегодня важно не допустить повторного локдауна, иначе потери экономики будут куда более серьезными.

«Мы будем настаивать, что на 100%-ную остановку нельзя уходить, это приведет к банкротству. Уже запаса прочности ни у кого нет», – говорит он.

Однако в случае еще одного жесткого карантина бизнес прежними мерами поддержки уже не обойдется.

«Простая отсрочка (кредитов) уже не поможет. Считаю, что действенным будет применить опыт США, а также России, где под 0%, максимум 2% выдают кредит бизнесу на год-полтора», – говорит он. В случае если бизнес сохранит 80% штата, ему списываются долги. Но это опять-таки зависит от возможностей бюджета страны, как и повышение социальной выплаты в 42 500 тенге, выплачиваемой казахстанцам, потерявшим доход. По мнению главы НПП, это разовое пособие можно было увеличить с учетом девальвации до 55-60 тысяч тенге.

По данным НПП, более 800 тыс. предпринимателей в первую очередь из сферы услуг пострадали. Пока сказать точно, сколько из них закрылись, нельзя.

«Я уже пример приводил, ресторанам разрешили работать с 17 августа, но при этом с ограничением численности посетителей. Любой хозяин бизнеса понимает, можно ли при такой численности и проходимости окупить свои затраты. Тем не менее он отапливает помещение, держит официантов и поваров, закупает продукты. Понятно, что это накладно, и уже 15% или 20% бизнеса до сих пор не начали  свою деятельность, хотя разрешение уже есть. Поэтому статистику по закрытию бизнеса, я думаю, мы увидим в октябре», – говорит спикер.

По его словам, больше всего доходы упали у кинотеатров.

«Буквально вчера сообщили, что руководство Kinopark рассматривает полную приостановку работы. Сильно пострадали аттракционы и фуд-корты, в целом это 15-20% общепита, которые не в состоянии окупить себя», – говорит  он.

В НПП также обеспокоены ситуацией вокруг частных школ и детсадов.

«Мы  обратились к премьер-министру, чтобы было подушевое финансирование, потому что они сейчас не могут платно оказывать свои услуги из-за ограничений и дежурных классов. Госзаказ там тоже пересчитан. Очень не хотелось бы, чтобы эта сфера перестала существовать», – отметил Аблай Мырзахметов.

Также он ответил и на вопросы по цифровой платформе Qoldau. По словам спикера, она преследовала благую цель – сделать процесс сельхозсубсидирования  прозрачным и легким. Но, к сожалению, реформа была проведена быстро и некачественно. С 2019 года фермеры стали жаловаться на отсутствие Интернета, внедрение платности и несовершенство системы. В НПП предложили сделать эту госуслугу за счет бюджета, освободив мелких фермеров от платы, а также снизить расходы за счет перехода на другие информационные системы госорганов. Поскольку тарифы «Транстелекома», чьими провайдерскими услугами пользуется система, недешевы. Решение по этому вопросу будет найдено до 15 октября.

Также председатель правления Нацпалаты проинформировал, что в период пандемии НПП сократила свои расходы на 20% и после предстоящего съезда 29 октября планирует продолжить оптимизацию затрат.

В настоящее время НПП совместно с бизнес-сообществом участвует в  рабочих группах правительства по реализации поручений президента по следующим среднесрочным мерам: внедрение в 2021 году регулирования «с чистого листа» в наиболее коррупциогенных сферах, ревизия  Налогового кодекса, снижение доли государства в экономике, создание единого реестра ОТП для всех площадок, регулируемых закупок с применением единой системы сертификации, увеличение местного содержания, подготовка до конца 2021 года госпрограммы АПК на пять лет и др.

Айгуль Тулекбаева

Подпишитесь на наш канал Telegram! 

Тимур Кулибаев: меры господдержки нужно направить на восстановление пострадавших секторов бизнеса

В рамках встреч председателя президиума Национальной палаты предпринимателей «Атамекен» Кулибаева Т. А. с обновленными составами региональных советов предпринимателей (в период с июля по август т. г. путем выборов сформированы регсоветы в 15 регионах республики) были поставлены многие вопросы.  

22 Сентябрь 2020 14:14 2461

В рамках встреч председателя президиума Национальной палаты предпринимателей «Атамекен» Кулибаева Т. А. с обновленными составами региональных советов предпринимателей (в период с июля по август т. г. путем выборов сформированы регсоветы в 15 регионах республики) были поставлены многие вопросы.

Во встречах приняли участие 463 предпринимателя из всех уголков Казахстана. Диапазон вопросов был самым широким, но при этом наиболее часто поднимались вопросы по следующим темам: меры поддержки и восстановление бизнеса после пандемии, проблемы сферы АПК, закупки недропользователей и АО «Самрук-Казына», развитие местного содержания, вопросы утилизационного сбора, вопросы налогообложения и защиты собственного рынка и др.

«По итогам первой в текущем году встречи с региональным бизнесом пакет вопросов был озвучен на уровне премьер-министра. Как итог 41 из 84 системных вопросов решены, остальные на стадии решения совместно с госорганами, нацкомпаниями и МИО. Формат онлайн-встреч с бизнесом будет постоянным», – подчеркнул председатель президиума НПП «Атамекен» Тимур Кулибаев.

Предприниматели из разных регионов Казахстана озвучили проблемные вопросы, которые препятствуют восстановлению бизнеса.

Директор ТЦ CITY Shopping Center Николай Чабаненко из Актюбинской области:

«На сегодняшний день растет напряженность среди арендаторов торговых домов, так как на 40% сократилось время работы. Растет недовольство, потому как проходит сезон торговли товарами, закупленными и не реализованными весенними товарами. На закуп зимних товаров нет оборотных средств у арендаторов. На сегодняшний день в 135 торговых объектах заняты 8,5 тыс. торгующих. Просим рассмотреть вопрос разрешения работы для объектов торговли».

Также алматинские бизнесмены пожаловались, что отдельные виды бизнеса все еще остаются под запретом, при этом в перечень наиболее пострадавших отраслей экономики в период режима ЧП и карантина не включены столовые в школах, боулинги, компьютерные клубы и др.

ОКЭД указанных видов деятельности не включены в число наиболее пострадавших отраслей экономики (Постановление правительства Республики Казахстан от 20 апреля 2020 года № 224 «О дальнейших мерах по реализации Указа президента Республики Казахстан от 16 марта 2020 года № 287 «О дальнейших мерах по стабилизации экономики» по вопросам налогообложения»).

Следовательно, данные отрасли экономики не получили льготы от государства в виде освобождения от налогов и социальных платежей в фонд оплаты труда.

«Предприниматели не могут работать, а значит, выплачивать заработную плату и оплачивать обязательные платежи, в том числе и отчисления в Фонд обязательного медицинского страхования. В связи с чем заболевшие сотрудники, которые были отправлены в неоплачиваемый отпуск, не могут получить медицинскую помощь из-за отсутствия платежей в данный фонд во время приостановления деятельности предприятия. Им предлагают оплачивать все медицинские услуги самостоятельно, но у неработающих людей нет на это средств», – отметил генеральный директор ТОО Izo-Market KМ Константин Босиков (Алматы).

С существенными проблемами сталкиваются предприниматели, специализирующиеся на пассажирских перевозках. 

«Перевозчики сегодня испытывают финансовые затруднения. Это связано с тем, что деятельность общественного транспорта тоже была приостановлена актами государственных органов, доходов нет. Предлагаем поддержать возможные меры: внести изменения и дополнения в Налоговый кодекс для предоставления налоговых льгот в виде освобождения по налогу на транспортные средства», – отметила директор ТОО «Дана-Дель» Бахыткуль Токтыбаева (Жамбылская область).

Предприниматели подчеркивают, что ограничение по количеству посетителей практически остановило деятельность таких объектов общественного питания, как банкетные залы.

«Знаем, что общественное мнение разделилось по вопросу широкого развития услуг по проведению банкетов. Но дело в том, что данная категория предпринимателей на самом деле оказалась в безвыходном финансовом положении. Есть коллективы, обязательства по кредитам. Работать по своему направлению нельзя уже на протяжении полугода, дополнительный кредит на изменение вида деятельности уже не выдадут. Следует ожидать ареста имущества и выставления на продажу. Действующие антикризисные меры для данной категории предпринимателей недостаточны», – отметила руководитель Ассоциации предприятий общественного питания Ляна Турсынова.

Представители Национальной палаты предпринимателей «Атамекен» участвуют в разработке и дополнении плана дополнительных мер поддержки субъектов предпринимательства в наиболее пострадавших отраслях. В данный план включена отсрочка по налогам и социальным платежам для субъектов МСП до конца текущего года, норма по неначислению процентов по отсроченным кредитам субъектов микро-, малого и среднего предпринимательства за период отсрочки, по освобождению до конца 2020 года субъектов МСП от платы за аренду объектов госимущества и имущества субъектов квазигоссектора.

Вопрос компенсации оплаты коммунальных услуг предприятий, деятельность которых ограничена в период карантина, будет вынесен на очередное заседание госкомиссии по восстановлению экономического роста. Также эксперты НПП «Атамекен» активно участвуют в рабочей группе по разработке условий по субсидированию процентной ставки, озвученной президентом РК Касым-Жомартом Токаевым в рамках послания от 1 сентября 2020 г.

«По итогам первой в текущем году встречи с региональным бизнесом в мае 41 из 84 системных вопросов решены, остальные на стадии решения совместно с госорганами, нацкомпаниями и МИО.  Вопросы, которые озвучил бизнес сегодня, будут решаться в таком же формате. Часть ваших предложений была включена коллегами в план дополнительных мер поддержки субъектов предпринимательства в наиболее пострадавших отраслях, часть после анализа будет включена в ближайшее время», – отметил председатель президиума НПП «Атамекен» Тимур Кулибаев.

Подпишитесь на наш канал Telegram!