/img/tv1.svg
RU KZ
DOW J 25 414,54 FTSE 100 6 565,80
KASE 2 222,59 Hang Seng 26 109,93
РТС 1 299,69 Brent 50,09
«Большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт»

«Большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт»

Почему – об этом inbusiness.kz рассказала эксперт по продвижению брендов.

22 Август 2019 08:12 3055

«Большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт»

Автор:

Елена Тумашова

Новости

Сегодня
18:18

Эрдоган заявил, что Турция открыла границы для сирийских беженцев в ЕС

Сегодня
17:52

Из-за нарушения тишины к ответственности привлекли 268 человек в Актау

Сегодня
17:45

Норму о возрастном ограничении планируют исключить из законопроекта о мирных митингах в Казахстане

Сегодня
17:01

Касым-Жомарт Токаев поручил предпринять дополнительные меры для решения проблемы регистрации автомашин, ввезённых из ЕАЭС

Сегодня
16:21

В Италии распродали все фирменные маски Fendi стоимостью около €200

Сегодня
15:45

Касым-Жомарт Токаев: Казахский язык должен получить ускоренное развитие в стране

Сегодня
15:30

Создана Ассоциация Qazaq kuresi

Сегодня
14:35

Митинг против уплотняющей застройки проходит в Алматы

Сегодня
14:15

Ограничения скажутся на казахстанцах

Сегодня
13:28

Организаторы финансовой пирамиды в Казахстане задержаны в Молдавии и на границе с РФ

Все новости

В чем особенности продвижения брендов в регионах, готовы ли производители меняться, какие запросы поступают от компаний и всегда ли желаемое совпадает с возможным, а также сколько стоит ребрендинг в Казахстане? Опытом и наблюдениями в беседе с корреспондентом inbusiness.kz поделилась директор брендингового агентства A.STUDIO Анна Собянина.

– Анна, в чем особенности продвижения бренда в регионе?

– Многие предприятия пока еще руководствуются производственным и сбытовым мышлением. Производственный подход – это создавать продукты, чтобы оборудование не стояло без дела. А на кого продукт нацелен, чем он отличается от конкурентов, какую рекламу ему делать – неясно.

Региональные производители осознали, что сейчас на рынках растет конкуренция. Потребители уходят к новым игрокам, и, чтобы вернуть покупателя, производители используют сбытовой подход: занимаются активными продажами, запускают акции, скидки. Но в условиях профицита этот подход не является выходом: даже по акции покупателю не нужна седьмая марка молока.

Правильным решением будет узнать у потребителя, какие у него потребности, что ему нужно. И под нужды покупателя следует производить товар или услугу. Это уже маркетинговый подход, к нему производители в регионах только подтягиваются.

– Насколько много компаний в регионах готовы работать над продвижением своего бренда?

– Компании не то чтобы готовы, но скоро они будут вынуждены работать над брендом. Многие торговые марки образовались в 1990-х годах, после развала Советского Союза. Вместе с этими марками выросла лояльная аудитория, и производители никуда не двигаются, не предлагают ничего нового. И таких компаний большинство.

Что происходит сейчас. Усиливается конкуренция, покупатель меняется и уходит к новым игрокам. А старые производители не хотят менять свою текущую аудиторию, не хотят менять продукт, хотя его жизненный цикл уже подходит к концу.

Поэтому вот что скоро будет в регионах: большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт, обновляться, искать новых потребителей. Скоро мы увидим, что потребность в ребрендинге, особенно в регионах, будет очень высокой.

– Это будут крупные компании?

– Все начнется с республиканских и крупных региональных игроков. Как только они проведут ребрендинг, регионалы размером поменьше начнут двигаться. Это явление коснется высокооборачиваемых секторов, FMCG особенно.

– Производителей промышленной продукции это тоже коснется?

– С промышленными производителями немного другая история. Они работают на бизнес, а не на конечного потребителя. Им, по сути, рекламное или маркетинговое продвижение не так важно. Единственное, для чего они могут продвигать свой бренд, – повышение лояльности среди потенциальных и текущих сотрудников. Люди будут охотнее идти к ним на работу и гордиться, что работают в такой-то компании. Зачем еще промышленные компании могут продвигать свой бренд – повышение имиджа в глазах Правительства.

Всем ли компаниям, в принципе, нужно формировать бренд, то есть делать из своей торговой марки именно бренд?

– Все зависит от бизнеса. Например, в низкоценовом сегменте FMCG для покупателя ключевым фактором покупки является цена. Чем она ниже, тем лучше. Когда решает цена, наличие бренда может быть необязательным. А вот когда вы окружены конкурентами и ваше предложение ничем не отличается от предложения соседей по полке, то нужно создавать бренд.

Что такое бренд? Это больше, чем торговая марка. Здесь прописывается позиционирование. Например, определенная марка авто – это безопасность, определенный бренд кисломолочной продукции – это нормализация пищеварения.

Кроме позиционирования, конечно, есть и другие атрибуты: ценности, которые несет бренд, эмоциональные преимущества, тональность общения с аудиторией (сложно представить, чтобы тот же бренд кисломолочной продукции начал в рекламе подшучивать: тональность определена, и менять ее нельзя).

Конкретный пример, как это работает. Есть одно масло – однозначно бренд, он «давит» на гурманство, удовольствие от вкуса, высокое качество изготовления, все это передается через название, дизайн упаковки, даже через цену с полки. Второе масло – это масло по доступной цене. То, чем можно накормить семью без урона для бюджета. Несмотря на то, что второй вариант нельзя громко назвать брендом, марка решает свои маркетинговые задачи.

– Какие новые технологии, методы продвижения сегодня появились, чем они отличаются от того, что использовали, скажем, 10 лет назад?

– Сильно развиваются digital-инструменты. Рекламные бюджеты перенаправляются в интернет-среду и соцсети. Если посмотреть последних победителей «Каннских львов», можно заметить, что почти половина кейсов связана с digital. Например, недавно Burger King предложил своим посетителям купить воппер за один цент. Чтобы воспользоваться предложением, нужно находиться рядом с рестораном McDonald's и сделать заказ через приложение Burger King. Воппер можно было забрать в ближайшем ресторане сети. За три дня приложение скачали более миллиона раз. Оно заняло первую строчку в американском AppStore, опередив YouTube, Instagram, Snapchat и Amazon. Кто мог такое предложить 10 лет назад?

Почти все бренды представлены в соцсетях. Иметь аккаунт молочного производителя в Instagram – это уже стандарт, без которого нельзя работать на рынке. И там бренды общаются со своими покупателями, развлекают их, чтобы держать лояльность на высоком уровне. Но, несмотря на рост технологий, офлайн-инструменты никуда не делись.

– Насколько эффективно для производителей использовать концепции типа Made in Kazakhstan или «Покупай казахстанское»?

– В Казахстане сейчас растет национальное самосознание, и государство активно поддерживает это явление. Тренд также прослеживается в бизнесе и брендинге: производители выпускают на рынок бренды, отсылающие к казахстанской природе, народному творчеству.

Пример: для клиента из Алматы мы выводили бренд масложировой продукции. Он ориентирован на казахскую идентичность от названия до дизайна упаковки. Когда проводили исследование, то заметили, что желанием потребителя было видеть на полке традиционный казахстанский продукт. Мы совместно с производителем исполнили это желание.

– Вы работаете с компаниями из Кокшетау, Караганды, Павлодара. Какие запросы обычно поступают от них?

– Как я говорила раньше, сейчас многие региональные предприятия стоят на этапе изменений. Пришло такое время, когда стало невозможно дальше вытягивать на мощностях постсоветского пространства. Бизнес-модели меняются, и мы видим готовность к этим изменениям у коллектива предприятий и у собственников. Я считаю, это хорошо.

Из Казахстана есть два основных запроса в наше агентство. Первый: раньше продажи шли хорошо, сейчас падают, и мы теряем долю рынка, что-то идет не так. Второй: мы хотим начать новый бизнес или вывести новый бренд, но в условиях профицита рынка сначала предпочитаем просчитать проект. Будет ли вообще продаваться то, что мы придумали? Хороша ли наша бизнес-идея?

И в том, и в другом случае требуется глубокая работа с брендом, с разработкой продукта, позиционированием, продвижением.

– Могли бы привести конкретные примеры продвижения казахстанских брендов?

– Один из брендов, который мы создали, – это бренд тортов для производителя в Усть-Каменогорске. Провели исследования, изменили ассортимент и внешний вид тортов, разработали позиционирование, название, новый дизайн упаковки. После выхода на полки магазинов, затраты на ребрендинг окупились за два месяца. Продажи возросли на 26% в сравнении с аналогичным периодом. Была изменена целевая аудитория на более молодую, и процент возврата сократился в три раза.

Еще один пример – из г. Аксая. Владелец ювелирных магазинов поставил цель: после проведения ребрендинга выйти на республиканский рынок и открыть магазины ювелирных украшений в Алматы и Нур-Султане. Мы изменили фирменный стиль, сменили подачу на более прогрессивную, создали новые архитектурные решения магазина. Все это было сделано для новой целевой аудитории, на которую был нацелен клиент. Результат не заставил себя долго ждать, уже через шесть месяцев они открыли первый магазин в Алматы, через два года у них уже четыре магазина в этом городе. Рост сопоставимого трафика в г. Аксай увеличился на 9,4%. Увеличение количества точек – на 60%.

– Что обычно мешает продвигать бренд? Насколько часто компании хотят недостижимого и в каких случаях они не смогут добиться цели?

– Все мы хотим большего, но есть реалии. После проведения первичного аудита мы высказываем гипотезы по стратегическому развитию. Даем варианты решения и совместно с командой клиента, в которую чаще всего входят отдел продаж, отдел маркетинга, финансисты, отдел снабжения, юристы, технологи и, конечно, собственники, утверждаем будущую стратегию развития. Расписываем по этапам, что реально сделать в данный момент и что собираемся делать в перспективе. Все это происходит на общей стратегической сессии.

Для будущих этапов почти всегда требуется закупка нового оборудования или переналадка, изменение упаковки, разработка технологами нового продукта и т. д.

Получив данные от предприятия, мы готовим экономическое обоснование проекта, сроки запуска и только потом, если всех все устраивает, начинаем запуск изменений.

Компания не сможет добиться цели, если команды клиента и агентства работают раздельно, если не поставлены общие цели. Если есть общее информационное поле и все работают слаженно и нацелены на общий результат, проблем не возникает.

– Сколько стоит ребрендинг и создание бренда с нуля именно в Казахстане?

– Обычно проекты с нуля делаются от шести месяцев до одного года. Средняя стоимость создания бренда – 10,5 млн тенге в нашей практике. Сюда входят: исследование рынка и потребителя, разработка позиционирования, создание имени бренда, его регистрация, дизайн и работа с командой клиента на территории его компании. Список неполный, в зависимости от задачи клиента он меняется.

Елена Тумашова

Смотрите и читайте inbusiness.kz в :

«Правительство для бизнеса» по принципу одного окна, возможно, заработает в июле – Тимур Кулибаев

Сейчас ведется работа.

27 Февраль 2020 17:43 440

«Правительство для бизнеса» по принципу одного окна, возможно, заработает в июле – Тимур Кулибаев

«Правительство для бизнеса» по принципу одного окна, возможно, заработает в июле. Об этом сегодня на форуме предпринимателей по вопросам противодействия коррупции сказал председатель президиума Национальной палаты предпринимателей «Атамекен» Тимур Кулибаев. В своем выступлении от также рассказал о результатах сервиса единых госуслуг на площадке «Aтамекен», где объединены закупочные процедуры госорганов, нацкомпаний и недропользователей. За декабрь было сэкономлено около 800 млн тенге на закупках.

«Вся республика видит, как ведутся закупки на однородные товары, мы видим разницу закупок, особенно это касается закупок из одного источника. Практически две трети закупок происходит из одного источника. Появилась хорошая аналитическая база, чтобы смотреть, какие закупки осуществляются в Казахстане с точки зрения эффективности. Для «Атамекена» очень важна возможность локализации тех или иных производств и услуг, чтобы повысить импортозамещение нашими отечественными товарами. К работе подключили квазигоссектор и начали работу с фондом «Самрук-Казына», – отметил Тимур Кулибаев.

Также глава президиума предложил создать совместную рабочую группу, куда войдут агентство по противодействию коррупции, НПП «Атамекен», «Самрук-Казына» и другие нацкомпании.

«Есть вопросы коммерческой тайны, долгосрочных контрактов. Мы могли бы совместной рабочей группой подготовить предложения в законодательство по закупкам квазисектора, чтобы включить в единый закон. Нацкомпании имеют свою специфику при закупках, и мы должны учесть их. Возможно, это будет единый закон по закупкам, возможно, для квазигоссектора будет отдельный закон, но в целом, думаю, необходимо регламентировать на законодательном уровне процесс закупок квазисектора. Это позволит повысить прозрачность и доступность наших производителей в закупках нацкомпаний», – подчеркнул Тимур Кулибаев.

Также он отметил, что для бизнеса различными госорганами и квазигоссектором оказывается 512 различных услуг, из них 173 являются наиболее востребованными.

«Мы сейчас ведем обсуждение с правительством, чтобы по поручению главы государства к 1 июлю создать «Правительство для бизнеса» и по принципу одного окна оказывать все госуслуги. К сожалению, в госорганах до сих пор нет координации в базах данных. Необходимо регистрироваться в каждой базе данных. Особенно когда дело касается сельских жителей – у них хождение по мукам. Несмотря на определенные успехи в цифровизации, мы видим, что проблем достаточно много», – резюмировал Тимур Кулибаев.

Майра Медеубаева

Конференция HR for Leadership – бенчмарк среди профессионалов рынка

На международной площадке в Нур-Султане обсудят современные тенденции лидерства и HR.

27 Февраль 2020 13:21 1359

Конференция HR for Leadership – бенчмарк среди профессионалов рынка

Лидерство – это искусство добиться того, чтобы другие делали то, что вы хотите, но так, чтобы человек сам захотел это сделать. Но где научиться этому искусству и у кого? Именно под таким слоганом – leadership is an art – пройдет XV International Business conference: HR for Leadership 16-17 апреля. Мероприятие ежегодно выступает в качестве площадки для профессионального нетворкинга. О конференции и основных поинтах, проблемах отрасли рассказывает исполнительный директор Корпоративного университета «Самрук-Казына» Даурен Беспалинов.

– В этом году в г. Нур-Султане состоится главное юбилейное событие в мире HR-профессионалов – XV International Business Conference «HR for Leadership». Международная HR-конференция состоится уже в 15-й раз. Какой основной посыл организации подобного мероприятия, причем на постоянной основе?

– Уже не первое десятилетие Корпоративный университет «Самрук-Казына» выступает хабом и центром обмена новыми тенденциями в области HR. За это время мы сформировали профессиональное сообщество, где ежегодно обмениваются опытом более 500 топ-менеджеров и HR-руководителей компаний Казахстана и СНГ. За это время мероприятие объединило более 5000 участников. Опытом и знаниями с участниками из года в год делятся профессионалы фонда «Самрук-Казына», «Казахтелекома», «КазМунайГаза», Air Astana, General Electric, PepsiCo, Shell, Ernst&Young, SAP, PwC Казахстан, SHL Kazakhstan, Deloie СНГ, Microso, Skolkovo, Oracle, 1С, «Росатома», «Северстали», «Сибура», МГУ им. Ломоносова и других компаний.

– Компании-участники говорят сами за себя. Наверняка, тема этого года выбрана не случайно? В этом году тема конференции – HR for Leadership. Почему выбрали именно ее?

– Этот год особенен тем, что HR значительно вырос за свои пределы, и рассматривать его без опоры на лидерство не имеет смысла. Именно поэтому в этом году мы ориентируемся на руководителей. Самые эффективные, с большим шансом на победу изменения проходят именно с верха компаний – это мировая тенденция. Лидерство и эффективное управление людьми неразделимы.

– Поделитесь с будущими участниками, чего ждать от формата, как будет построена программа конференции?

– Весь материал конференции конкретному человеку воспринять невозможно, да и не нужно. Традиционно для удобства участников конференции мы делим весь материал на кейсы. В этом году их будет 12. Таким образом, нам удается глубоко раскрыть каждую тему: здесь мы говорим и о креативе в лидерстве, корпоративном волонтерстве, автоматизации и роботизации процессов HR, цифровизации, корпоративной культуре и регламентах, Lean – системе непрерывного совершенствования операционных процессов и многом другом. Подробнее все кейсы можно посмотреть в программе на сайте конференции. Кейсы удобны тем, что они проходят параллельно. Каждый из участников имеет возможность выбрать и прослушать необходимую ему тему или конкретных спикеров.

– Формат весьма необычен и, как показывает ваша практика, удобен. Чем будут наполнены кейсы? Кого из спикеров в этом году ждать на конференции?

– В этом году мы ожидаем спикеров из «Сколково», компании «Росатом», «Катко», Корпоративного университета «Сибур», NCOC и других крупных компаний, обладающих сильной экспертизой. Приглашенные спикеры из ряда топ-менеджмента и руководства имеют уникальный опыт, который необходим казахстанскому рынку. Своими практиками поделятся также руководители группы компаний «Самрук-Казына» и зарекомендовавшие себя эксперты. Это люди, которые реализовали в своей карьере масштабные проекты, поменяли свою сферу к лучшему. Они готовы делиться своими знаниями.

– Вы ежегодно удивляете участников новой реализацией. Чем будет отличаться мероприятие в этом году?

– Второй год конференция работает на крупнейшей площадке страны – в Конгресс-центре на территории EXPO. Несомненно, это высокий уровень, и это дает возможность привлечь больше компаний и участников, предоставить больше материала. Самое главное, масштабы компаний и организаторов выставки позволяют быстро накапливать экспертизу. Со своей стороны, Корпоративный университет обладает и делится своей экспертизой в сфере аутстаффинга, грейдирования, определения уровня компенсации льгот, а также уникальным опытом управления Общим центром обслуживания HR Qyzmet, который позволяет выводить часть поддерживающих бизнес-процессов по функции HR. Когда это все консолидировано в одном месте, есть возможность собрать опыт от самых топовых лидеров. Тема лидерства сегодня очень актуальна. Будет отдельный блок, посвященный роботизации, когда можно заменить рутинную деятельность сотрудника на действие машины. Коротко говоря, мероприятие аккумулирует практические кейсы о том, как успешно управлять человеческими ресурсами. А это актуально для любого руководителя в любой отрасли.

– Как Вы думаете, какие проблемы в казахстанском HR сегодня по-прежнему остаются актуальными?

– Ни для кого не секрет, что казахстанский рынок управления людьми значительно отстает от зарубежных практик. Тенденции в нашей стране внедряются не так интенсивно, компании не столь гибки. Наша задача в этом году – донести одну из сильнейших мировых тенденций: компаниям необходимо быть гибкими. Этому даже будет посвящен отдельный кейс «Люди и культура», где лидерство рассматривается не с призмы «работник – ресурс», а «благополучие сотрудника = благополучие компании».

– Все говорят о тенденциях, но мало кто говорит о решении реальных вопросов. Какие проблемы сегодняшнего HR Вы бы выделили?

– Я бы выделил избыток экспертизы, причем не всегда качественной. Наша задача на конференции – отделить, так сказать, зерна от плевел. В настоящее время ведутся переговоры со спикерами, чтобы отобрать наиболее качественный материал. Таким образом, участники конференции получают достаточно практических знаний для реализации их в своей компании и новых побед.

– Напоследок назовите, пожалуйста, на Ваш взгляд, три причины, почему стоит посетить HR-конференцию и кому.

– Повторюсь, мы – практики. Все знания, которые генерируются во время конференции, реализуемы на практике и в основном адаптированы под местные условия бизнеса. Мы даем много профессиональной информации для тех, кто ставит перед собой цель достижения экстраординарных результатов.

Во-вторых, количество и разнообразие тем материала во время конференции очень широко. Здесь каждый эксперт находит для себя новые решения не только для увеличения продуктивности и эффективности, но и для повышения уровня своей экспертности.

В-третьих, конечно же, нетворкинг. Мы крупнейшая бизнес-площадка в стране, ориентированная на нетворкинг. Здесь вы не остаетесь «вариться» в полученных знаниях – мы создаем условия для обсуждения и обмена опытом за пределами спикерских сессий.

Конференция зарекомендовала себя не только в разрезе страны, но уже и в СНГ и странах Центрально-Азиатского региона. К тому же до 29 февраля действует специальная цена на участие.

– Спасибо за интервью!

Майра Медеубаева

На правах рекламы

Смотрите и читайте inbusiness.kz в :

Подписка на новости: