В чем особенности продвижения брендов в регионах, готовы ли производители меняться, какие запросы поступают от компаний и всегда ли желаемое совпадает с возможным, а также сколько стоит ребрендинг в Казахстане? Опытом и наблюдениями в беседе с корреспондентом inbusiness.kz поделилась директор брендингового агентства A.STUDIO Анна Собянина.
– Анна, в чем особенности продвижения бренда в регионе?
– Многие предприятия пока еще руководствуются производственным и сбытовым мышлением. Производственный подход – это создавать продукты, чтобы оборудование не стояло без дела. А на кого продукт нацелен, чем он отличается от конкурентов, какую рекламу ему делать – неясно.
Региональные производители осознали, что сейчас на рынках растет конкуренция. Потребители уходят к новым игрокам, и, чтобы вернуть покупателя, производители используют сбытовой подход: занимаются активными продажами, запускают акции, скидки. Но в условиях профицита этот подход не является выходом: даже по акции покупателю не нужна седьмая марка молока.
Правильным решением будет узнать у потребителя, какие у него потребности, что ему нужно. И под нужды покупателя следует производить товар или услугу. Это уже маркетинговый подход, к нему производители в регионах только подтягиваются.
– Насколько много компаний в регионах готовы работать над продвижением своего бренда?
– Компании не то чтобы готовы, но скоро они будут вынуждены работать над брендом. Многие торговые марки образовались в 1990-х годах, после развала Советского Союза. Вместе с этими марками выросла лояльная аудитория, и производители никуда не двигаются, не предлагают ничего нового. И таких компаний большинство.
Что происходит сейчас. Усиливается конкуренция, покупатель меняется и уходит к новым игрокам. А старые производители не хотят менять свою текущую аудиторию, не хотят менять продукт, хотя его жизненный цикл уже подходит к концу.
Поэтому вот что скоро будет в регионах: большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт, обновляться, искать новых потребителей. Скоро мы увидим, что потребность в ребрендинге, особенно в регионах, будет очень высокой.
– Это будут крупные компании?
– Все начнется с республиканских и крупных региональных игроков. Как только они проведут ребрендинг, регионалы размером поменьше начнут двигаться. Это явление коснется высокооборачиваемых секторов, FMCG особенно.
– Производителей промышленной продукции это тоже коснется?
– С промышленными производителями немного другая история. Они работают на бизнес, а не на конечного потребителя. Им, по сути, рекламное или маркетинговое продвижение не так важно. Единственное, для чего они могут продвигать свой бренд, – повышение лояльности среди потенциальных и текущих сотрудников. Люди будут охотнее идти к ним на работу и гордиться, что работают в такой-то компании. Зачем еще промышленные компании могут продвигать свой бренд – повышение имиджа в глазах Правительства.
– Всем ли компаниям, в принципе, нужно формировать бренд, то есть делать из своей торговой марки именно бренд?
– Все зависит от бизнеса. Например, в низкоценовом сегменте FMCG для покупателя ключевым фактором покупки является цена. Чем она ниже, тем лучше. Когда решает цена, наличие бренда может быть необязательным. А вот когда вы окружены конкурентами и ваше предложение ничем не отличается от предложения соседей по полке, то нужно создавать бренд.
Что такое бренд? Это больше, чем торговая марка. Здесь прописывается позиционирование. Например, определенная марка авто – это безопасность, определенный бренд кисломолочной продукции – это нормализация пищеварения.
Кроме позиционирования, конечно, есть и другие атрибуты: ценности, которые несет бренд, эмоциональные преимущества, тональность общения с аудиторией (сложно представить, чтобы тот же бренд кисломолочной продукции начал в рекламе подшучивать: тональность определена, и менять ее нельзя).
Конкретный пример, как это работает. Есть одно масло – однозначно бренд, он "давит" на гурманство, удовольствие от вкуса, высокое качество изготовления, все это передается через название, дизайн упаковки, даже через цену с полки. Второе масло – это масло по доступной цене. То, чем можно накормить семью без урона для бюджета. Несмотря на то, что второй вариант нельзя громко назвать брендом, марка решает свои маркетинговые задачи.
– Какие новые технологии, методы продвижения сегодня появились, чем они отличаются от того, что использовали, скажем, 10 лет назад?
– Сильно развиваются digital-инструменты. Рекламные бюджеты перенаправляются в интернет-среду и соцсети. Если посмотреть последних победителей "Каннских львов", можно заметить, что почти половина кейсов связана с digital. Например, недавно Burger King предложил своим посетителям купить воппер за один цент. Чтобы воспользоваться предложением, нужно находиться рядом с рестораном McDonald's и сделать заказ через приложение Burger King. Воппер можно было забрать в ближайшем ресторане сети. За три дня приложение скачали более миллиона раз. Оно заняло первую строчку в американском AppStore, опередив YouTube, Instagram, Snapchat и Amazon. Кто мог такое предложить 10 лет назад?
Почти все бренды представлены в соцсетях. Иметь аккаунт молочного производителя в Instagram – это уже стандарт, без которого нельзя работать на рынке. И там бренды общаются со своими покупателями, развлекают их, чтобы держать лояльность на высоком уровне. Но, несмотря на рост технологий, офлайн-инструменты никуда не делись.
– Насколько эффективно для производителей использовать концепции типа Made in Kazakhstan или "Покупай казахстанское"?
– В Казахстане сейчас растет национальное самосознание, и государство активно поддерживает это явление. Тренд также прослеживается в бизнесе и брендинге: производители выпускают на рынок бренды, отсылающие к казахстанской природе, народному творчеству.
Пример: для клиента из Алматы мы выводили бренд масложировой продукции. Он ориентирован на казахскую идентичность от названия до дизайна упаковки. Когда проводили исследование, то заметили, что желанием потребителя было видеть на полке традиционный казахстанский продукт. Мы совместно с производителем исполнили это желание.
– Вы работаете с компаниями из Кокшетау, Караганды, Павлодара. Какие запросы обычно поступают от них?
– Как я говорила раньше, сейчас многие региональные предприятия стоят на этапе изменений. Пришло такое время, когда стало невозможно дальше вытягивать на мощностях постсоветского пространства. Бизнес-модели меняются, и мы видим готовность к этим изменениям у коллектива предприятий и у собственников. Я считаю, это хорошо.
Из Казахстана есть два основных запроса в наше агентство. Первый: раньше продажи шли хорошо, сейчас падают, и мы теряем долю рынка, что-то идет не так. Второй: мы хотим начать новый бизнес или вывести новый бренд, но в условиях профицита рынка сначала предпочитаем просчитать проект. Будет ли вообще продаваться то, что мы придумали? Хороша ли наша бизнес-идея?
И в том, и в другом случае требуется глубокая работа с брендом, с разработкой продукта, позиционированием, продвижением.
– Могли бы привести конкретные примеры продвижения казахстанских брендов?
– Один из брендов, который мы создали, – это бренд тортов для производителя в Усть-Каменогорске. Провели исследования, изменили ассортимент и внешний вид тортов, разработали позиционирование, название, новый дизайн упаковки. После выхода на полки магазинов, затраты на ребрендинг окупились за два месяца. Продажи возросли на 26% в сравнении с аналогичным периодом. Была изменена целевая аудитория на более молодую, и процент возврата сократился в три раза.
Еще один пример – из г. Аксая. Владелец ювелирных магазинов поставил цель: после проведения ребрендинга выйти на республиканский рынок и открыть магазины ювелирных украшений в Алматы и Нур-Султане. Мы изменили фирменный стиль, сменили подачу на более прогрессивную, создали новые архитектурные решения магазина. Все это было сделано для новой целевой аудитории, на которую был нацелен клиент. Результат не заставил себя долго ждать, уже через шесть месяцев они открыли первый магазин в Алматы, через два года у них уже четыре магазина в этом городе. Рост сопоставимого трафика в г. Аксай увеличился на 9,4%. Увеличение количества точек – на 60%.
– Что обычно мешает продвигать бренд? Насколько часто компании хотят недостижимого и в каких случаях они не смогут добиться цели?
– Все мы хотим большего, но есть реалии. После проведения первичного аудита мы высказываем гипотезы по стратегическому развитию. Даем варианты решения и совместно с командой клиента, в которую чаще всего входят отдел продаж, отдел маркетинга, финансисты, отдел снабжения, юристы, технологи и, конечно, собственники, утверждаем будущую стратегию развития. Расписываем по этапам, что реально сделать в данный момент и что собираемся делать в перспективе. Все это происходит на общей стратегической сессии.
Для будущих этапов почти всегда требуется закупка нового оборудования или переналадка, изменение упаковки, разработка технологами нового продукта и т. д.
Получив данные от предприятия, мы готовим экономическое обоснование проекта, сроки запуска и только потом, если всех все устраивает, начинаем запуск изменений.
Компания не сможет добиться цели, если команды клиента и агентства работают раздельно, если не поставлены общие цели. Если есть общее информационное поле и все работают слаженно и нацелены на общий результат, проблем не возникает.
– Сколько стоит ребрендинг и создание бренда с нуля именно в Казахстане?
– Обычно проекты с нуля делаются от шести месяцев до одного года. Средняя стоимость создания бренда – 10,5 млн тенге в нашей практике. Сюда входят: исследование рынка и потребителя, разработка позиционирования, создание имени бренда, его регистрация, дизайн и работа с командой клиента на территории его компании. Список неполный, в зависимости от задачи клиента он меняется.
Елена Тумашова
