/img/tv1.svg
RU KZ
DOW J 24 580,91 Hang Seng 24 266,06
FTSE 100 6 045,69 РТС 1 215,69
KASE 2 376,04 Brent 36,55
«Большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт»

«Большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт»

Почему – об этом inbusiness.kz рассказала эксперт по продвижению брендов.

08:12 22 Август 2019 3408

«Большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт»

Автор:

Елена Тумашова

В чем особенности продвижения брендов в регионах, готовы ли производители меняться, какие запросы поступают от компаний и всегда ли желаемое совпадает с возможным, а также сколько стоит ребрендинг в Казахстане? Опытом и наблюдениями в беседе с корреспондентом inbusiness.kz поделилась директор брендингового агентства A.STUDIO Анна Собянина.

– Анна, в чем особенности продвижения бренда в регионе?

– Многие предприятия пока еще руководствуются производственным и сбытовым мышлением. Производственный подход – это создавать продукты, чтобы оборудование не стояло без дела. А на кого продукт нацелен, чем он отличается от конкурентов, какую рекламу ему делать – неясно.

Региональные производители осознали, что сейчас на рынках растет конкуренция. Потребители уходят к новым игрокам, и, чтобы вернуть покупателя, производители используют сбытовой подход: занимаются активными продажами, запускают акции, скидки. Но в условиях профицита этот подход не является выходом: даже по акции покупателю не нужна седьмая марка молока.

Правильным решением будет узнать у потребителя, какие у него потребности, что ему нужно. И под нужды покупателя следует производить товар или услугу. Это уже маркетинговый подход, к нему производители в регионах только подтягиваются.

– Насколько много компаний в регионах готовы работать над продвижением своего бренда?

– Компании не то чтобы готовы, но скоро они будут вынуждены работать над брендом. Многие торговые марки образовались в 1990-х годах, после развала Советского Союза. Вместе с этими марками выросла лояльная аудитория, и производители никуда не двигаются, не предлагают ничего нового. И таких компаний большинство.

Что происходит сейчас. Усиливается конкуренция, покупатель меняется и уходит к новым игрокам. А старые производители не хотят менять свою текущую аудиторию, не хотят менять продукт, хотя его жизненный цикл уже подходит к концу.

Поэтому вот что скоро будет в регионах: большинство брендов с богатой историей будут вынуждены менять свой продукт, обновляться, искать новых потребителей. Скоро мы увидим, что потребность в ребрендинге, особенно в регионах, будет очень высокой.

– Это будут крупные компании?

– Все начнется с республиканских и крупных региональных игроков. Как только они проведут ребрендинг, регионалы размером поменьше начнут двигаться. Это явление коснется высокооборачиваемых секторов, FMCG особенно.

– Производителей промышленной продукции это тоже коснется?

– С промышленными производителями немного другая история. Они работают на бизнес, а не на конечного потребителя. Им, по сути, рекламное или маркетинговое продвижение не так важно. Единственное, для чего они могут продвигать свой бренд, – повышение лояльности среди потенциальных и текущих сотрудников. Люди будут охотнее идти к ним на работу и гордиться, что работают в такой-то компании. Зачем еще промышленные компании могут продвигать свой бренд – повышение имиджа в глазах Правительства.

Всем ли компаниям, в принципе, нужно формировать бренд, то есть делать из своей торговой марки именно бренд?

– Все зависит от бизнеса. Например, в низкоценовом сегменте FMCG для покупателя ключевым фактором покупки является цена. Чем она ниже, тем лучше. Когда решает цена, наличие бренда может быть необязательным. А вот когда вы окружены конкурентами и ваше предложение ничем не отличается от предложения соседей по полке, то нужно создавать бренд.

Что такое бренд? Это больше, чем торговая марка. Здесь прописывается позиционирование. Например, определенная марка авто – это безопасность, определенный бренд кисломолочной продукции – это нормализация пищеварения.

Кроме позиционирования, конечно, есть и другие атрибуты: ценности, которые несет бренд, эмоциональные преимущества, тональность общения с аудиторией (сложно представить, чтобы тот же бренд кисломолочной продукции начал в рекламе подшучивать: тональность определена, и менять ее нельзя).

Конкретный пример, как это работает. Есть одно масло – однозначно бренд, он «давит» на гурманство, удовольствие от вкуса, высокое качество изготовления, все это передается через название, дизайн упаковки, даже через цену с полки. Второе масло – это масло по доступной цене. То, чем можно накормить семью без урона для бюджета. Несмотря на то, что второй вариант нельзя громко назвать брендом, марка решает свои маркетинговые задачи.

– Какие новые технологии, методы продвижения сегодня появились, чем они отличаются от того, что использовали, скажем, 10 лет назад?

– Сильно развиваются digital-инструменты. Рекламные бюджеты перенаправляются в интернет-среду и соцсети. Если посмотреть последних победителей «Каннских львов», можно заметить, что почти половина кейсов связана с digital. Например, недавно Burger King предложил своим посетителям купить воппер за один цент. Чтобы воспользоваться предложением, нужно находиться рядом с рестораном McDonald's и сделать заказ через приложение Burger King. Воппер можно было забрать в ближайшем ресторане сети. За три дня приложение скачали более миллиона раз. Оно заняло первую строчку в американском AppStore, опередив YouTube, Instagram, Snapchat и Amazon. Кто мог такое предложить 10 лет назад?

Почти все бренды представлены в соцсетях. Иметь аккаунт молочного производителя в Instagram – это уже стандарт, без которого нельзя работать на рынке. И там бренды общаются со своими покупателями, развлекают их, чтобы держать лояльность на высоком уровне. Но, несмотря на рост технологий, офлайн-инструменты никуда не делись.

– Насколько эффективно для производителей использовать концепции типа Made in Kazakhstan или «Покупай казахстанское»?

– В Казахстане сейчас растет национальное самосознание, и государство активно поддерживает это явление. Тренд также прослеживается в бизнесе и брендинге: производители выпускают на рынок бренды, отсылающие к казахстанской природе, народному творчеству.

Пример: для клиента из Алматы мы выводили бренд масложировой продукции. Он ориентирован на казахскую идентичность от названия до дизайна упаковки. Когда проводили исследование, то заметили, что желанием потребителя было видеть на полке традиционный казахстанский продукт. Мы совместно с производителем исполнили это желание.

– Вы работаете с компаниями из Кокшетау, Караганды, Павлодара. Какие запросы обычно поступают от них?

– Как я говорила раньше, сейчас многие региональные предприятия стоят на этапе изменений. Пришло такое время, когда стало невозможно дальше вытягивать на мощностях постсоветского пространства. Бизнес-модели меняются, и мы видим готовность к этим изменениям у коллектива предприятий и у собственников. Я считаю, это хорошо.

Из Казахстана есть два основных запроса в наше агентство. Первый: раньше продажи шли хорошо, сейчас падают, и мы теряем долю рынка, что-то идет не так. Второй: мы хотим начать новый бизнес или вывести новый бренд, но в условиях профицита рынка сначала предпочитаем просчитать проект. Будет ли вообще продаваться то, что мы придумали? Хороша ли наша бизнес-идея?

И в том, и в другом случае требуется глубокая работа с брендом, с разработкой продукта, позиционированием, продвижением.

– Могли бы привести конкретные примеры продвижения казахстанских брендов?

– Один из брендов, который мы создали, – это бренд тортов для производителя в Усть-Каменогорске. Провели исследования, изменили ассортимент и внешний вид тортов, разработали позиционирование, название, новый дизайн упаковки. После выхода на полки магазинов, затраты на ребрендинг окупились за два месяца. Продажи возросли на 26% в сравнении с аналогичным периодом. Была изменена целевая аудитория на более молодую, и процент возврата сократился в три раза.

Еще один пример – из г. Аксая. Владелец ювелирных магазинов поставил цель: после проведения ребрендинга выйти на республиканский рынок и открыть магазины ювелирных украшений в Алматы и Нур-Султане. Мы изменили фирменный стиль, сменили подачу на более прогрессивную, создали новые архитектурные решения магазина. Все это было сделано для новой целевой аудитории, на которую был нацелен клиент. Результат не заставил себя долго ждать, уже через шесть месяцев они открыли первый магазин в Алматы, через два года у них уже четыре магазина в этом городе. Рост сопоставимого трафика в г. Аксай увеличился на 9,4%. Увеличение количества точек – на 60%.

– Что обычно мешает продвигать бренд? Насколько часто компании хотят недостижимого и в каких случаях они не смогут добиться цели?

– Все мы хотим большего, но есть реалии. После проведения первичного аудита мы высказываем гипотезы по стратегическому развитию. Даем варианты решения и совместно с командой клиента, в которую чаще всего входят отдел продаж, отдел маркетинга, финансисты, отдел снабжения, юристы, технологи и, конечно, собственники, утверждаем будущую стратегию развития. Расписываем по этапам, что реально сделать в данный момент и что собираемся делать в перспективе. Все это происходит на общей стратегической сессии.

Для будущих этапов почти всегда требуется закупка нового оборудования или переналадка, изменение упаковки, разработка технологами нового продукта и т. д.

Получив данные от предприятия, мы готовим экономическое обоснование проекта, сроки запуска и только потом, если всех все устраивает, начинаем запуск изменений.

Компания не сможет добиться цели, если команды клиента и агентства работают раздельно, если не поставлены общие цели. Если есть общее информационное поле и все работают слаженно и нацелены на общий результат, проблем не возникает.

– Сколько стоит ребрендинг и создание бренда с нуля именно в Казахстане?

– Обычно проекты с нуля делаются от шести месяцев до одного года. Средняя стоимость создания бренда – 10,5 млн тенге в нашей практике. Сюда входят: исследование рынка и потребителя, разработка позиционирования, создание имени бренда, его регистрация, дизайн и работа с командой клиента на территории его компании. Список неполный, в зависимости от задачи клиента он меняется.

Елена Тумашова

Как коронавирус отразился на топ-100 сильнейших брендов мира

WPP и Kantar опубликовали ежегодный рейтинг BrandZ Top 100 Most Valuable Brands (100 самых ценных брендов мира). Несмотря на кризис, вызванный пандемией, общая стоимость главных мировых компаний возросла на 6%, достигая рекордную сумму в пять триллионов долларов. 

03 Июль 2020 11:18 948

Как коронавирус отразился на топ-100 сильнейших брендов мира

2020 год оказался богатым на события. Бесспорно, главным явлением этого года стала вспышка КВИ, которая негативно отразилась на глобальной экономике. Однако, согласно всемирным исследованиям, крупные корпорации не только не пострадали, но и смогли существенно увеличить свою рыночную стоимость. Больше всего свою ценность нарастили технологические бренды и компании, предоставляющие свои услуги онлайн. Так, популярная социальная сеть Instagram выросла на 47%, до 41,5 млрд долларов, стриминговый сервис Netflix поднялся на 34%, до 45,9 млрд долларов, на 30% вырос Microsoft, до 326,6 млрд долларов, а Adobe – на 29%, до 35,9 млрд долларов.

Хорошую динамику показал и лидер рейтинга Amazon. Его рост составил 32%, дойдя до рекордной суммы 415,855 млрд долларов. Такими темпами основатель гиганта Джефф Безос к 2026 году может стать первым триллионером в истории. На втором месте рейтинга разместилась Apple с оценкой в 352,2 млрд долларов, на третьем – Microsoft (326,6 млрд долларов), затем Google с 323,6 млрд долларов, а замыкает первую пятерку Visa с 186,8 млрд долларов.

Впервые в рейтинг попали Pepsi, Lancome, Bank of China, United Health Care, но самым громким новичком стал TikTok. Молодая социальная сеть заняла сразу 79-е место, обогнав всех остальных дебютантов и вдобавок DHL, Adidas, KFC, Shell, Uber и Gillette. Бренд TikTok пополнил список китайских компаний, которые занимают уверенные позиции в мировом рейтинге. Несмотря на калифорнийский офис социальной сети, корни ее находятся в КНДР. Платформа принадлежит технологическому единогорогу из Пекина ByteDance. По состоянию на май 2020 года они оцениваются в 100 млрд долларов. Самую высокую позицию среди китайских брендов продолжает занимать Alibaba. Фирма Джека Ма оценивается в 152,5 млрд долларов. Стоит также отметить электронного производителя Huawei, который занял 45-е место, поднявшись на два места по сравнению с прошлым годом со стоимостью бренда в 29,4 млрд долларов. Из топ-20 самых быстрорастущих компаний пять являются китайскими, а всего в список вошли 17 брендов из Китая. Учитывая значимость страны в качестве покупателя и производителя, неудивительно, что в этом году Kantar начал свое исследование именно оттуда. Всего была проанализирована информация от 3,8 миллиона респондентов из 51 страны.

Стоит также отметить, что не все категории показали одинаково позитивную динамику. Электроэнергетические компании и производители автомобилей зафиксировали падение ценности своих брендов. Исключением стала Tesla с 22%-ным ростом. WPP и Kantar отметили, что главными факторами, которые разделяют бренды на растущие и падающие, стали креативность, инновационность и индекс устойчивости, особое внимание также уделяется социальной ответственности.

Асель Тиес


Подпишитесь на наш канал Telegram!

Гостинично-ресторанный бизнес потерял половину выручки

Ковид снизил количество посетителей и средние чеки клиентов. К весне следующего года обороты в сфере HoReCa могут сократиться на 40%.

03 Июль 2020 08:12 606

Гостинично-ресторанный бизнес потерял половину выручки

Фото: Мария Гребенюк

Если волна коронавируса затянется и продолжится в следующем году, то оборот гостинично-ресторанного рынка в Казахстане может сократиться на 40%. Такие неутешительные прогнозы дали предприниматели, участвующие в опросе METRO Казахстан. В исследовании принимали участие партнеры компании, которые представляют HoReCa в Алматы, Караганде, Усть-Каменогорске и Шымкенте.

Как сообщили авторы аналитической работы, обороты Ca (кейтеринг) снизились на одну треть, а сегмент HoRe (отели и рестораны) вынуждено частично распустили персонал. Также была пересмотрена концепция работы с учетом требований по соблюдению санитарных норм. Согласно исследованию, в среднем для перезапуска после карантина бизнесу требуются не менее пяти миллионов тенге.

Гости не приходят, чаевые не оставляют

«Сейчас в привычном формате стараются работать 73% из числа опрошенных предприятий. До сих пор не возобновили работу 24% предпринимателей, им невыгодна неполная загрузка. Еще 3% предприятий работают только в формате доставки», – сообщила начальник отдела по развитию HoRe компании оптово-розничной торговли Мадина Избасова.

Около половины опрошенных заявили о сокращении числа посетителей после рестарта до трети. Чуть больше 35% представителей общепита отметили уменьшение почти вдвое. Некоторые представители отрасли, их всего около 8%, заявили, что пандемия никак не повлияла на посещаемость заведений.

«В оценках платежеспособности клиентов мы наблюдаем расхождения. Например, сокращение среднего чека на 10-30% отметили 40% опрошенных. В то же время 35% отмечают, что для них средний чек не изменился. Каждый пятый считает, что средний чек стал ниже вполовину», – констатировала спикер.

Плюс – расход, минус – выручка

Требования по соблюдению бизнесом санитарных норм из-за неблагоприятной эпидемиологической обстановки добавили организациям HoReCa дополнительные расходы, что, безусловно, отразилось на выручке.

Статья трат предпринимателей прибавилась с необходимостью закупа тепловизоров, средств индивидуальной защиты для персонала и дезинфицирующих средств для обработки всех поверхностей.

«Более 90% участников рынка признали, что им пришлось значительно увеличить долю расходов для соблюдения всех предписанных норм, что отразилось на выручке бизнеса. Как показал опрос, у большинства (43%) объем выручки снизился почти вдвое. У 38% респондентов этот показатель упал на 10-30%. Выручка сократилась на критические 60-90% у 6% владельцев общепита. Сохранение уровня выручки на докарантинном уровне отметили 13% собеседников», – показали результаты исследования.

К слову, усиленные требования по обеспечению санитарной безопасности касаются как кухонного персонала, так и людей, задействованных в доставке. Работники должны быть обеспечены масками, перчатками и антисептиками. Введены новые правила мытья посуды и использования одноразовой спецодежды, ограничено число людей в одном помещении.

Сохранить штаты не удалось

Больше трети рестораторов, 35%, сократили от 30% до 40% своего персонала. 22% владельцев бизнеса оптимизировали 10-20% рабочих мест. По данным опроса, в 6% случаев распущено по домам больше половины работников, а 2% предпринимателей сократили штат на 70-80%. Сохранить все рабочие места удалось только трети опрошенных.

Гибкий маркетинг

Для привлечения посетителей заведения стали активнее применять маркетинговые инструменты. Подавляющее большинство используют акции и скидки.

58% опрошенных за время карантина предпринимателей выстроили собственную логистику или стали сотрудничать с сервисами доставки. При этом у 74% респондентов доставка приносит 10-30% всего оборота, а для одной четверти и 30-50% оборота.

«Развилась практика услуги take away, то есть самовывоза готовой еды из ресторанов и кафе. Некоторые рестораны предлагают клиентам самовывоз или доставку полуфабрикатов. Заказчик получает сет из продуктов в готовом к приготовлению виде с сохранением пропорций», – сказала Мадина Избасова

Изменения в меню внесли 33% опрошенных представителей общепита. Это связано как со сменой сезона, так и дефицитом импортных продуктов и их подорожанием.

Прогнозы не радужные, ожидания те же

Оценивая перспективы, предприниматели ожидают снижение оборотов на 30-40% до весны следующего года. Рестораторы уверены, что в ближайшее время в приоритете у казахстанцев будут заведения с низким и средним чеком. Продолжится развитие сферы онлайн-заказов готовой еды. Отмечается растущая популярность заведений с фокусом на правильное питание.

«Неуверенность бизнеса отразилась на характере оптовых закупок. Предприниматели стали закупать товар маленькими партиями, но чаще, так как сейчас им сложно спрогнозировать спрос на услуги», – отметила начальник отдела по развитию HoRe MK.

Участники исследования также озвучили свои ожидания от государства. Большинство из них ждут снижения или отсрочки налоговых выплат и кредитов. Также предприниматели высказались в пользу мер по стабилизации цен на продукты питания.

Справка: Аббревиатурой HoReCa принято называть гостинично-ресторанный бизнес, где Ho (hotel) – гостиничный бизнес, Re (restaurant) – рестораны и кафе, а Ca – кейтеринг, то есть организация удаленного питания.

Карина Алимова


Подпишитесь на наш канал Telegram!