Дисбаланс рынка медиарекламы: Интернет забирает аудиторию, но деньги идут на ТВ

Дисбаланс рынка медиарекламы: Интернет забирает аудиторию, но деньги идут на ТВ

11:28 29 Сентябрь 2021 3061

Дисбаланс рынка медиарекламы: Интернет забирает аудиторию, но деньги идут на ТВ

Автор:

Майра Медеубаева

На Astana Media Week обсудили картину медиапотребления в Казахстане, текущую ситуацию, перспективы развития, проблемы и решения казахстанского медиарынка.

По данным Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), рекламный рынок Казахстана вырос на 27% по сравнению с предыдущим периодом и составил 26 млрд тенге с НДС. Как отмечает исполнительный директор ЦАРА Анна Тютькова, рост обусловлен частичным восстановлением экономики и низкой базой 2020 года. При этом основной частью рекламного рынка остается телерекламный рынок, его часть оценивается в более чем 50% в Казахстане, подчеркивает глава ассоциации.

Как отметил эксперт ЦАРА Олег Бородулин, в первом полугодии 2021 года в сравнении с аналогичным периодом 2020 года рост рекламы на телевидении составил 25%, на радио – 38%, наружная реклама выросла на 26%, пресса продемонстрировала падение на 7%, Интернет вырос на 35%. В целом рынок рекламы по всем средствам информации вырос на 27%. При этом спрос восстановился на уровне 2019 года.

"Телевидение является тем медиа, которое больше всего вызывает доверие. При этом телесмотрение казахстанских телеканалов трансформируется в нелинейные среды, можно предположить, что уже в 2021 году на рынке появятся новые технологии, которые будут генерировать новый инвентарь из нелинейной среды с последующей ее монетизацией. Исходя из этого, при высоком спросе на телевизионную рекламу можно предположить, что в цены будущего года будет заложен достаточно высокий уровень инфляции", – считает Олег Бородулин.

Сергей Рычков из ЦАРА в своем выступлении рассказал, что наружная реклама показала рост на уровне 26%. Это средний показатель по Казахстану, в то же время крупные города, такие как Нур-Султан и Алматы, продемонстрировали еще более высокие результаты. По его мнению, это означает, что рекламодатели вышли из состояния анабиоза.

"Рекламодатель чувствует, что ему нужна реклама, он стал активно вкладывать деньги в свое развитие. За последнее время в наших городах стали появляться новые рекламные конструкции, это свидетельствует о том, что поставщики рекламы вкладывают деньги в новые решения, такие как digital-конструкции, smart-конструкции", – отметил спикер.

В свою очередь, еще один эксперт из ЦАРА – Александр Кобзарь остановился на рынке радиорекламы, где, по его словам, наблюдается улучшение, но пока еще не достигнуты допандемийные показатели. Он отметил, что наблюдается рост объема рекламы в средствах ее распространения на 38% в измеряемых радиостанциях за счет расширения инвентаря. Причем этот рост произошел за счет лидеров рынка и диверсификации спроса к сетевым радиостанциям. Но даже при росте 38% по отношению к 2020 году объем рекламы на радио по-прежнему на 17% ниже 2019 года. При этом, продолжает спикер, надо понимать, что не все радиостанции находятся в измеряемом поле.

"Поэтому думаю, что в следующем году мы вернемся к утраченным позициям", – резюмировал Александр Кобзарь.

Марина Бузубаева из ЦАРА констатировала рост интернет-рекламы на 35% по сравнению с первым полугодием 2020 года. По ее словам, если сравнивать с аналогичным периодом 2019 года, то рост составляет 44%. При этом тенденция к росту наметилась сразу с начала 2021 года. Если январь-февраль традиционно считаются периодами затишья, то в этом году рекламодатели решили игнорировать этот "обычай" и стали размещать рекламу сразу после Нового года, что, в общем-то, правильно, так как стоимость рекламы снижается в зимний период, а количество зрителей в новогодние выходные, наоборот, увеличивается, говорит спикер.

"Мы замечаем это как на примере онлайн-кинотеатра Ivi, так и на других видеоресурсах. Видеореклама, несомненно, показывает самый большой рост из всех сегментов интернет-рекламы, а вынужденное пребывание дома только усилило этот тренд. В связи с этим растет TikТok, на котором уже сейчас, помимо просмотров роликов, тестируется возможность покупки товаров прямо из самого приложения. Немного просели прямые баннерные и PR-размещения. Зато стойко утвердился новый тренд – автоматизированная закупка интернет-рекламы через programmatic решения. Еще один тренд, который набирает обороты, – это аудиоконтент, становится все больше подкастов. Многие крупные СМИ, такие как Forbes и РБК, уже выкладывают аудиоверсии своих материалов", – поделилась Марина Бузубаева.

В свою очередь управляющий партнер компании International Media Service Дильмурад Рахимов также высказал мнение, что рынок очень быстро восстанавливается и в первом полугодии рост составил более 25%. Он напомнил, что такого серьезного роста не было с двухтысячных годов. Компании возвращаются к размещению рекламы, растет доля компаний e-commerce, традиционные для казахстанского рынка фармацевты тоже восстанавливают свою активность, приводит данные спикер.

"Тот значительный рост, который сейчас наблюдается в телевизионной рекламе, практически подтверждает наши мантры, которые мы говорили много лет – рекламодатель верит в телевидение, он доверяет ему доминирующую часть своего бюджета. Я предполагаю, что двузначные цифры роста телевизионного рынка сохранятся и в следующем году. Рост бюджета, который мы ждем на следующий год, с одной стороны, и сужающиеся возможности рекламного инвентаря на телевизионных каналах, с другой стороны, определяют высокий уровень инфляции, который будет предложен рынку в следующем году. Иначе говоря, рост цен на телевизионную рекламу в 2022 году неизбежен", – прогнозирует Дильмурад Рахимов.

Также он напомнил, что в России национальный рекламный альянс объявил о 20%-ной инфляции на телевидении на следующий год в федеральном размещении и порядка 30% в Москве. Похожие процессы идут на соседних рынках. Значительная инфляция ожидается на Украине, в Узбекистане, в странах Кавказа. В этой связи спикер полагает, что в 2022 году рост цен на телевизионную рекламу в Казахстане может быть значительно выше, чем в России.

О том, куда уходят деньги казахстанских рекламодателей в Интернете, рассказал CEO и соучредитель Admixer Central Asia Алан Ибраим. По его словам, за 2019 год основная доля, или 51%, рекламных средств ушла на зарубежную платформу Google, 14% – на Facebook, далее российские платформы Мail.ru и Яндекс. Всего лишь 16% рекламных доходов идут напрямую на казахстанские платформы. Если смотреть на структуру, в каких форматах это делается, то большая доля по-прежнему приходится на контекстно-поисковую рекламу – 36,8% на сумму 6,3 млрд тенге, немного ниже доля баннерной рекламы – 32,7%, или 5,6 млрд тенге, на третьем месте расположилась видеореклама – 30,5%, или 5,2 млрд тенге, привел данные спикер.

Источник: Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация, 2021 г.

Также он подробно остановился на том, какова роль казахстанских рекламных площадок в зарубежных социальных сетях. Как показал анализ компании, всего лишь 25% трафика приходится на долю казахстанских площадок. Остальные 75% трафика представлены иностранными инструментами, из которых около 40% трафика забирают мобильные игры, где в среднем около 2000 показов в месяц на одного пользователя.

"Из этого следует, что мобильные игры и приложения не дают большой объем уникальных пользователей. Больше всего уникальный охват дают казахстанские площадки. 9 казахстанских площадок дают охват около 1 млн человек. Резюмируя, какие можно отметить основные вызовы рынка? Первый – это дальнейшее перетекание казахстанских рекламных денег на крупные зарубежные платформы. Второй риск – потеря международных клиентов, в настоящее время из топ-20 рекламодателей 17 являются зарубежными. Третий вызов – слабая база локального среднего бизнеса, которая в потенциале могла бы компенсировать потери бюджетов международных клиентов", – предупреждает Алан Ибраим.

Майра Медеубаева


Подписывайтесь на Telegram-канал Atameken Business и первыми получайте актуальную информацию!

Материалы по теме:

chto-razresheno-novym-postanovleniem-glavnogo-sanvracha-sko

kak-uspeshnye-biznesvumen-aktobe-peredayut-svoj-opyt-nachinayushim-predprinimatelyam

edinaya-model-proforientacii-shkolnikov-poyavitsya-v-kazahstane

kazahstan-okazalsya-v-samom-konce-rejtinga-stran-po-proizvodstvu-avto

neft-podbiralas-k-maksimalnoj-cene-pochti-za-tri-goda

загрузка

×