– Какие каналы для построения коммуникаций с клиентами сегодня используют ритейлеры, работающие в СНГ?
– Уже достаточно много инструментов для взаимодействия с покупателями. Ритейлеры активно используют веб-сайты, мобильные приложения, SMS, колл-центры, а также коммуницируют с клиентом непосредственно в магазине, точке продаж. Например, клиент, совершая покупку, может получить чек с текстом "Приходите завтра!" и информацией о специальном предложении, которое простимулирует повторный визит. Клиенту могут на кассе предложить вступить в программу лояльности, чтобы получать персональные предложения и/или особые условия обслуживания. По-прежнему популярным остается такой канал продаж, как электронная почта. По e-mail можно отправить персональное предложение или ссылку на страницу компании. Хорошо составленное письмо для рассылки действует очень эффективно – это один из самых продающих каналов. Если других способов коммуникации нет, то начинать нужно с запуска грамотно построенной рассылки по e-mail.
– Как Вы оцениваете роль анализа поведения клиентов для ритейла?
– Есть два подхода к продвижению в рознице. Первый – масс-маркетинг, рассчитанный на массовое привлечение покупателей. Продавец делает скидку на товар, и клиенты сами идут в магазин, руководствуясь желанием купить товар по более низким ценам, чем у других продавцов. Второй подход – персональные предложения. В основе этого подхода лежит клиентская аналитика. Например, в магазине вы покупаете товар, оставляете свои контактные данные, а вечером видите, что вам сделали спецпредложение: если в течение недели вы снова придёте в магазин, то вам сделают скидку на некоторые виды товаров. Допустим, вы покупали хлеб и молоко, а вам предложили еще и масло. Таким образом, ритейлер стимулирует вас на повторный визит и совершение другой покупки. Сейчас также очень популярна лайф-стайл сегментация, то есть подбор предложений для покупателей, основанный на особенностях их стиля жизни. За основу берется информация о том, чем занимается клиент, как он себя ведет, к какой социальной группе принадлежит, и в соответствии с этим подбирается лучшее предложение.
– Информацию о клиентах эффективно собирать в социальных сетях?
– Не обязательно. Поведение клиентов можно анализировать на основании анкетных данных или по товарным чекам. Соцсети тоже можно анализировать, но это очень трудоемкий процесс, можно сказать, высший пилотаж. Начинать надо с малого, идти последовательно и строить целевой маркетинг на основании уже имеющихся в распоряжении данных. Когда основы заложены, можно переходить к другим источникам информации.
– Как часто нужно обращаться к клиенту?
– Это зависит от контактной политики и текущих целей организации, но, согласно общему правилу, слишком часто точно нельзя обращаться – это вызывает негатив. Для начала нужно протестировать отклик клиентов. Если раз в месяц есть отклик, попробуйте увеличить частоту и коммуницировать раз в две недели. Если и в этом случае отклик растет, можно перейти к коммуникациям раз в неделю. Как только отклик начинает снижаться, нужно возвращаться к более низкой периодичности коммуникаций. Исходя из личного опыта, могу сказать, что, когда мне начинают приходить маркетинговые сообщения от какого-либо бренда почти каждый день, я его блокирую. Такие сообщения меня отвлекают и раздражают. Лучше всего, если компания однократно пришлет мне персонализированное письмо по e-mail с четкими рекомендациями. Спам допускать нельзя: он негативно влияет на имидж бренда и лояльность покупателей.
– Производители могут использовать те же инструменты для привлечения покупателей в Сети. У кого больше шансов в борьбе за клиента – у ритейлеров или производителей?
– Производители, как правило, не работают напрямую с клиентом. Обычно они организовывают какую-то торговую компанию или договариваются с ритейлом. Но если все-таки речь идет о конкуренции, то у производителей есть свои рычаги давления, и они всегда могут создать более выгодные условия своим клиентам, например снизить цену. С другой стороны, есть определенная сила ритейла. Розничные сети могут договориться вообще не продавать продукцию этого производителя. При этом производителю может оказаться невыгодно торговать через свои фирменные магазины. Обычно рынок достигает некоего баланса. С одной стороны, есть сила продавца, с другой стороны – производителя. Относительно инструментов – их использование целиком определяется задачей, которую они призваны решить.
– Как Вы считаете, что на территории СНГ невозможно продать онлайн?
– В начале 2000-х некоторые ритейлеры думали, что определенные товары в принципе нельзя продавать онлайн, например одежду, поскольку ее нужно примерять перед покупкой. Тем не менее, развитие цифровых технологий и логистики позволило упростить многие процессы и перенести их из офлайн в онлайн. Это привело к расцвету онлайн-ритейла, что мы и наблюдаем сегодня. Однако недавнее значимое событие – интернет-гигант Amazon приобрел торговую сеть продуктовых магазинов Whole Foods Market – показало, что у офлайн-продаж сохраняется потенциал. При всем удобстве интернет-покупок люди по-прежнему будут ходить в магазины. Все-таки хлеб мы будем покупать рядом с домом. И, несмотря на то, что уже существует множество сервисов для подбора автомобилей на сайте, как правило, никто не купит машину онлайн, ведь сначала нужно на нее посмотреть, провести тест-драйв. Это касается не только предметов роскоши. Возьмем, к примеру, телефоны. Можно заказать доставку телефона и оплатить его покупку через Интернет еще до старта продаж. Но так поступают только фанаты определенного бренда. Обычным людям нужно прийти в магазин, подержать телефон в руках, посмотреть его функции.
Важно, чтобы клиентский опыт по переходу из одного канала в другой был очень плавным, чтобы клиент не чувствовал, что попал в другой мир. Некоторые компании успешно работают, объединяя данные, полученные онлайн и офлайн, и достигают клиентского опыта такого уровня, который позволяет предвосхищать ожидания клиента и убеждает его оставаться лояльным к бренду.
– Какие ритейл-компании сегодня больше всего пасуют перед Интернетом и тем самым могут потерять свои позиции?
– Вопрос в расстановке приоритетов. Для небольшой розничной сети магазинов формата "у дома" широкое присутствие в Интернете может не быть первоочередной задачей, так как круг ее покупателей жестко ограничен географически – это жители близлежащих домов. Люди будут ходить в такие магазины независимо от присутствия магазина в сети Интернет, особенно если в округе нет конкурентов. Тем не менее, появление на рынке нового игрока, например сервиса доставки еды, для небольшой розничной сети становится угрозой. В этом случае правильное продвижение в цифровых каналах поможет отстоять свои позиции.
– Что бы Вы порекомендовали ритейлерам для ускорения процесса выхода в онлайн?
– Во-первых, нужно определиться с целями. Просто выйти в онлайн – это не цель. Нужно понять, чего хочет достичь организация посредством этого выхода. Можно продвигать информацию о бренде, формировать образ компании, и для этого целевой маркетинг не нужен. Достаточно рекламы, размещения баннеров, создания интернет-сайта. Но для достижения качественного клиентского опыта потребуется применение аналитики. К примеру, можно на том же сайте сделать персонализацию. Клиент выбрал товары, положил их в корзину и ушел с сайта, забыв про них. В случае если клиент не совершил покупку, через день ему придет сообщение: "Напоминаем, что у вас в корзине есть неоплаченный товар. Возможно, вы хотите за ним вернуться".
Сегодня активно применяются данные о поведении покупателей в Интернете. На самом деле, если в онлайн-магазине вам предлагают именно ту модель, которую вы смотрели в Интернете, это не совпадение, а работа аналитики. Но важно соблюдать баланс и не нарушать личного пространства клиента. Если я зайду в мало знакомый мне магазин, и на условном табло высветится мое имя, то, скорее всего, я постараюсь его быстрее покинуть, почувствовав незримое присутствие "большого брата". Нужно чувствовать грань. Если вы используете данные для более качественного таргетинга, то клиент должен четко понимать, какие преимущества это ему даст. В любом случае мы все идем в Digital. Поэтому вопрос о максимально полном использовании всей имеющейся информации – это вопрос времени.
Римма Гахова
