Семечки – самый прибыльный товар для магазинов у дома. Ни один другой не приносит в кассу до 60% от ценника. Об этом корреспонденту Inbusiness.kz рассказал предприниматель Денис Кулькин, который год назад оставил выпуск делового журнала и занялся производством семечек. Экс-редактор, каждый день имевший дело с примерами успешных бизнес-кейсов, неслучайно выбрал именно это дело. За год оно позволило ему заработать 150 млн тенге и направить большую часть этих денег на дальнейший рост. В рецепт успеха подмешались и пандемия (потребление семечек на самоизоляции выросло в разы), и интересный бренд – "Культурные". Почти половина алматинских магазинов уже поставили на прилавок пачки с Пушкиным и Абаем, а также афоризмами на упаковке. За брендом, по словам бизнесмена, большая идея: привить культурное потребление этого продукта, а также вытеснить с рынка доминирующих российских конкурентов. Почему семечки – это выгодно? Чем привлекателен сегмент FMCG? Как продвигать новый товар в Казахстане?
Денис, расскажите, почему семечки – это прибыльный товар?
Самый прибыльный. Ничего прибыльнее для магазина нет вообще. Мы продаем в магазин категории BC ("у дома". – Ред.) пачку в 170 грамм по 270 тенге. А килограмм – по 1400. Магазин этот килограмм продает по стаканчикам за 2200. То есть получает с него 57% прибыли. Тогда как в среднем на всех продуктах он зарабатывает 20%, на сигаретах – 5%, на алкоголе чуть больше. С нами – 57%. Нам так удалось. И на прибыль мы уже вышли много раз.
Как все начиналось? Почему Вы, как редактор делового журнала, решили уйти в бизнес?
Я себя журналистом никогда не считал, хотя и проработал в СМИ около восьми лет. Когда я еще учился в колледже связи – в начале 2000-х, мы с товарищем стали продавать рингтоны в сотовые телефоны. Сняли полтора квадратных метра в компьютерном клубе, у нас были два стула, компьютер и пучок проводов, через которые в телефоны за 50 тенге мы загружали мелодию. В то же время я пробовал продавать билеты на концерты, а во время учебы в университете – фишки в казино. Тогда же занялся дизайном интерьера. Нашел специалиста, получил заказ, и мы вдвоем сделали проект гостиницы казино в Капшагае. Заработали $65 тысяч! Мне был 21 год, и среди моих сверстников ничего подобного не было. После этого придумали проект коттеджного городка для молодых семей по каркасной технологии, где квартира стоила бы $20 тысяч. Но в разгаре был кризис недвижимости – 2008 год, и найти денег на реализацию не удалось. Я пошел преподавать английский. В общем, к 25 годам у меня было резюме, где написано, что я работал в своей жизни два с половиной месяца. И вот тогда мне позвонили из журнала National Business и пригласили сотрудничать. В 2014 году я там стал главным редактором – до 2019-го.
Как Вы пришли к идее семечек и какие еще идеи бизнеса для себя рассматривали?
Собственно говоря, журнал – это тоже история про предпринимательство. Моя задача была финансово его вытянуть. Получается, ты и главный редактор, и управленец-менеджер. Каждый год мы делали рэнкинг 500 крупнейших компаний, ранжируя их по величине выручки и по 11 отраслям: строительные, торговые, банки и т. д. И вот тогда мы с коллегами начали присматриваться к сегменту FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые потребительские товары. – Ред.). Мы понимали, что в продуктах питания нет никакого государства, тендеров, никаких неестественных условий. Есть только потребитель и ты: если ты сделал правильный продукт, ты выигрываешь, если сделал неправильный продукт – проиграешь. Плюс – мы смотрели на потолок, на предел. Его нет в FMCG. Ты можешь выращивать бесконечно огромную компанию не только в Казахстане, а в любой стране мира. Можешь экспериментировать с продуктами – сегодня снеками заниматься, а завтра – напитками, послезавтра – алкоголем.
Итак, большей частью команды журнала, вместе с дизайнером мы перешли в FMCG. Сначала решили заниматься солью и сахаром. Придумали красивую треугольную солонку из картона, в которой 50 грамм соли на 2,5 тенге. Стоить она должна была 120 тенге. Нам показалось это прекрасной идеей, потому что тонну соли мы покупали за 40 тысяч тенге, а продажа выходила за миллион. Пошли к дистрибьютору. Все, кто начинает делать свой продукт, думают, что это самый правильный способ – произвести и отдать его дистрибьютору, который положит его на все полки в Казахстане. Нет, так не будет никогда! Никакой дистрибьютор в РК не хочет работать с новым брендом.
Нам ответили: "Это не пойдет, потому что дорого". А мы-то думали, что дистрибьютор по всей стране расставит и мы разбогатеем. Основатель ТОО "Прима Дистрибьюшн" Александр Гарбер мне тогда объяснил, что их торговый представитель имеет огромный каталог и у него нет времени объяснять владельцу магазина, что вот это новый бренд. Если у вас нет бренда с успешным кейсом, там нет никаких шансов. Первое, что спрашивает у вас дистрибьютор, – это объем производства. И ищут дистрибьюторы мировые или региональные бренды, которые будут продавать сами себя. В поисках нового товара чаще они идут на оптовку и смотрят, что там нового появилось. Как на выставке.
Какой совет Вы бы дали начинающим производителям?
Начинать торговать нужно самим, без дистрибьютора. И сразу: сделали первую версию своего продукта – на прилавок ее. Самостоятельно торговать или нанять торговых представителей. Что мы в итоге, собственно говоря, и сделали. Потому что стучаться уже было бесполезно, мы поняли, что это не работает. Дали объявление: ищем торговых представителей. Приходили опытные торговые и говорили нам: я не буду это продавать, это не тот продукт, на котором вы и мы будем зарабатывать. Вам нужно что-то еще в пакет.
И это были семечки?
Да. В тот момент я переехал за город, познакомился с соседом – Славой, который раньше работал торговым представителем. Он и предложил идею с полосатыми семечками. Потому что их удобнее и гигиеничнее щелкать. Как снек полосатая семечка лучше подходит, она менее жирная. В Китае, например, вообще никто не употребляет черные семечки, только полосатые. И наш бренд он предложил назвать "Культурные". Почему? Чтобы люди не мусорили. Для этого есть идейка – делаем коробочку, в ней на две части разделено пространство. В одной – семечки, в другой – место для кожуры. Мы эти пеналы, похожие на пачки с чаем, в типографии напечатали. Но именно пенал вообще не пошел. Но неважно. Мы поняли тогда, что это бренд! Что мы даем человеку не просто продукт, а еще что-то. Когда бренд рождает ассоциацию, эмоцию, сподвигает на что-то, дает какое-то ощущение. Вот в этом, собственно говоря, залог успеха бренда.
Мы перепробовали несколько разных вариантов упаковки, пока не пришли к той, которую вы видите сегодня. А еще мы придумали продавать в брендированном мешке с прилавка магазина – стаканами по 50 грамм и бесплатными кулечками. В самый первый день работы наш первый торговый представитель принес в кассу 15 тысяч тенге.
Дальше мы поняли, что если уж говорим о культуре потребления, то нужно давать контент. Мы же много лет делали журнал, знаем, что контент реально покупают. И упаковка, на которой изображено лицо человека, глаза, по законам маркетинга, мерчендайзинга сильнее привлекает внимание. Выбрали около 30 афоризмов Пушкина, Ломоносова, Абая, Адама Смита. И быстро это воплотили. То есть концепция бренда полностью зациклилась, оформилась, мы поняли, что с этим брендом можно работать, в него можно вкладывать и выходить на любые рынки, потому что афоризмы на пачке могут быть от людей, живших именно в этой стране.
Параллельно мы развивали сеть торговых представителей. Начали с пяти человек, сегодня их 27. Зона охвата – уже почти половина магазинов у дома в Алматы и пригороде. Шымкент – на подходе, это будет в ноябре-декабре.
Распространение сначала наладили по системе PreSale, то есть наш торговый ходил по точкам "пешком", принимал заявки, а на следующий день товар отгружался со склада и ехал в магазин. Сейчас переключились на другой формат продаж – Van Sales. Это когда торговый представитель ездит на машине с товаром, продает и сразу заносит в магазин.
А как производителю нужно работать с торговыми представителями, минуя дистрибьютора? Что Вы поняли?
Мы будем расти сами. Еще раньше я "заразился" бирюзовой парадигмой управления – это когда каждый сотрудник получает какую-то долю от операционной деятельности компании. Не в виде акций, например, а в виде процента. То есть все абсолютно заинтересованы в росте компании. И структура управления плоская – нет начальников. Как строится торговля в обычной компании: директор, супервайзер, торговый представитель. Директор ставит план супервайзеру: твоя команда сегодня должна мне принести 10 млн, супервайзер идет к своим пяти торговым представителям и говорит: "Каждому из вас по 2 млн на месяц – план. Если не выполните, я вас уволю, оштрафую". И вот эта командная система с плетками принята во всех торговых компаниях.
Мы пошли от обратного. На новый бренд заманить торгового не так просто. Поэтому мы им сказали: первое, у вас не будет плана; второе, у вас не будет штрафа, третье, у вас не будет потолка по зарплате. У нас торговый сможет получать миллион, два – сколько угодно, смотря как поработает. Это и есть плоская структура управления: "Я тебе не начальник, я не могу заставить, я могу тебя либо попросить, либо замотивировать". Мы им ставим не план, а цели с бонусами. От 7% до 10% бонусов, плюс всевозможные премии.
Все те торговые представители, которые сейчас на нас работают с нами, впитали нашу культуру управления, и они поедут по городам. То есть мы из компании будем выделять управленцев, будем их учить и отправлять.
Что Вы можете рассказать о конкуренции в семечковом бизнесе Казахстана?
Очень много маленьких компаний пытаются выйти на рынок с черной семечкой, смотришь на них с сожалением – они хотят лбом протаранить российский "Джинн" Алексея Волкова, который продает, по-моему, около 95% всех семечек в РК. Налогов в 2019 году эта компания заплатила на 1 млрд 900 млн тенге. Вот вам и примерный объем семечкового рынка в Казахстане по деньгам.
Производители семечек, которые есть в Алматы, а их здесь два-три бренда, они локальные, маленькие. Получают 500 тысяч тенге в месяц, продают 5-10 тонн и не растут. Мы уже продаем 20 тонн семечек в месяц, "Джинн" на той же территории – в 10 раз больше. Нам не интересно быть маленькими, мы хотим подвинуть российские бренды, это еще, например, и "Мартин". В том числе подвинуть их в России – это наша цель.
"Джинн", кстати, тоже запустил в продажу полосатую семечку. Когда я увидел, я просто обрадовался. И надеялся, что они как можно больше такой семечки на прилавки положат. Мне нужно, чтобы они помогли мне приучить людей к полосатой семечке.
Вы еще в поиске своего вкуса?
Нет. Уже нашли. У нас есть обычная и соленая семечка. Вот, по соленой – вкус сами искали опытным путем. Потому что готовых рецептов вам не даст никто, очень все скрытно. Нам пришлось поэкспериментировать, чтобы понять, что целая четверть котла с водой, где замачивается семечка, заполняется солью. Плюс – немного сахара. А услуги жарки и фасовки нам вначале кто-то оказывал, но сейчас мы все делаем сами. Кстати, мы нацелены на производство первых сладких семечек made in Kazakhstan. Через месяц-два. Там добавляется мускатный орех, сахар – совершенно уникальный, завораживающий вкус.
Где берете сырье? Какова в целом ситуация с выращиванием подсолнечника в Казахстане?
С первым поставщиком, которого мы просто в "Гугле" нашли, нам не повезло. Он продавал нам семечки по совершенно нереальной цене, потом стал привозить совсем плохое сырье. А весной мы столкнулись с тем, что в Казахстане сырья нет вообще. Все наши поставщики, посредники расписались в своей беспомощности. Новый урожай только в октябре, как доживать? Стали в России искать. Для нас нашли мексиканскую партию где-то в Кабардино-Балкарии, которая из-за карантина не смогла уехать в Мексику. Она досталась нам за великие деньги. В августе – тотальный дефицит. И у первого же хозяйства – в Шымкенте, где семечка всходит быстрее, потому что там климат теплый, нам пришлось покупать по 650 тенге за килограмм, тогда как в ВКО весной брали по 370 тенге.
Вообще полосатой семечки в Казахстане растет очень мало в сравнении с черной. В тысячу раз меньше. Если вы приедете в ВКО в августе, вы увидите, что вокруг – желтый океан, подсолнечник везде. Это все черная, масляничная семечка. Она, насколько я знаю, очень хорошо идет за рубеж, и какая-то часть на наши заводы попадает. Но, как я слышал, малая часть, потому что россияне платят больше.
В выращивании масляничная более неприхотлива, ее даже поливать не нужно. С полосатой же есть особенности. К примеру, в октябре, когда подсолнух почти поспел, ему надо отрубить "голову", насадить обратно и дать просушиться неделю-две. Часто все это делается вручную.
Я вам назову всего четырех или пять фермеров, которых я за этот год узнал, которые выращивают такую семечку. Одному из них – крестьянскому хозяйству "Красный партизан" в Восточном Казахстане – мы весной дали 500 кг семян. Они засадили 100 га для нас – это примерно 200 тонн продукции. Сейчас, в ноябре, как раз собираем урожай. Также мы договорились с другим крестьянским хозяйством – в Семипалатинске, на 600 тонн. Они занимаются только полосатой семечкой. Там 13 тысяч га. Владелец – китаец, они выращивали и в Поднебесную отправляли. А тут появились мы. Больше нас (по объему закупа. – Ред.) в стране сегодня полосатой семечки никто не покупает. Таким образом, у нас уже есть 800 тонн. Вот, кто нас теперь остановит, я вообще не знаю.
Таким образом, Усть-Каменогорск и Семипалатинск – эти два региона лучше всего подходят для выращивания семечки.
Почему же так мало фермеров берется за полосатую семечку?
Потому что сбыта нет. Масло из полосатой не сделаешь. Оно будет полезное, но очень-очень дорогое.
В карантин вы, значит, активно росли?
Если бы не отсутствие сырья, мы бы выросли раза в два больше сейчас. Но темпы были хорошие – удваивали выручку каждый месяц. Потому что семечки – такой продукт, который по большей части употребляется именно дома. Не на улице. Я тоже был удивлен. И сезон спроса – зима, а не лето, как ни странно.
Какие Ваши планы на развитие?
В ближайшие месяцы хотим выставиться во всех магазинах Алматы. Дальше будет этап расширения торгового пространства. Это когда мы поставим полочки свои собственные. Затем начнем заниматься черной и сладкой семечкой. Также скоро планируем зайти в Magnum, но с сопутствующим товаром – усть-каменогорской мукой самых разных видов под одним брендом.
По охвату территории следующий – Шымкент. Там все будет по той же схеме, которая у нас получилась в Алматы, то есть мешочки со стаканчиками, и пачки. И так – город за городом.
Мы построим четыре фабрики в Казахстане. В Алматы, Усть-Каменогорске, на западе и севере страны. В этом случае на прилавке будет всегда свежий продукт, чем не могут похвастать российские конкуренты. Торговать везде будем сами, без дистрибьюторов, по той системе, которую мы выстроили здесь. Посредники совершенно не нужны.
Надо признать, вы выбрали очень удобный товар в плане срока годности, возврата неликвида.
Для семечек тоже важно, сколько они будут лежать на прилавке. По ГОСТу – полгода. Но фактически, если вы найдете где-то пачку, которой два месяца, вы ее откроете, понюхаете и почувствуете, в чем проблема. Попробуете – может не почувствуете, но запах будет. Через три месяца я бы уже вообще не рекомендовал эти семечки употреблять.
Сколько Вы уже вложили?
Около 26 млн тенге на протяжении первых четырех месяцев вложено в это дело.
Большое внимание Вы уделили упаковке и каким-то дополнительным "фишкам" типа мешочка, бесплатных кульков. Это ведь делает продукцию дороже. Стоит ли так же поступать новичкам-производителям?
Конечно, стоит. Если вы покупаете кроссовки, сшитые на китайской фабрике, но без названия, и кроссовки "Найк", вы за "Найк" переплачиваете во много раз. Одна и та же водка, которая делается из воды и спирта и больше ничего, стоит по-разному. Почему так происходит? Потому что есть сила бренда, о которой должен задумываться каждый производитель. Бренд добавляет стоимость.
Конечно, вы что-то должны будете вложить, без этого никак, но это окупится. Это должно быть частью плана. Вам нужно сделать точный расчет и проверить ваши догадки на ваших близких, знакомых, показать им. Ни в коем случае нельзя слушать только себя. Нужно слушать в первую очередь покупателя. Если он говорит – это хорошо, не надо пытаться удивить дорогой упаковкой. Тоже часто такую ошибку делают люди, выдумывают какую-то сверхдорогую упаковку и думают, что упаковка продает.
Ну Вы же сами делали акцент на упаковку с солью?
Когда-то да. Поэтому я с такой уверенностью и говорю, потому что прошел это и понял, что это неправильно. То есть вы можете выдумать прекрасную упаковку, новый вид потребления. Мы думали, что изобрели потребление соли по-новому, это революция – вы не трогаете ни ложкой, ни рукой. Начинать надо не с этого. Потратите кучу времени и денег на ошибки. А избежать просто. Делаете бренд, спрашиваете, хороший он или нет, у ваших знакомых критиков, доводите до минимально готового значения, и вперед: идете в магазин и выкладываете его бесплатно, договариваетесь с продавцами. Смотрите: он уходит вообще с полки или нет. Если уходит, то все – чуть больше партию сделайте, и вперед.
Что-то не так в вашей упаковке, ну ничего страшного, потом исправите. Потому что все хотят сразу сделать идеальный продукт, который будет работать. Это проблема нового бренда.
Виктория Кучма
Подписывайтесь на Telegram-канал Atameken Business и первыми получайте актуальную информацию!
