Технологии как вызов
Один из заметных трендов сферы розничных продаж заключается в том, что ритейлеры и банки становятся крупными потребителями технологий.
"Технологии позволяют хорошо обслуживать, делать что-то быстрее и знать своего покупателя лучше. Но в то же время постоянная технологическая гонка требует очень больших инвестиций, и это челлендж для ИТ-директоров: что же покупать следующим", – начинает рассказывать о мировых тенденциях СЕО украинской компании IDNT, специализирующейся на разработке форматов точек продаж для розницы, сервисных и банковских сетей, Николай Чумак.
Другой тренд, который он отмечает, – появление конкурентов нового типа. Это когда банки вдруг становятся ритейлерами, а почта – банком. Пример: кто-то делает сеть кофеен и думает, что становится главным игроком на рынке. А потом сеть АЗС из 500 единиц покупает дорогие кофейные автоматы, ставит на каждой заправке и говорит: ребята, а у нас 500 кофеен теперь. Кто тут самая крупная сеть? И две сети с таким же количеством точек делают то же самое.
"И вот вам кофейный рынок Украины – сеть заправок", – говорит спикер.
По его словам, такие "захваты рынка" всегда неожиданны. Основная проблема здесь в том, что снижается маржинальность, потому что покупатель хочет больше и дешевле, но на технологии нужно много тратить, вендоры не дают много зарабатывать, онлайн выравнивается с офлайном.
"И вопрос: на чем зарабатывает ритейл? Это челлендж и проблема. В Украине мы с этим столкнулись несколько лет назад. И сейчас розница у нас борется за копейки, за крошки и очень в этом искушена", – рассказывает Николай Чумак.
Клиентам меняют опыт
На привлечение покупателей теперь работают не только технологии, но и дизайн торгового пространства. Покупатель уже не хочет покупать со стеллажного оборудования, с железных полок или паллет, требует лучшего клиентского опыта.
"Например, как в Gentle Monster (южнокорейский бренд очков. – Ред.). Несколько лет назад шесть дизайнеров сделали им коллекцию очков, 60 человек разработали дизайн магазина, они открыли четыре магазина и продали 7% доли своей компании за 60 миллионов долларов холдингу, в который входит LouisVuitton. Каждый их магазин – произведение искусства. Они продают всего лишь очки, и это совсем не luxury-бренд", – рассказывает эксперт.
Персонализация – еще один тренд. Во многих универмагах Европы и США есть студии, где можно выбрать различные элементы оформления для покупаемой одежды, и их тут же нашьют на выбранный покупателем предмет гардероба, и человек, покупая вроде бы стандартную вещь, в итоге получает кастомизированную. "Вы не можете сделать продукт специально для покупателя, но задача персонализации – создать у покупателя ощущение, что продукт создан специально для него", – говорит спикер.
"Люди, которые ножницами вырезают бумажные ценники, уходят в прошлое", – продолжает Николай Чумак, говоря о следующем тренде – интерактивном мерчендайзинге.
Уже сейчас в некоторых сетях, а в будущем это станет массовой практикой, информация о товаре подается в интерактивном виде. Можно прочитать, кто бегал в такой модели кроссовок, за какое время он пробежал марафон, какие рекорды установил. И это очень хорошо обосновывает добавленную стоимость и позволяет ритейлеру зарабатывать.
"И это не про мерчендайзинг, а про передачу опыта. А продукт – это маленькая деталь, за которую покупатель, сам не понимая как, платит деньги и еще и остается счастливым при этом", – объясняет эксперт суть такого медиавоздействия.
Более "приземленный" вариант здесь – электронные ценники. Они нужны не просто для отображения цены. Это облачная система, которая позволяет ритейлеру очень быстро все менять в режиме онлайн, сверять онлайн с офлайном, делать бенчмаркинг с конкурентами и т. д. В Европе и США это также стало распространенной практикой.
Ритейлеры куют клиентов, не доходя до кассы
Уже сегодня в мире несколько сетей используют специальные устройства для безналичных платежей для расчета клиента прямо в торговом зале.
"Например, я примеряю кроссовки, выбираю нужную пару, продавец достает терминал, я прикладываю карточку, и, пока завязываю шнурки, мне выносят чек, я забираю покупку и ухожу. Всем знакома история, когда человек набирает для примерки несколько вещей, а потом вспоминает, что хотел купить одну-две, и в итоге отказывается от части покупки. А здесь в кассу идти не нужно, расчет происходит возле полки. Или, например, есть магазины, в которых можно сфотографировать ценник, тут же происходит оплата, покупатель берет товар и уходит. И это простая вещь, делается через приложение", – рассказывает эксперт.
Он объясняет, что ритейлеры борются не за длину чека, а за то, чтобы вы купили в принципе. И задача чекаута нынче – снизить стресс оплаты: чтобы человек просто купил вещь и ушел.
"Реально что-то крутое происходит тогда, когда смешиваются онлайн и офлайн", – продолжает Николай Чумак. Пример изменений – украинский ритейлер Rozetka. Во-первых, из продавца техники он превратился в маркетплейс, а во-вторых, стал открывать магазины офлайн. И оказалось, что покупатели, которые приходили на выдачу своего онлайн-заказа, стали покупать товары в торговых залах, и сегодня половина продаж в этой сети происходит именно с полок.
У этого ритейлера получилось реальное соединение онлайна и офлайна. Причем в торговых залах они размещают именно то, что люди ищут, потому что эта компания стала в Украине поисковой системой.
"Когда вы что-то покупаете в Интернете, вы всегда попадаете на их сайт, и они знают, что вы ищете. Потом вы заходите в их магазин, чтобы забрать товар, где вам необходимо зачекиниться через свой номер мобильного телефона. Поэтому эти ребята знают, кто их покупатель и что ему нужно в тот момент, когда он находится внутри магазина, и они могут тут же прислать какое-то предложение. В другом магазине информацию о покупателе могут получить в лучшем случае на выходе, по карточке лояльности покупателя, и потом прислать смс с предложением", – объясняет спикер, как такая фишка помогает ритейлеру продавать больше.
На что обратить внимание ритейлерам
По словам Николая Чумака, роботы в розничных продажах будут использоваться в таких сферах, как, например, движение товара на складе, переучет в магазине.
"Роботы пока очень дорогие для ритейлеров и больше используются в основном для пиара. Их могут себе позволить в основном гиганты вроде Amazon. Но, я думаю, пройдет пять-семь лет, и это станет распространенным явлением среди ритейлеров, а не просто интересной штукой для экспериментов", – говорит эксперт.
Реальная вещь, которой он рекомендует заниматься розничным продавцам, – это распознавание лиц для сбора аналитических данных. Так можно понять, сколько времени покупатель находился в контакте с полкой, определить его пол и эмоциональное состояние и использовать эти данные.
Розница в Казахстане: о сделках и драйверах
Сентенции пятилетней давности о том, что традиционный ритейл в сравнении с онлайном – это паровоз рядом с электромобилем, оказались преждевременными. Розница жива, эволюционирует, и более того – довольно эффективно, по крайней мере, на сегодняшний день, противостоит онлайну.
Такой вывод редактор ИТ-портала Profit.kz Александр Галиев делает, опираясь на те тренды в ритейле, которые развиваются в мире и проникают в Казахстан.
Так, например, одна из тенденций – консолидация рынка (в этом смысле ритейл не отстает от других отраслей, например добычи полезных ископаемых, телекома, банков, где также наблюдается укрупнение рынка). Одна из последних сделок в Казахстане – приобретение Magnum Cash&Carry сети "Реалист" и прав на ее локации, о чем компания объявила в январе этого года.
"Каким образом эта сделка отразится на ландшафте ритейл-рынка, сложно сказать, но она свершилась, и это факт", – комментирует эксперт.
Еще один тренд, который он считает интересным, – онлайн-гроссери (продажа товаров повседневного спроса через Интернет. – Ред.). В качестве примера его проявления в Казахстане спикер приводит приобретение интернет-предпринимателем Алексеем Ли сервиса доставки продуктов Arbuz.kz.
"Сложно сказать, что этот проект за период своего существования с 2011 года достиг огромных успехов, но зашел в него в прошлом году Алексей, известный своими онлайн-проектами Ticketon.kz и Aviata.kz, и некоторые эксперты назвали это чуть ли не событием года", – говорит спикер. Отмечая при этом, что существуют и негативные оценки этого события, и подчеркивая, что интересен сам факт совершения такой сделки.
Поиск новых форматов – еще один тренд.
"Порядка 80% покупателей готовы платить за положительный личный опыт. И это вызов для ритейла – как создать этот опыт и где взять идеи для него", – продолжает эксперт. Примером здесь служат эксперименты магазинов с полками с продуктами для приверженцев здорового питания.
Банки идут в ритейл – создают маркетплейсы. Это очень сильный тренд.
"Мы видим, как за одним из банков в этом направлении потянулись и другие финансовые институты.
"Электронная коммерция в Казахстане сбавляет обороты. На фоне этого, по всей видимости, именно маркетплейсы от банков будут драйвить эту сферу несколько лет. Это очень интересный тренд, который будет оказывать каким-то образом влияние на всю индустрию", – говорит Александр Галиев.
По его оценкам, темпы роста электронной коммерции в Казахстане в 2018 году составили 20-25%. Это консолидированная оценка с консервативным акцентом, которая опирается на мнение игроков рынка. Емкость рынка e-com, по оптимистичным оценкам, чуть выше 1 млрд долларов, по консервативным – менее 800 млн долларов. В 2019 году рынок может достичь отметки 1,2 млрд долларов, и это, как говорит эксперт, смелый взгляд на отрасль.
Согласно оценке Profit.kz, доля онлайн-продаж в крупном "электронном" ритейле Казахстана составляет лишь 5-7% от общего объема продаж. Доля онлайн-продаж в продуктовом ритейле стремится к нулю.
Елена Тумашова
