Если в том, что после завершения пандемии нам предстоит жить в новом мире, еще недавно были уверены лишь аналитики, на данный момент это стало фактом для большей части общества. Наблюдения исследовательской компании NielsenIQ показывают, что изменения уже происходят. Так, например, значительно поменялась стратегия поведения отечественного покупателя. Казахстанцы адаптируются активно и в первую очередь учатся экономить. По словам Эдема Халимова, Consumer & Shopper Insights Consultant компании, причиной тому – ощущение собственной уязвимости и подверженности влиянию извне.
Даже те покупатели, кто все еще не ощущают необходимости экономить, занялись реструктуризацией собственных трат. Как итог: наблюдавшиеся до 2020 года изменения в сторону покупок товаров в ценовой категории "премиум" становятся неактуальны. Сейчас речь идет скорее о неготовности покупателей жертвовать качеством, но при этом они ожидают от продавца более низких цен.
Мир меняется
Такая ситуация характерна не только для Казахстана. Пандемия повлияла на покупателей во всем мире, разделив их на четыре сегмента. Первый сегмент команда склонна характеризовать как покупателей, которые и до пандемии следили за своими тратами и экономили. Таковых в мире насчитывается 17%. Второй сегмент – те, на чье финансовое положение ситуация с коронавирусом повлияла негативно, заставив начать экономить. Их на данный момент больше всего – уже 46%. Третий сегмент – покупатели, на которых пандемия повлияла в той или иной степени, но не настолько, чтобы они начали себя в чем-то ограничивать – 27%. Четвертый – полностью защищенные покупатели или люди, на которых пандемия не повлияла, возможно, они даже смогли улучшить свое финансовое положение. Правда, таких всего 9%.
Более того, по словам Эдема Халимова, в Казахстане каждый пятый покупатель попал под влияние коронавируса. Фактически из этих людей формируется новый сегмент покупателей. И у него уже проявляются характерные особенности. Например, 44% "пострадавших покупателей" делают большие закупки. Хотя в не пострадавших от COVID-19 группах эта цифра также достаточно высока – достигает 40%. "Пострадавшие покупатели" находятся в постоянном поиске новых мест для шопинга: за последние шесть месяцев 59% посетили новые магазины. И 32% любят представленные на рынке новинки. Что также связано с попыткой найти интересующий их товар по выгодной цене.
От супермаркетов к магазинам "у дома"
Лейла Мусатаева, старший специалист по работе с розничными сетями исследовательского агентства, отмечает, что для данного исторического момента также характерен отток покупателей из "золотых магазинов". "Золотые точки", делавшие ранее до 80% продаж всей торговой сети, уже не могут генерировать показатели на уровне, характерном времени до пандемии. Меняются сами маршруты покупателей. Если в 2019-м казахстанцы чаще всего совершали покупки, заглядывая в торговые точки рядом с офисами, паркингами, остановками общественного транспорта, то после начала удаленной работы и введения ограничений на передвижения они переключились на точки продаж возле дома. Также, снизилось время, которое люди, опасаясь за свое здоровья, теперь проводят в магазинах и частота посещения торговых точек.
В свою очередь, продавцам, чтобы обеспечить стабильный рост продаж, приходится оптимизировать ассортимент. На "видное место" продавцы выносят узнаваемые марки и товары, входящие в топ покупок. А вот новые предложения, как правило, страдают. Тем более, что сейчас производитель не готов в прежних объемах вкладываться в раскрутку новых товаров.
Где тратят больше
Если обратиться к цифрам, то за последний год формат супермаркетов и крупных магазинов в Казахстане фиксирует лишь незначительный рост покупок в денежном выражении. Средние и маленькие магазины, напротив, показывают продажи на доковидном уровне, а в некоторые моменты и органическое увеличение продаж. Столь же успешно растет значимость каналов продаж такого формата, как аптеки, магазинов "хозяюшка" и небольших парфюмерных.
Г-жа Мусатаева подчеркивает, что в списке магазинов, которые за последние недели посетили покупатели в Алматы и Нур-Султане, лидируют: супермаркеты, мини-маркеты, "магазины у дома" и аптеки. И это даже после снятия всех ограничений на передвижения. Как результат – ритейлеры начинают адаптироваться под новые привычки покупателей и открывают торговые точки в формате магазинов "у дома". Среди недавно открывшихся: Galmart Express и Magnum Daily в Нур-Султане. Emart и Arzan Market на юге Казахстана. В Алматы количество торговых точек значительно увеличили My Mart и Froot. Показательным является появление новых форматов – Zyp:zyp! и "Салем, Сосед!". И еще уникальный прецедент – Fix Price. Единственная на данный момент существующая в Казахстане сеть дисконтеров, открывшая торговые токи по всей республике.
Приучили к промо
Еще один любопытный факт. То, что продуктовая корзина с июня 2020-го по июнь 2021 года выросла на 12,5%, на первый взгляд может показаться той самой положительной динамикой в экономике республики, на которую мы все надеемся. Но Бабур Абсаматов, Intelligent Analytics BD Executive, предлагает обратить внимание, что при этом практически половину этой корзины промопродажи составляют. Под "промо" специалисты имеют в виду "временное снижение цены".
Самые промотируемые категории в Казахстане – чай, шоколад, кофе. Их стали покупать на акциях на 50% чаще. Глубина скидок также продолжает расти. Так, в категории "детское питание" она увеличилась с 24% до 28%. Меньше всего в Казахстане промотируются кисломолочные продукты, пиво, игристое вино.
Отечественные лидеры промо в непродуктовой корзине: туалетная бумага, туалетное мыло и зубные пасты. Глубина скидок здесь также растет. В некоторых продуктовых категориях достигает 51%. Реже других промотируются средства мужской гигиены, кондиционеры для белья, дезодоранты и детские подгузники.
Как результат: за последний год в республике в промо было инвестировано 22 млрд тенге (что на 23% больше, чем в соответствующий период годом ранее). Из них 12 млрд тенге приходится на продуктовую корзину, что на 31% больше, чем годом ранее. И 10 млрд тенге – на непродуктовую корзину.
Зачем все это
Так как основная цель промо – обеспечение инкрементальных продаж, команда вынуждена констатировать, что она не была достигнута. В 56% случаев затраты на промоакции не окупились.
Количество продаж большинства товаров за прошедшие 12 месяцев росло в основном за счет промопродаж. Яркий пример тому – жевательная резинка. Выбирая ее, покупатели в большинстве случаев ориентировались на скидку. Та же ситуация наблюдается и с самыми промотируемыми непродуктовыми категориями. Туалетная бумага, туалетное мыло и зубные щетки за прошлые 12 месяцев практически не показывали органических продаж. Покупатель предпочитал выбирать их исключительно в момент акций. А вот конфеты постепенно выходят из промо и демонстрируют органический регулярный прирост продаж.
Ушли в онлайн
Под влиянием пандемии в продуктовом Казахстане началось активное развитие направлений e-commerce. Этому также способствует выход на рынок новых игроков и форматов доставки. Впрочем, уже сегодня понятно, что отечественному потребителю ближе вариант Omnishopping – комбинация, когда покупатель совершает покупки и онлайн, и офлайн. Смогут ли игроки рынка e-commerce удержать покупателей после пандемии, пока не известно. Да и стоит ли это делать? Аналитики утверждают, что онлайн-продажи для ритейлеров все еще являются низкомаржинальными.
Экономия как стратегия
Так все же какой он – отечественный покупатель нового времени? Экономящий. Наиболее распространенной сферой для ограничения трат стали: развлечения вне дома и покупка новых вещей.
А еще внимательные к ценам 97% покупателей в РК начали замечать рост цен на продукты питания. Из них 38% говорят, что это является для них на данный момент основной причиной для беспокойства. Притом что здоровье остается центральной причиной для переживаний только для 31% казахстанцев.
Что в связи с этим предпринимают наши соотечественники? Говорят об отказе от излишеств и покупки только необходимого (так поступают больше половины покупателей). А также о поиске покупателями промо или более выгодных предложений (треть покупателей). Ну и о сокращение расходов в целом. За счет такого подхода растет доля покупателей, меняющих приверженность магазинам в зависимости от появления в них более выгодных предложений и совершение покупок в момент промоакций, даже если этот товар не является их любимым. А доля тех, кто в 2021 году продолжает постоянно покупать только продукты любимых марок, равна 8%.
Подписывайтесь на Telegram-канал Atameken Business и первыми получайте актуальную информацию!
