RU KZ
Основные тренды потребления медиаконтента в Казахстане

Основные тренды потребления медиаконтента в Казахстане

17:01 11 Ноябрь 2020 10582

Основные тренды потребления медиаконтента в Казахстане

Автор:

Майра Медеубаева

Эксперты обсудили, куда идут рекламодатели и как пандемия повлияла на рынок рекламы.

Как отметила министр информации и общественного развития Аида Балаева в целом, пандемия оказала свое влияние на информационную сферу: уменьшилось количество рекламодателей, уменьшился объем выпуска.

«Сегодня каждый час идет конкуренция за привлечение внимания читателей и зрителей. Поэтому каждый канал задумывается о создании качественного и интересного контента. Стараются активно работать через социальные сети. В этой связи наши СМИ демонстрируют высокую квалификацию и готовность к конкуренции», – сказала Аида Балаева, открывая Astana Media Week 2020, которая проходит в эти дни – с 11 по 13 ноября.

О том, как складываются основные тренды потребления медиаконтента в Казахстане обсудили сегодня в ходе панельной сессии, посвященной глобальным трендам потребления медиаконтента в рамках Astana Media Week.

Как рассказала генеральный директор TNS Central Asia Татьяна Старцева, телевидение и онлайн продолжают оставаться основными каналами потребления медиа и основными носителями рекламы в глобальном смысле. В то время как объем телевизионной рекламы остается практически неизменным, объем интернет-рекламы активно растет вместе с ростом доли контента медиапотребления. По ее словам, глобальный рынок пострадал от коронакризиса, ожидаемое падение может составить порядка 12%, которые затрагивает в той или иной степени все медиа.

«В Казахстане наблюдается схожая картина медиапотребления, где затраты времени на потребление всех типов контента в Интернете растут из года в год, и 2020 год не стал исключением. У рекламодателей телевидение по-прежнему пользуется большим спросом,  чем основные источники рекламы. На данный момент прогнозируется схожее снижение рекламных объемов в Казахстане, как и в мире, на уровне 11%, которое затрагивает практически все медиа, кроме Интернета», – сообщила Татьяна Старцева.

По данным TNS, в Казахстане в среднем телевидение смотрят 258 минут в день, Интернет – 281 минуту. Прогнозируется, что доходы интернет-рекламы в РК за год составят 136 млн долларов, доходы телевидения – 276 млн долларов. Общий объем рынка оценивается в 517 млн долларов.

Основные тренды, которые могут повлиять на медиаиндустрию

Как рассказала Татьяна Старцева, эксперты из глобальной команды Kantar каждый год определяют тренды в различных отраслях, которые могут повлиять на медиаиндустрию. В 2020 году были обозначены 12 трендов. По данным спикера, в первую очередь это стриминговые войны, которые сейчас наблюдаются. Прямое вещание по-прежнему доминирует на телевидении, но онлайн-просмотры видео, использование платных онлайн-сервисов набирает обороты, растет количество зрителей онлайн-контента у больших экранов и количество подключенных к Интернету телевизоров.

Второй тренд – развитие технологий.

«Вступает эра 5G, и нет никаких сомнений, что данная технология доставит массу возможностей многим секторам бизнеса, включая индустрии маркетинга и коммуникаций. Третий тренд – электронный спорт. Киберспорт огромен и охватывает большое количество людей. Эта аудитория приобретает новые  типы спонсоров, и традиционные рекламодатели, такие как MasterCard, Coca-Сola, осознают, что киберспорт – это отличная возможность для взаимодействия с потенциальными клиентами», – сообщила спикер.

Далее следуют изменения, которые касаются продвижения бренда за счет данных о потребителях, которые компании имеют возможности получать. По словам Татьяны Старцевой, в первую очередь для продвижения своих ценностей бренды начинают участвовать в крупных проектах. Сейчас недостаточно говорить о том, какие ценности они поддерживают, они подвергаются пристальному вниманию со стороны потребителей, которые легко распознают  рекламу и являются довольно настороженными.  Поэтому брендам необходимо демонстрировать, как они претворяют в жизнь те ценности, которые они заявляют, продолжила спикер.

Еще один тренд – Big-data дилемма. С развитием новых технологий упрощается доступ к новым данным о потребителях и возможность таргетирования  и персонализации контента.

Но, с другой стороны, как подчеркивает спикер, происходит ужесточение этики использования информации о потребителях, и все больше организации начинают задумываться, для чего и как они должны использовать полученные данные. В свою очередь, продолжила спикер, есть несколько моментов, которые необходимо учитывать при работе с потребителями. В первую очередь необходимо учитывать то, кто контролирует всю ситуацию с потреблением – «зрители контролируют потребление контента, это не является новостью».

«У зрителей появилась такая возможность, когда появились видеозаписывающие устройства, но теперь контроль становится тотальным.  Не только в том, что смотреть, но и где и когда смотреть.  Использование платных видеосервисов является практически нормой, в особенности среди молодых групп населения. И информация о потенциальной аудитории, которую можно привлечь, оценка предела роста платных подписок становится просто необходимо», – подчеркнула спикер.

Резюмируя, Татьяна Старцева отметила, что зритель непостоянен - завоевание и сохранение лояльности становится все важнее. Поэтому необходимо принимать во внимание не только размеры аудитории, но и ее потребности, чтобы превратить случайных или новых зрителей в постоянных.

Интерес клиентов связан с адаптацией рекламы к разным каналам коммуникаций

Генеральный директор ТОО MEDIAHOLDING «ATAMEKEN BUSINESS» Канат Сахария отметил, что в настоящее время все изменения в медиа происходят вокруг коммуникаций и новых Digital-платформ. По его словам, в настоящее время большой спор происходит по вопросу, что сейчас  приоритетнее – контент или коммуникации? 

«Я согласен со сценарием компании Deloitte,  которая считает, что телевидение будет превращаться в фабрику производства контента,  но не являться доминирующим каналом потребления у аудитории. Молодая аудитория практически отошла от телевидения, через 5-10 лет она станет основной баинговой аудиторией,  и медиапотребление практически полностью перейдет на Digital-каналы коммуникации», – подчеркнул глава медиахолдинга.

В этой связи, по словам спикера, важно четко понимать, что вопросы телесмотрения телевизора, прибитого к стенке, – это уже прошлый век, и поэтому все действия в развитии медиахолдинга ATAMEKEN BUSINESS направлены именно на развитие коммуникативных возможностей потребления информации.

 «Что делает холдинг ATAMEKEN BUSINESS? В первую очередь мы полностью адаптируем наш телевизионный контент, продакшен под форматы интернет-телевидения, как в техническом, так и в креативном плане. Это и YouTube-форматы, и HD- форматы, поэтому мы рассматриваем нашу телевизионную компанию как продакшен платформу. Мы делаем большой упор на развитие департаментов, связанных с социальными сетями», – рассказал Канат Сахария.

По его словам за прошедший год стало ясно, что интерес клиентов связан не просто с размещением рекламы, а именно с ее адаптацией к большому количеству каналов коммуникаций, где они хотели бы «поймать» свою целевую аудиторию.

«Поэтому мы акцентируем внимание на создание маркетинговой службы, PR-службы.  Сейчас в нашей компании мы стараемся сделать оптимальное сочетание как  продакшен, так и маркетинговых услуг. В новых условиях телевизионные компании должны работать как маркетинговые PR-агентства для своих клиентов. Потому что вопросы размещения прямой рекламы становятся неактуальными, прямая реклама становится неэффективной для рекламодателей», – отметил глава медиахолдинга.

По его мнению, Instagram, Telegram, Facebook являются уникальными площадками с точки зрения демографического и психологического восприятия аудитории, поэтому важно закрепить за каждым своим каналом в сосцетях самостоятельного редактора, который четко понимает и чувствует свою аудиторию. Также он подчеркнул доминирующую роль телеграм-каналов. 

«Мы буквально вчера протестировали новую технологию – это синхронизация телеканала Atameken Business с нашим телеграм-каналом. Например, мы проводим опрос общественного мнения в «Телеграме», данная информация в режиме реального времени будет отображаться на экране ТВ. Основная фишка заключается в том, что через qr-код, отображенный на экране телевизора, зритель может моментально подключиться к телеграм-каналу. Новые технологии позволяют быть интерактивными», – отметил Канат Сахария.  

Что касается пандемии, по его словам, отличительной особенностью телеканала является то, что он не привязан к жесткой сетке, нет длинных сериалов и художественных фильмов. Это позволило быстро адаптироваться под  моноэфир, переходить на форматы для  девелопмент сторис и Breaking News и практически вещать в развитие одной темы, что было сделано в этот период. На канале проводили телемарафоны с подключением Skype, также канал оперативно смог перейти  в так называемый home-формат, когда журналисты, находясь на карантине, вещали из дома, что позволило не потерять информационный темп.

«В заключение хотел бы отметить, что наш опыт с виртуальным ведущим оказался очень удачным, особенно в период пандемии. Опыт, который мы получили от внедрения  виртуального ведущего, заключается в том, что мы впервые в Казахстане использовали технологии искусственного интеллекта и машинного обучения. В этом направлении мы развиваемся дальше. Сейчас мы разрабатываем возможность виртуального ведущего на казахском языке», – заключил глава медиахолдинга Канат Сахария.

Реклама в Интернете в Казахстане повысилась на 9% за три года

Генеральный директор премиальной сети интернет-рекламы VI Kazakhstan Ильмурад Джумаев в ходе выступления сообщил, что рекламный рынок в Казахстане в первом полугодии 2020 года упал на 11%, что, в принципе, хуже, чем экономика страны, которая просела на 2,9%. По его словам, в период кризиса рекламный рынок всегда чувствует себя хуже, чем экономика. Но, когда экономика начинает расти, рекламный рынок также растет более опережающими темпами.

«В чем отличие от предыдущих кризисов? В том, что все сегменты чувствовали себя по-разному. В РК на 7% прирос Интернет, который вырос за этот период, но существенно упали такие сегменты, как радио и наружная реклама, по понятным причинам: в городах было ограничено движение транспорта и населения. В результате в период карантина  реклама на радио сократилась на 40%, наружная реклама – на 30%.

Но в III квартале наблюдается оживление по рынку, продолжил спикер. Если говорить о рекламном пироге, компания сравнила 2017 год и 2020 годы. По результатам анализа стало видно, что реклама на телевидении осталась на том же уровне – 52%. Реклама в Интернете повысилась с 14% до 25%, реклама в печатной продукции снизилась с 7% до 4%, наружная реклама снизилась с 19% до 14%, и реклама на радио снизилась с 8% до 5%. 

По его мнению, пандемию можно назвать ренессансом для телевидения, выросло потребление и доверие телезрителей. Если они хотели получить достоверную информацию, то включали новости  национальных каналов. После  снятия карантина потребление телевидения снизилось,  которое в обычное время снижается на 5-7% в год. Большинство рекламодателей сохранили свою активность, часть из них перенесла размещение на более поздний период по вполне объективным причинам.

«Что будет после кризиса?  Что будет делать потребитель? Как известно, рекламодатель идет за потребителем. Мы прогнозируем, что в 2020 году снижение по разным сегментам будет на 5-10%. Полагаем, что в 2021 году будет отскок, но отскок в квадратном корне – сначала увидим небольшой рост, потом выйдем на плато. Сможем ли мы достичь показателей 2019 года в 2021 году, пока говорить сложно», – заключил Ильмурад Джумаев.

Майра Медеубаева

Подписывайтесь на Telegram-канал Atameken Business и первыми получайте актуальную информацию!

×