Обезличенные коммуникации в социальных сетях, отсутствие искреннего желания решить проблему клиента, сотрудники, не вовлеченные в культуру компании, топ-менеджеры, не несущие персональную ответственность…
"Недавно проводили опрос руководителей туристических компаний. Их спросили: что для вас является главным вызовом? Знаете, что ответило большинство? Клиенты. Они говорят: трудно коммуницировать с разными категориями, нужно выстраивать с ними эффективный диалог, клиенты недовольны во всех каналах коммуникации. Получается, сначала компании не знают, как искать клиентов, а когда находят, не знают, каким языком им говорить о продукте. Ну что ж, нет клиентов – нет проблем", – консультант по коммуникациям Аида Досаева начала лекцию в AlmaU с того, что рассказала о случаях, когда компании не заинтересованы в клиентах и когда коммуникации внутри так же не отстроены, как и вовне.
Другой ее пример – из банковской сферы. Буквально недавно она решила протестировать private-банкинг как "тайный покупатель". Зашла в отделение банка, и там три менеджера назвали разную сумму, на которую нужно открыть депозит, чтобы стать эксклюзивным клиентом этого банка. Более того, одна из сотрудниц не смогла перечислить все бонусы, которые получают VIP-клиенты этого банка.
"Если бы сотрудники понимали, насколько важен каждый клиент... Либо люди безответственно относятся к своей работе, либо им не объяснили цели и задачи, либо у них нет соответствующей мотивации. Можно сколько угодно готовить кадры, но если не будет вовлеченности сотрудников, ничего не получится. Если они не будут воспринимать вызовы компании как свои, ничего не получится", – обозначает проблему эксперт.
Обилие каналов коммуникации – это сегодня самый главный вызов, уверен директор центра по коммуникациям Ассоциации финансистов Казахстана Сергей Чикин. Как донести свою информацию до аудитории и не "раствориться"? Нужно приспособиться и научиться действовать так, чтобы найти свою аудиторию везде. Если раньше было пять телеканалов и десять газет, то сейчас стало больше СМИ, в том числе электронных, для многих новостную повестку формируют лента новостей и сториз в социальных сетях.
"Действительно, сложная проблема – донести сообщение до адресата", – соглашается руководитель по коммуникациям компании Takeda в кластере Азия-Кавказ Надира Бердали.
Коммуникации становятся обезличенными, считает она: у нас много блогеров, лидеров мнений, но нет человеческого контакта, эмоции теряются – становятся шаблонными. "У коммуникаций нет человеческого лица", – считает она.
Возможно, это связано с тем, что появляются чат-боты. "Мы создаем страницы в социальных сетях. Диджитал-коммуникации хороши, они дают потоки информации. Но именно там мы теряем свой человеческий "голос". Я за личностное взаимодействие", – говорит эксперт.
В определенной степени характер коммуникаций зависит от той сферы, в которой работает компания. Например, в медицинской сфере потребителям не нравится общаться с чат-ботами, там более значимо взаимодействие face-to-face.
"Очень часто компании коммуницируют, что-то говорят, но в таком взаимодействии с клиентами нет глубины, в нем не заложены ценности компании, нет сообщения, содержания, которое бы зацепило. Или, например, в социальных сетях клиент жалуется, но компания вместо того, чтобы решить его проблему, начинает отфутболивать, просто приносит свои извинения – и все", – делится наблюдениями директор Change PR Kazakhstan Тариель Джалаллы.
Он убежден: искреннее желание помочь, войти в положение другого человека (будь то клиент или сотрудник компании), проявление эмпатии – это главный секрет эффективных коммуникаций.
Зарубежные исследования показывают: хорошему топ-менеджеру в наше время необходимо иметь эмоциональный интеллект и обладать гибкостью. Это связано с изменением характера экономики.
"Почему женщины-предприниматели становятся более успешными, чем мужчины? Потому что они более гибкие в вопросах коммуникации и решения споров. Коммуникационные навыки – это не просто хорошо говорить и писать, это еще и внутренняя гибкость", – уверен спикер.
"Но этому не учат на программах МВА, что интересно. Ты не можешь обучиться на университетской скамье лидерству на основе заботы и доверия", – продолжает разговор международный консультант по PR Далида Накупова.
По ее словам, если компания гибкая, если заботится о своих сотрудниках и клиентах, то у нее есть потенциал стать "бирюзовой". "Но самое смешное, что в чистом виде "бирюзовых" компаний нет", – замечает эксперт.
"Это вопрос того, кто как понимает "бирюзовость", – комментирует Аида Досаева. Она приводит в пример свой опыт работы в компании, которая предоставляла различные бытовые блага для работников (вроде услуг химчистки, места в детском саду для детей), но взамен "там нужно было пахать" до двух-трех часов ночи.
"Как говорил Карл Маркс, главным богатством общества является свободное время его членов. Это на самом деле очень ценная вещь", – отмечает эксперт.
Сергей Чикин считает, что любая коммуникация – неважно, с коллегой, клиентом или руководителем – должна быть основана на уважении и доверии.
Обязательно: выполнять обещания в срок (если не уверены, что выполните, лучше не обещать); записывать все контакты (обращение к собеседнику по имени подкупает); получить согласие на отправление почтовых рассылок; личный звонок (например, с приглашением на мероприятие) лучше любого письма.
И самое главное – нужно оказаться полезным человеку. "Сейчас коммуникации в основном сводятся к извинениям: извините, нам важно ваше мнение, мы обязательно донесем до руководства. Но позиция должна быть совершенно другой. Надо стремиться помочь человеку, решить его проблему, и отношения будут налаживаться, и бренд-амбассадоры у компании появятся", – делится своими знаниями Сергей Чикин.
Далида Накупова также отмечает, что меняется сам характер коммуникаций. "Раньше клиент и заказчик приходили на встречу и начинали "напирать" друг на друга – пытались друг друга сломать, это была норма жизни. Нужно было свою точку зрения донести до собеседника, и ты его ломал. Ну, или он тебя ломал. Вы приходили к какому-то консенсусу, который в коммуникациях не всегда ведет к положительному результату, потому что кто-то всегда остается не очень довольным. Стратегия win-win – это когда вы находите тему, которая вас сближает", – говорит эксперт.
По ее мнению, в коммуникациях важна открытость и честность, и это всегда позволит найти сою аудиторию. Сейчас все находятся "в открытом доступе" и всегда прозрачны (за счет социальных сетей). "Телесные практики, манипулирование общественным мнением, НЛП, которые работали раньше, уже не работают. Если раньше лидеры мнений в процессе взаимодействия с аудиторией могли что-то завуалировать, чтобы аудитория додумывала, то сейчас факты надо четко отделять от вымысла. Аудитория хочет просто максимально довериться своему лидеру мнению, и если он хотя бы однажды обманет, ему тут же найдут замену. Это происходит очень быстро, мы живем в мире социальных сетей", – говорит Далида Накупова.
По ее мнению, важно лидерство, основанное на доверии, уважении, ответственности. Ответственность должна быть именно персональной. К пониманию этого эксперт пришла, работая в компании, занимающейся лошадьми. Каждый член команды несет собственную ответственность за свой участок работы: например, ветеринар отвечает за лечение животных, и нельзя возлагать на него ответственность за эффективность проведения мероприятий, чем занимается пиар-специалист. В этом смысле общая фраза "наши лошадки" не работает, если использовать ее для продвижения компании.
Руководителю очень важно уметь признавать свои ошибки до того, как его в этом уличили, и в этом как раз и заключается персональная ответственность. "Если компания получила негативный опыт и рассказала о нем открыто, до того, как стало публично известно о том, что она, например, кого-то обманула, пусть даже это случайно получилось, то это даст ей возможности расти, а не откатываться назад", – считает Далида Накупова.
Важный вопрос – разделяют ли сотрудники компании ее ценности, транслируют ли они их. Естественно и эффективно это происходит тогда, когда члены команды удовлетворены своей работой.
"Сейчас топовые компании – и отечественные, и зарубежные – вовлекают сотрудников в культуру компании через внимание и заботу о них. Эти компании часто делают внутрикорпоративные мероприятия, у них задача – сначала позаботиться о собственных сотрудниках, а уже потом клиентам счастье приносить. Сотрудники подтягиваются к ценностям компании на различных уровнях – социальном, эмоциональном – и затем транслируют эту культуру вовне", – рассказывает Далида Накупова.
Причем многие компании "зашивают" свои ценности в миссии, отказываясь от стратегии в ее традиционном понимании.
В завершение Далида Накупова делится мудростью жизни от лошадей: лошади никогда не возьмут на себя больше, чем смогут унести. Нам есть чему у них поучиться.
Елена Тумашова
