/img/tv1.svg
RU KZ
DOW J 24 580,91 Hang Seng 24 266,06
FTSE 100 6 045,69 РТС 1 215,69
KASE 2 423,79 Brent 36,55
Сокращение рекламных бюджетов на мировом рынке

Сокращение рекламных бюджетов на мировом рынке

На фоне кризиса и повального банкротства компаний рекламный рынок переживает серьезные изменения. Коронавирус не только привел к сокращению рекламных заказов, но и стимулировал серьезные изменения в индустрии, которые в будущем помогут брендам стать сильнее.

08:00 23 Июль 2020 2973

Сокращение рекламных бюджетов на мировом рынке

Автор:

Асель Тиес

Немецкий производитель колес BBS и американский холдинг женской одежды Ascena Retail Group на этой неделе присоединились к печально растущему списку обанкротившихся компаний. Коронавирус подкосил глобальную экономику и стал суровым палачом для бизнеса. Даже международные компании не выдерживают испытания пандемией. Среди известных брендов, которым пришлось объявить о банкротстве, есть J. Crew, Neiman Marcus, Hertz, Cirque du Soleil и филиал Victoria's Secret в Великобритании. К сожалению, тенденция не намерена снижаться. Так, согласно Epiq Global, за первое полугодие 2020 года в США количество заявок на объявление себя банкротом среди юридических лиц выросло на 43% по сравнению с идентичным периодом 2019 года. Маркетологи и рекламщики затаили дыхание и ждут два возможных сценария:

  1. Многие предприятия борются за выживание, и маркетинг будет неотъемлемой частью их восстановления.
  2. Многим компаниям придется значительно затянуть пояса, а это означает отказаться от раздутых маркетинговых бюджетов, запланированных рекламных кампаний и PR-продвижения.

Чтобы разобраться в ситуации и предугадать развитие событий, мы собрали исследования и экспертную оценку глобальных маркетинговых фирм.

Неутешительные прогнозы

Influencer marketing hub провел опрос 237 брендов, чтобы узнать, как они справляются с кризисом. Результаты оказались преимущественно печальными. 69% респондентов ожидают снижения расходов на рекламу в 2020 году, что не удивительно, учитывая, что 65% из них уже ощущают снижение доходов. Однако не все индустрии оказались в одинаково плачевном состоянии. Продукты первой необходимости не только не потеряли спрос, но и испытывают серьезный прирост, который еще не могут удовлетворить. Наиболее пострадавшими предприятиями оказались luxury-бренды и фирмы, которые ранее не инвестировали в цифровизацию.

Подобные показатели говорят о снижении активности у рекламодателей. Так, доходы Publicis Group, крупнейшей в мире рекламно-коммуникационной компании, в сравнении с первым полугодием 2019 года в Китае снизились на 15%, а в Европе – на 9%. Несмотря на увеличение спроса на жизненно необходимые продукты, ожидать, что они смогут существенно перекрыть потери от оттока обычных клиентов, не стоит. Поскольку подобные продукты никогда не доминировали и существенно не нуждались в рекламе для создания искусственного интереса у потребителей и диверсификации себя среди конкурентов. Согласно репорту AdAge, самыми крупными рекламодателями в США в 2019 году были телекоммуникационные компании Comcast и AT&T, затем шли Amazon и Procter & Gamble, а замыкал пятерку лидеров General Motors. В 2020 году мы можем с уверенностью сказать, что из этой пятерки точно останется Amazon.

Интернет-реклама

Коронавирус стал катализатором давно неизбежной миграции рекламных бюджетов в онлайн. За время карантина количество зрителей ТВ возросло, но цифровое потребление увеличилось в разы больше: социальные сети, стриминговые сервисы и онлайн-игры испытывают колоссальный прирост пользователей. Реклама всегда быстро адаптировались к поведению потребителей, а это означает, что Интернет еще дальше уйдет от остальных рекламных каналов. Согласно прогнозам WARC, социальные сети могут ожидать 9,8% рост от рекламных доходов, до пандемии прогноз доходил до 20%. В то время как традиционным рекламным каналам прогнозируют повальное падение, особенно кинотеатрам. Им предрекают 35% упадок, печатным журналам – 21,5%, радио – 16,2%, а ТВ – 13,8%. Тем не менее важно отметить, что и онлайн-площадки испытали трудности на фоне пандемии. Исследования Influencer marketing hub показали, что 74% опрошенных брендов в настоящее время меньше делают публикаций в социальных сетях, что означает: меньшее количество денег тратится на продвижение постов. Пострадали и цифровые издательства. Бренды, избегающие ассоциаций с коронавирусом, остерегаются контента про КВИ. Они блокируют ключевые слова на новостных сайтах и снижают свои расходы на рекламу на информационных порталах. Например, журнал The New York Times сообщил о падении доходов от рекламы на 15% за I квартал 2020 года.

Свет в конце тоннеля

Эксперты утверждают, что 2020 год станет самым тяжелым для рекламного рынка в XXI веке. Последствия от коронавируса будут хуже, чем от финансового кризиса 2008 года. Однако также ожидается, что потери будут не долгосрочными и уже в 2021 году начнет происходить восстановление рынка. WARC прогнозирует, что полное возвращение к показателям до пандемии займет меньше времени, чем после кризиса 12-летней давности. Тогда рекламе потребовалось восемь лет до полного восстановления.

Карантин значительно усилил значение онлайн-продаж для всех типов бизнеса. Клиент заходит в поисковик, социальную сеть или на маркетплейс, где из миллионов предложений он выбирает наиболее ему понятный и выгодный вариант. Подобный процесс заключения сделок исключает случайных клиентов, которые могли открыть для себя новый продукт, гуляя по торговому центру. Клиенты также стали более бережно относиться к своему выбору, времени и деньгам. К риску купить плохой товар добавился страх лишний раз пересекаться с посторонними людьми. Новая психология покупок акцентирует особое внимание на узнаваемости бренда. Если о вас не слышали, вас не будут искать в Интернете, где в огромном потоке информации теряются множество компаний. Клиент должен хотеть приобрести ваше предложение еще до входа в «магазин». Тут и становится очевидным, почему реклама не умрет, а коммуникация с клиентом стала еще более важной. Ключевым моментом стала возможность прямого диалога с потенциальным покупателем. Бренды стремятся показать свой товар напрямую человеку, у которого уже есть интерес. Бесспорно, лидером в данном вопросе останется таргетированная реклама. Также можно ожидать спрос у рекламодателей на нативный контент, который поможет брендам оставаться на виду у нужной аудитории, а также повышать доверие и лояльность. Ведь вы скорее купите крем, который посоветовал ваш косметолог, чем крем из очевидно продающего ролика. Содержание рекламных сообщений тоже переживет видоизменение, уходя от продвижения нового продукта и громких лозунгов в сторону формирования целостного имиджа компании. Если клиента заинтересует бренд, необходимый продукт он уже найдет онлайн или в их таргетированной рекламе. Так, согласно IAB, 73% рекламодателей изменили или разработали новые рекламные материалы с начала пандемии, из них 53% предпочли сообщения, подчеркивающие миссию компании.

С уверенностью можно сказать, что маркетологам в эпоху после COVID-19 придется переосмыслить, какие инструменты им действительно нужны. Рекламодатели сфокусируются на рентабельности своих рекламных инвестиций. Однако, несмотря на финансовые потери, маркетинг останется необходимым элементом выживания бизнеса. 41% респондентов Influencer marketing hub намерены сохранить или увеличить свое присутствие в СМИ, так как сейчас сильный бренд диктует спрос.

Асель Тиес


Подпишитесь на наш канал Telegram!

Как смерть Джорджа Флойда повлияла на рынок рекламы?

Facebook несет потери, TikTok растет, блокировка слов становится популярнее, а контент более социальным. Как расовые конфликты в Америке повлияли на крупных рекламодателей, и останутся ли эти изменения надолго. 

02 Июль 2020 08:15 4153

Как смерть Джорджа Флойда повлияла на рынок рекламы?

25 мая 2020 года в Миннеаполисе офицер полиции Дерек Шовин убил афроамериканца Джорджа Флойда. В эпоху смартфонов и социальных сетей жестокость со стороны представителей закона не осталась незамеченной и быстро разлетелась по всему миру. Видео очевидцев, где видно, как Шовин прижимает коленом Флойда к земле, перекрывая тем самым ему кислород, вызвали шквал недовольств со стороны афроамериканского сообщества США и не только. Меньше чем за неделю антирасистские протесты охватили всю Америку и перебрались за океан в 60 других стран, самые большие марши прошли в Великобритании, Австралии и Франции. Значимость движения Black Lives Matter для экономики и политики США и ряда других западных стран уже можно назвать значительной. Вот лишь несколько фактов в доказательство:

  • Отдел общественного планирования и экономического развития города Миннеаполиса оценил экономические потери от протестов в $500 млн.
  • 16 июня Дональд Трамп подписал распоряжение о реформе полиции, в результате которой полицию обязали нанимать сотрудников из местных сообществ, уменьшить использование смертельно опасного оружия, отдавать приоритет социальным работникам для ненасильственных случаев, а также создать национальную базу данных сотрудников с историей применения чрезмерной силы.
  • Одна из главных улиц в Вашингтоне, что ведет к Белому дому, была переименована в Black Lives Matter Plaza.

Движение за права темнокожих уже оказывает влияние и на частный сектор. В крупных корпорациях основные изменения затронули отделы кадров и маркетинга. Организации вводят обязательную квоту афроамериканских работников, в том числе и в топ-менеджменте. Так, основатель Reddit Алексис Оганян освободил свое место в совете директоров компании в пользу темнокожего кандидата. Косметические компании переименовывают тональные крема, отказываясь от слов «светлый» и «отбеливающий». Мировые бренды подписывают больше моделей разных рас и разрывают контракты со знаменитостями с историями противоречивых твиттов. Этичность плотно впивается в ДНК-бренды, что не удивительно, ведь в 2018 году 64% потребителей из 35 стран признали, что они поддерживают фирмы, которые содействуют активизму. Подобные мировые тренды естественным образом отразились и на рекламном рынке, как на контенте, так и на выборе рекламных каналов.

Facebook теряет миллиарды

C июня 2020 года все больше брендов присоединяются к движению #StopHateForProfit. В рамках кампании бизнесы замораживают свою рекламу в Facebook и Instagram на весь июль. Акцию уже поддержали Unilever, Coco-Cola, Starbucks, Microsoft, PepsiCO и многие другие. Бойкот социальной сети последовал после критики в ее адрес за отсутствие фильтров расистских и ненавистнических высказываний, которые подстрекают к разжиганию насилия. В ответной реакции Марк Цукерберг заявил, что Facebook активно борется с ненавистническим контентом, так, 86% подобных постов было удалено с платформы в прошлом году. Он также пообещал, что фирма введет запрет на рекламу, которая описывает разные расы, и будет удалять все посты, даже политиков, если они подстрекают к насилию. Несмотря на выступление главы компании, акции Facebook продолжают падать. Сейчас компания уже оценивается на $60 млрд меньше, чем месяц ранее, а потери доходов от рекламы могут составить $15,7 млрд.

Тем не менее многие эксперты считают, что в долгосрочной перспективе Facebook не понесет убытки, а история с бойкотом забудется. Если вспомнить крупный скандал вокруг утечки личных данных 87 млн пользователей социальной сети в фирму Cambridge Analytica в 2018 году, то можно смело утверждать о непотопляемости агиганта. В течение недели после публикации статьи о связи Cambridge Analytica и Facebook акции компании Цукерберга упали более чем на 24 процента, потеряв при этом около 134 миллиардов долларов рыночной стоимости. Однако уже в мае того же года показатели полностью восстановились. Как и мемы с неловким вступлением Марка в конгрессе, скандал просто забылся.

Другой важный фактор, из-за которого нельзя списывать Facebook со счетов, – это клиентский профиль. Cогласно данным CNN, на 100 самых крупных рекламодателей в прошлом году на рекламу в Facebook пришлось $4,2 млрд, что есть 6% рекламных доходов на платформе. Пока средний и малый бизнес продолжает тратить средства на таргетированную рекламу, Facebook не страшна атака активистов.

А что насчет TikTok?

Другой социальной сетью, подвергшейся критике со стороны сторонников движения Black Lives Matter, стала растущая платформа молодежи – TikTok. После убийства Джорджа Флойда хэштеги #blacklivesmatter и #georgefloyd были заблокированы. Видео с протестов получали нулевые просмотры, что, согласно алгоритму социальной сети, препятствовало дальше распространять их. Компания списала все на техническую ошибку, быстро исправилась, и сбой оказался преимущественно незамеченным. Реакции сообщества рекламодателей не последовало. Одна из причин – это еще низкий уровень монетизации проекта. Несмотря на аудиторию более 800 млн человек, количество рекламы на платформе еще низкое. Возможно, причина кроется в низкой платежеспособности пользователей. Приложение наиболее популярно у поколения Z. Если компания сможет привлечь более взрослую публику, как китайский эквивалент Douyin, то вскоре мы можем ожидать миграцию рекламных бюджетов из Instagram в TikTok.

Мы с вами, но не рядом с вами

На своих официальных страницах и в заявлениях генеральных директоров международные корпорации высказали свою поддержку движению Black Lives Matter. Многие даже перевели крупные суммы в благотворительные фонды, тем не менее, многие фирмы отказываются рекламировать свои продукты рядом с контентом по этой теме. Онлайн-издание Vice рассказало, что новости вокруг смерти Джорджа Флойда на 57%, вероятнее, не будут сопровождаться боковыми баннерами или другой рекламой. Бренды и агентства специально блокируют свою рекламу от того, чтобы быть рядом с контентом вокруг расовых волнений. Слова, касающиеся убийства Флойда и протестов, появляются в списках для блокировки, среди этих слов «Джордж Флойд», «Миннеаполис», Black Lives Matter и «темнокожие».

Оставаться политически корректными и лавировать между острыми социальными темами становится все более сложной задачей, поэтому активное использование блокировки может стать еще более распространенным приемом у крупных брендов. Другим важным аспектом становится копирайтинг. Каждое слово в официальных высказываниях и рекламных кампаниях проверяется, чтобы не допустить лишних ассоциаций. Так, сеть магазинов Target сильно пострадавшая от мародерства в первую неделю протестов, в своем блоге описала «сообщество, испытывающее боль», ни разу не воспользовавшись словом «черный».

Как сделать контент вирусным

Как и в свое время движение Me too и вступление Греты Тунберг, антирасистский протест вызвал цепную реакцию и наплыв активизма. Компании быстро, пока вопрос еще актуален, инкорпорировали тематику в свой рекламный контент. Ведь коммуникация с аудиторией строится на понимании ценностей клиента. Команда Nike была одной из первых, кто успешно среагировала на события. Они сразу выпустили короткое видео под слоганом «На этот раз не делайте этого», которое даже опубликовали их конкуренты Adidas и Converse. Ранее бренд уже успешно выстраивал рекламную кампанию вокруг подобного скандала. Их реклама 2018 года, в которой регбист Колин Каперник сказал зрителям «верить во что-то, даже если это означает пожертвовать всем», выиграла «Эмми». В долгосрочной перспективе мы можем ожидать большее количество темнокожих моделей на билбордах, как и увеличение числа афроамериканских амбассадоров бренда, но громкие ролики с антирасистским посылом уйдут, как и любой другой тренд.

Стоит отметить также территорию влияния протестов. Учитывая культурное значение Америки, кажется, что движение Black Lives Matter охватило весь мир. Однако консервативные и далекие регионы Азии и постсоветского пространства оказались не сильно затронутыми данным движением, а следовательно, не стоит и ждать реакции рекламодателей.

Асель Тиес


Подпишитесь на наш канал Telegram!

Шымкент вышел на борьбу с незаконной рекламой

Власти объединились с предпринимателями в борьбе за культурный облик мегаполиса.

06 Февраль 2020 17:41 4330

Шымкент вышел на борьбу с незаконной рекламой

Фото: Мира Бахытова

Очистить город от листовок, объявлений, разнокалиберных и разномастных баннеров решили в Шымкенте в канун вступления его в статус культурной столицы стран Содружества, передает корреспондент inbusiness.kz.

Накануне на площадке НПП «Атамекен» Шымкента прошел круглый стол с участием властей и представителей заинтересованных управлений, департамента полиции и представителей рекламного бизнеса.  На первый взгляд вопрос, который на нем обсуждали, мелкий – расклейка листовок и объявлений, но для третьего мегаполиса страны он буквально превратился в беду. В Шымкенте рекламой с объявлениями о поиске или предложении услуг и работ, об аренде и продаже квартир в прямом смысле заклеены все недвижимые объекты. Причем предназначенные для этого щиты на остановках практически по назначению  не используются, зато всевозможные другие поверхности – да, помимо этого, электрические столбы, водоканальные и газовые ящики, светофоры, деревья, стены домов и подземных переходов и иногда даже дорожные знаки оклеены многослойной массой, страшно портящей внешний облик будущей культурной столицы СНГ.

«Конечно, сейчас действует мораторий на проверки, но этот год будет большой на события, и  хотелось бы, чтобы не только акиматы, районные акиматы, «Атамекен», предприниматели, а также каждый гражданин города взяли на себя ответственность, в том числе и за чистоту города. Касательно листовок объявлений ДВД будет отдельное поручение, чтобы по 505-й статье штрафовали. По 455-й статье Адмкодекса у нас уполномоченный орган – архитектура, мы выносим постановление акимата, чтобы при предоставлении соответствующей информации с районных акиматов архитектура всех штрафовала по этой статье», – подчеркнул заместитель акима Шымкента Бауыржан Мамыталиев.

Всех под одну гребенку

Досталось и базаркомам, которые не следят за внешним обликом своих рынков. Специалисты управления архитектуры за неделю мониторинга  насчитали десятки незаконных баннеров на фасадах городских базаров. Мало того что их хозяева не соблюдают общую стилистику, что явно портит внешний вид, но также не платят налоги на рекламу. Если в ближайшее время не будет наведен порядок, владельцам рынков пригрозили начислить их все самим, плюс штрафы.

«Специалисты провели анализ торговых рядов рынков, например «Айна» базар, «Самал» – сколько там рекламы и согласно Налоговому кодексу, 605-й статье, сколько они должны оплачивать. Вот, например, рынок «Самал» – здесь общее количество рекламных щитов посчитали, и  они должны оплачивать 204 МРП – это 540 тысяч. Дальше по «Алаша» базару фасады, мелкие рекламные щиты, портящие вид, самовольно размещенные. Согласно Налоговому кодексу, наружная визуальная реклама до 2 кв. м – 2 МРП, превышающая размеры от 2 м до 5 м – 5МРП, от 5 до 10 МРП и так далее. То есть каждый, кто  собирается вешать рекламу, должен сначала направлять уведомление в налоговые органы», – напомнил руководитель отдела рекламы управления архитектуры и градостроительства акимата Шымкента Алибек Бакиров.

Присутствующие на встрече сотрудники рынков выразили готовность облагородить фасады базаров и территорию, и без угроз и штрафов. Некоторые уже заверили, что даже отремонтировали их и заказали единую для всех арендаторов рекламу.

«Арендаторы сами будут платить за свои баннеры. У нас на рынке около 100 арендаторов. Но на фасадной части размещается реклама примерно 10-15 арендаторов.  Мы их собирали и вместе с рекламщиками определили единый стиль баннеров, чтобы не было разноцветное», – рассказала бухгалтер рынка «Акбар» Аякоз Инкарбекова.

Бесполезная борьба

На совещание пригласили представителей ассоциации рекламного бизнеса, и предприниматели полностью поддержали инициативу властей искать и штрафовать авторов листовок. Пояснили, выделили немало средств на обновление по требованию местных властей своих билбордов и лайтбоксов, однако теперь чуть ли не ежедневно вновь тратятся на очищение их от листовок. Отмыванием поверхностей, принадлежащих городу, занимаются сотрудники ЛТД «Турмыс», впрочем, тоже напрасно. И рекламщики даже предложили премировать граждан, которые будут содействовать в поиске и поимке авторов листовок. На совещании не раз воспоминали поговорку: «Чисто не там, где убирают, а там, где не сорят».

«Мы свои рекламные щиты все почистили, обновили. И сейчас все равно идет расклейка, где, возможно, там и клеят. Мы чуть ли не каждую неделю моем это и  красим, несем свои убытки, но буквально за ночь, за час эта картина появляется снова. Вы правильно сказали, что чисто не там, где убирают, а там, где не сорят. Смотрите в центре города, что происходит. Это все потом отклеивают сотрудники ЛТД «Турмыс», а там работают, знаете, сотрудники преклонного возраста и постоянно чистят  это. Обидно становится. И на знаки, и на столбы – это уже предел. Вот новый туннель полностью обклеен. Вот на деревьях. Мы хотим, чтобы все органы заинтересованные помогли нам создать горячую линию, чтобы туда позвонил человек, и мы даже готовы премировать людей, которые нам помогают в этом деле. Другого выхода я просто не вижу», – предложил председатель ассоциации рекламораспространителей Шымкента и ТО Абдугали Сейдуалиев..

Причем бизнесмены затронули и другую, помимо чистоты и невыплаты налогов, сторону вопроса, кто хозяева фирм, которые предлагают шымкентцам работу в таком массовом масштабе и с такими зарплатами – от 90 тысяч тенге за два часа. Выяснилось, что рекламщики провели собственное расследование и теперь полны опасений за будущее откликнувшихся на эти предложения граждан.

«Вот эти объявления «Даю работу», здесь пишут, что за два часа можно заработать 90 тысяч. Мы в КНБ обратились, возможно, там идут какие-то темные делишки. Мы выходим на хозяев, они говорят: «А вы кто такие и что ты нам сделаешь? Ты что, ДВД или кто?». И эта организация нанимает студентов, которые клеят по ночам, либо пенсионеров, это мы тоже выясняли. Им оплачивают разово, если  их поймать – что с них взять? Мы хотим, чтобы вышли на хозяев и проверили, дают ли они вообще такую работу», – поделился предложением председатель ассоциации рекламораспространителей Шымкента и ТО Абдугали Сейдуалиев.

Замакима Абайского района Шымкента Есимжан Занкоев выразил сомнение, что предприниматели позволят проверить законность своих баннеров и вывесок, а также уплату налогов, сославшись на трехлетний мораторий на проверки бизнеса. На что ему ответили, что мораторий мораторием, но для мониторинга наружной рекламы необязательно проникать в помещение, причем и сами бизнесмены выразили готовность и поддержку властям в воссоздании красивого адекватного и единого облика  городских объектов предпринимательства.  Причем времени на унификацию и отмывание всех недвижимых объектов осталось крайне мало, открытие Года культуры в Шымкенте запланировано на Наурыз, 22 марта.

Мира Бахытова, Шымкент