Немецкий производитель колес BBS и американский холдинг женской одежды Ascena Retail Group на этой неделе присоединились к печально растущему списку обанкротившихся компаний. Коронавирус подкосил глобальную экономику и стал суровым палачом для бизнеса. Даже международные компании не выдерживают испытания пандемией. Среди известных брендов, которым пришлось объявить о банкротстве, есть J. Crew, Neiman Marcus, Hertz, Cirque du Soleil и филиал Victoria's Secret в Великобритании. К сожалению, тенденция не намерена снижаться. Так, согласно Epiq Global, за первое полугодие 2020 года в США количество заявок на объявление себя банкротом среди юридических лиц выросло на 43% по сравнению с идентичным периодом 2019 года. Маркетологи и рекламщики затаили дыхание и ждут два возможных сценария:
- Многие предприятия борются за выживание, и маркетинг будет неотъемлемой частью их восстановления.
- Многим компаниям придется значительно затянуть пояса, а это означает отказаться от раздутых маркетинговых бюджетов, запланированных рекламных кампаний и PR-продвижения.
Чтобы разобраться в ситуации и предугадать развитие событий, мы собрали исследования и экспертную оценку глобальных маркетинговых фирм.
Неутешительные прогнозы
Influencer marketing hub провел опрос 237 брендов, чтобы узнать, как они справляются с кризисом. Результаты оказались преимущественно печальными. 69% респондентов ожидают снижения расходов на рекламу в 2020 году, что не удивительно, учитывая, что 65% из них уже ощущают снижение доходов. Однако не все индустрии оказались в одинаково плачевном состоянии. Продукты первой необходимости не только не потеряли спрос, но и испытывают серьезный прирост, который еще не могут удовлетворить. Наиболее пострадавшими предприятиями оказались luxury-бренды и фирмы, которые ранее не инвестировали в цифровизацию.
Подобные показатели говорят о снижении активности у рекламодателей. Так, доходы Publicis Group, крупнейшей в мире рекламно-коммуникационной компании, в сравнении с первым полугодием 2019 года в Китае снизились на 15%, а в Европе – на 9%. Несмотря на увеличение спроса на жизненно необходимые продукты, ожидать, что они смогут существенно перекрыть потери от оттока обычных клиентов, не стоит. Поскольку подобные продукты никогда не доминировали и существенно не нуждались в рекламе для создания искусственного интереса у потребителей и диверсификации себя среди конкурентов. Согласно репорту AdAge, самыми крупными рекламодателями в США в 2019 году были телекоммуникационные компании Comcast и AT&T, затем шли Amazon и Procter & Gamble, а замыкал пятерку лидеров General Motors. В 2020 году мы можем с уверенностью сказать, что из этой пятерки точно останется Amazon.
Интернет-реклама
Коронавирус стал катализатором давно неизбежной миграции рекламных бюджетов в онлайн. За время карантина количество зрителей ТВ возросло, но цифровое потребление увеличилось в разы больше: социальные сети, стриминговые сервисы и онлайн-игры испытывают колоссальный прирост пользователей. Реклама всегда быстро адаптировались к поведению потребителей, а это означает, что Интернет еще дальше уйдет от остальных рекламных каналов. Согласно прогнозам WARC, социальные сети могут ожидать 9,8% рост от рекламных доходов, до пандемии прогноз доходил до 20%. В то время как традиционным рекламным каналам прогнозируют повальное падение, особенно кинотеатрам. Им предрекают 35% упадок, печатным журналам – 21,5%, радио – 16,2%, а ТВ – 13,8%. Тем не менее важно отметить, что и онлайн-площадки испытали трудности на фоне пандемии. Исследования Influencer marketing hub показали, что 74% опрошенных брендов в настоящее время меньше делают публикаций в социальных сетях, что означает: меньшее количество денег тратится на продвижение постов. Пострадали и цифровые издательства. Бренды, избегающие ассоциаций с коронавирусом, остерегаются контента про КВИ. Они блокируют ключевые слова на новостных сайтах и снижают свои расходы на рекламу на информационных порталах. Например, журнал The New York Times сообщил о падении доходов от рекламы на 15% за I квартал 2020 года.
Свет в конце тоннеля
Эксперты утверждают, что 2020 год станет самым тяжелым для рекламного рынка в XXI веке. Последствия от коронавируса будут хуже, чем от финансового кризиса 2008 года. Однако также ожидается, что потери будут не долгосрочными и уже в 2021 году начнет происходить восстановление рынка. WARC прогнозирует, что полное возвращение к показателям до пандемии займет меньше времени, чем после кризиса 12-летней давности. Тогда рекламе потребовалось восемь лет до полного восстановления.
Карантин значительно усилил значение онлайн-продаж для всех типов бизнеса. Клиент заходит в поисковик, социальную сеть или на маркетплейс, где из миллионов предложений он выбирает наиболее ему понятный и выгодный вариант. Подобный процесс заключения сделок исключает случайных клиентов, которые могли открыть для себя новый продукт, гуляя по торговому центру. Клиенты также стали более бережно относиться к своему выбору, времени и деньгам. К риску купить плохой товар добавился страх лишний раз пересекаться с посторонними людьми. Новая психология покупок акцентирует особое внимание на узнаваемости бренда. Если о вас не слышали, вас не будут искать в Интернете, где в огромном потоке информации теряются множество компаний. Клиент должен хотеть приобрести ваше предложение еще до входа в "магазин". Тут и становится очевидным, почему реклама не умрет, а коммуникация с клиентом стала еще более важной. Ключевым моментом стала возможность прямого диалога с потенциальным покупателем. Бренды стремятся показать свой товар напрямую человеку, у которого уже есть интерес. Бесспорно, лидером в данном вопросе останется таргетированная реклама. Также можно ожидать спрос у рекламодателей на нативный контент, который поможет брендам оставаться на виду у нужной аудитории, а также повышать доверие и лояльность. Ведь вы скорее купите крем, который посоветовал ваш косметолог, чем крем из очевидно продающего ролика. Содержание рекламных сообщений тоже переживет видоизменение, уходя от продвижения нового продукта и громких лозунгов в сторону формирования целостного имиджа компании. Если клиента заинтересует бренд, необходимый продукт он уже найдет онлайн или в их таргетированной рекламе. Так, согласно IAB, 73% рекламодателей изменили или разработали новые рекламные материалы с начала пандемии, из них 53% предпочли сообщения, подчеркивающие миссию компании.
С уверенностью можно сказать, что маркетологам в эпоху после COVID-19 придется переосмыслить, какие инструменты им действительно нужны. Рекламодатели сфокусируются на рентабельности своих рекламных инвестиций. Однако, несмотря на финансовые потери, маркетинг останется необходимым элементом выживания бизнеса. 41% респондентов Influencer marketing hub намерены сохранить или увеличить свое присутствие в СМИ, так как сейчас сильный бренд диктует спрос.
Асель Тиес
Подпишитесь на наш канал Telegram!
