В последнее время весьма модным термином стал "инфлюенсер-маркетинг" (influencer marketing – маркетинг влияний или рекомедательный маркетинг). Кратко говоря, это способ продвижения компаниями своих товаров и услуг через лидеров мнения (блогеров, селебрити, и т. д.), популярных в социальных сетях. И инфлюенсерами могут быть не только популярные блогеры, но и звезды, спортсмены, обычные люди – все, у кого есть аудитория в социальных сетях и кому верит сообщество. Инфлюенсеров делят на микроинфленсеров (это те, у кого аудитория от 5 тыс. до 50 тыс., и они часто пишут про какую-то одну тему), мид-тайер (mid-tier – инфлюенсеры, у которых аудитория от 50 до 500 тысяч) и макроинфлюенсеры (аудитория выше 500 тысяч).
Пользуясь услугами инфлюенсеров, компании продвигают свои товары и услуги, то есть инфлюенсеры рассказывают про фирму, ее товары, услуги своим подписчикам и призывают покупать товар/услугу. А подписчики, как правило, подписываются и покупают товары, рекомендуемые инфлюенсером, так как доверют ему/ей.
Основные цели при работе с инфлюенсерами – это: увеличение осведомленности аудитории о бренде, образование аудитории, демонстрация способов применения продукта, прирост подписчиков на страницах бренда в социальных сетях, увеличение продаж, увеличение доверия, помощь с активациями/конкурсами и т. д.
На работу с инфлюенсерами компаниии в 2019 году потратили $8,5 млрд (данные компании Cheq), а в 2020 году эта цифра достигнет $10 млрд, как видно, индустрия развивается с большой скоростью. И тренд не обошел стороной и Казахстан.
В Казахстане заростки работы с инфлюенсерами начали складываться в 2008-2009 годах. В 2008 году была запущена первая отечественная блог-платфома Yvision, и сотрудничество отечественных пиарщиков с блогерами взяло свой старт, блогеров начали приглашать на мероприятия, давать им продукты на обзор и т. д. Примерно в 2012-2013 годах пиарщики начали приглашать на мероприятия не только блогеров, у которых есть свой блог, но и тех, у кого нет блога, но есть определенная аудитория в "Фейсбуке". А начиная уже с 2014/15 года появились лидеры мнения в "Инстаграме", и вот тогда же начал зарождаться инфлюенсер-маркетинг в современном понимании этого слова.
Из-за того что сам по себе инфлюенсер-маркетинг относительно новый феномен в казахстанской среде, есть два подхода к работе с инфлюенсерами: PR и маркетинговый.
Суть PR-подхода заключается в том, что пиарщики часто видят блогеров и инфлюенсеров как людей, заинтересованных в хорошем контенте для своей аудитории, и пытаются предлагать им контент, которым они потом будут делиться в социальных сетях. Это немного напоминает подход к работе со СМИ, и поэтому неудивительно, что часто блогеров и журналистов приглашают на одни и те же пресс-трип и пресс-конференцию. При таком подходе упор делается на то, чтобы строить отношения с инфлюенсером, заинтересовать инфлюенсера контентом, мероприятием и т. д.
PR-подход, по сути, вырос из понятия как связи с блогерами (blogger relations), при котором блогерам давался эксклюзивный продукт, контент, которым они делились на своих блогах. По сути, пиарщики еще до появляения понятия "инфлюенсер-маркетинг" работали с блогерами, и это называлось "связи с блогерами".
Второй подход – это маркетинговый подход. Этого подхода придерживаются чаще всего маркетологи, которые не строят с инфлюенсерами долгсрочные отношения, а поддерживают чисто коммерческие отношения, то есть платят им за продвижение своих товаров и услуг.
В Казахстане наблюдаются оба подхода – и пиаровский, и маркетинговый. Если PR-подход, в принципе, неплохо работает в социальной сети Facebook, где у пиарщиков часто есть хорошие отношения с инфлюенсерами, то в Instagram работает в основном маркетинговый подход, где инфлюенсеры сотрудничают в большинстве своем на коммерческой или на бартерной основе.
С пиаровским подходом все, в принципе, ясно. Пиарщики строят отношения, приглашают инфлюенсеров на свои мероприятия, питчат им контент и пытаются перенести свои навыки в работе с журналистами и на инфлюенсеров.
При маркетинговом подходе отношение немного другое. Здесь необходимо:
- найти подходящего инфлюенсера;
- договориться о контенте и условиях работы, оплаты или бартера;
- создать контент (либо сам маркетолог/пиарщик создает контент, либо сам инфлюенсер, или совместно);
- запустить контент в социальных сетях и отслеживать;
- получить данные и проанализировать результаты сотрудничества.
Также существуют различные сервисы, которые помогают в работе с инфлюенсерами: LabelUp, Famebit, Influence, Keepface, Getblogger и много других. Суть заключается в том, что и компании, и инфлюенсеры регистрируются на сервисе и через сервис компания размещает у инфлюенсеров рекламу и платит комиссионные платформе. Там много деталей, но суть в том, что платформа выступает своебразным посредником между двумя сторонами и облегчает задачу и тем, и другим. Однако многие инфлюенсеры не регистрируются на таких сайтах, и у нас не популярны. В Казахстане большинство компаний работают с инфлюенсерми напрямую либо с их менеджерами (иногда в качестве менеджера инфлюенсера выступает рекламное агентство, которое работает с несколькими инфлюенсерами одновременно). Вроде бы схема несложная и много мозгов не нужно, если инфлюенсер сам будет создавать контент, но на самом деле проблем и сложностей очень много. Начнем с того, что, во-первых, не все инфлюенсеры обязательные и пунктуальные. Некоторые могут вообще во время проекта отключить телефон и не отвечать на сообщения.
Во-вторых, у инфлюенсера не всегда есть контроль над обсуждениями. К примеру, если инфлюенсер рекомендует продукт или сервис, с которым у пользователей были проблемы, то в дисскуссиях пользователи могут поделиться своим негативным опытом, что может дать обратный эффект. К примеру, этим летом русскоязычные пользователи Instagram буквально разбомбили посты Леди Гага, после того как стало известно о их возможном романе с Брэдли Купером, расставшимся накануне с Ириной Шейк. В течение нескольких часов инстаграм-аккаунт Леди Гага превратился в русскоязычный форум.
В-третьих, часто инфлюенсеры накручивают лайки, создают фейковые комментарии и т. д., что создает сложность для отслеживания и анализа эффективности постов, и непонятно, какие метрики брать для оценки эффективности. Сами инфлюенсеры предлагают такие метрики, как охват, вовлеченность (комментарии, лайки и т. д.), а бренды хотят видеть продажи, и для них было бы идеальнее отслеживать переходы с профайла инфлюенсеров на их сайт или продающую страницу. Этого пока не наблюдается, и с оценкой эффективности работы с инфлюенсерами все еще есть проблемы. К примеру, согласно тому же совместному исследованию компании Cheq с Университетом Балтимора, из-за мошенничечства со стороны инфлюенсеров компании теряют солидные суммы. Потери компаний из-за мошенничества со стороны инфлюенсеров могут достичь в 2020 году $1,5 млрд (на данный момент они оцениваются на уровне $1,3 млрд – это примерно 15% всех бюджетов, которые тратят компании на инфлюенсер-маркетинг).
В-четвертых, между инфлюенсерами и брендами всегда есть разногласия по поводу создания контента. Инфлюенсер создает контент под свой стиль и не сильно думает про цели и задачи компании, а бренды преследуют свои задачи. Иногда инфлюенсеры интегрируют рекламный материал в свой контент в таком виде, что даже непонятно, что хотел бренд этим донести до своей аудитории.
В-пятых, инфлюенсер-маркетинг должен быть частью общей маркетинговой или коммуникационной кампании. Инфлюенсер-маркетинг должен быть продуманным и частью стратегического процесса, а не просто размещением постов у инфлюенсеров. В казахстанских реалиях, к сожалению, часто инфлюенсер-маркетинг – это пока просто размещение платных постов у инфлюенсеров.
Наряду с этими сложностями есть еще вопрос ценообразования. У Instagram-блогеров цены (исходя из нашей практики), как правило, начинаются минимум от 70 тысяч тенге и выше, доходя порой до суммы в 1,5 млн тенге и выше за один пост. И при этом инфлюенсеры, у которых меньше подписчиков, охвата и вовлеченности, иногда просят такую же сумму или больше, чем те, у кого больше аудитория и лучшие показатели. Но пока в Казахстане не было исследований (во всяком случае, я не нашел публично открытых исследований) о том, сколько прибыли компаниям приносит инфлюенсер-маркетинг. Сам по себе он дает очень хороший охват и, к примеру, стоимость охвата одного пользователя (стоимость контакта) может варьироваться от 2 до 14 тенге (опять-таки, это личный опыт, у кого-то он может быть выше или ниже). В США исследования показали, что инфлюенсер-маркетинг приносит брендам $5,2 на каждый потраченный доллар. В Казахстане пока это непонятно, но налицо одно – тренд растет, и бренды все больше и больше будут тратить бюджеты на инфлюенсер-маркетинг, и, скорее всего, компании будут резать бюджеты из телевизионной и наружной рекламы и все больше направлять в инфлюенсер-маркетинг. Бренды будут сотрудничать как с микро-, так и с мидтайер- и с мегаинфлюенсерами. Однако основная проблема, которая существует, – это вопрос регулирования инфлюенсер-маркетинга, то есть это и вопрос контроля работы с ними, чтобы инфлюенсеры добросовестно выполняли свою работу, не накручивали фейковые лайки и комментарии, а бренды их не обманывали, платили вовремя, а также чтобы было понимание, из чего складывается ценообразование, какие метрики должны быть при оценке эффективности работы с ними. И в этом вопросе, скорее всего, казахстанская индустрия маркетинга не сможет пока ничего сделать, так же как пиар-сообщество не смогло урегулировать этические вопросы, возникающие в PR-индустрии.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
