/img/tv1.svg
RU KZ
Как смерть Джорджа Флойда повлияла на рынок рекламы?

Как смерть Джорджа Флойда повлияла на рынок рекламы?

Facebook несет потери, TikTok растет, блокировка слов становится популярнее, а контент более социальным. Как расовые конфликты в Америке повлияли на крупных рекламодателей, и останутся ли эти изменения надолго. 

08:15 02 Июль 2020 4671

Как смерть Джорджа Флойда повлияла на рынок рекламы?

Автор:

Асель Тиес

25 мая 2020 года в Миннеаполисе офицер полиции Дерек Шовин убил афроамериканца Джорджа Флойда. В эпоху смартфонов и социальных сетей жестокость со стороны представителей закона не осталась незамеченной и быстро разлетелась по всему миру. Видео очевидцев, где видно, как Шовин прижимает коленом Флойда к земле, перекрывая тем самым ему кислород, вызвали шквал недовольств со стороны афроамериканского сообщества США и не только. Меньше чем за неделю антирасистские протесты охватили всю Америку и перебрались за океан в 60 других стран, самые большие марши прошли в Великобритании, Австралии и Франции. Значимость движения Black Lives Matter для экономики и политики США и ряда других западных стран уже можно назвать значительной. Вот лишь несколько фактов в доказательство:

  • Отдел общественного планирования и экономического развития города Миннеаполиса оценил экономические потери от протестов в $500 млн.
  • 16 июня Дональд Трамп подписал распоряжение о реформе полиции, в результате которой полицию обязали нанимать сотрудников из местных сообществ, уменьшить использование смертельно опасного оружия, отдавать приоритет социальным работникам для ненасильственных случаев, а также создать национальную базу данных сотрудников с историей применения чрезмерной силы.
  • Одна из главных улиц в Вашингтоне, что ведет к Белому дому, была переименована в Black Lives Matter Plaza.

Движение за права темнокожих уже оказывает влияние и на частный сектор. В крупных корпорациях основные изменения затронули отделы кадров и маркетинга. Организации вводят обязательную квоту афроамериканских работников, в том числе и в топ-менеджменте. Так, основатель Reddit Алексис Оганян освободил свое место в совете директоров компании в пользу темнокожего кандидата. Косметические компании переименовывают тональные крема, отказываясь от слов «светлый» и «отбеливающий». Мировые бренды подписывают больше моделей разных рас и разрывают контракты со знаменитостями с историями противоречивых твиттов. Этичность плотно впивается в ДНК-бренды, что не удивительно, ведь в 2018 году 64% потребителей из 35 стран признали, что они поддерживают фирмы, которые содействуют активизму. Подобные мировые тренды естественным образом отразились и на рекламном рынке, как на контенте, так и на выборе рекламных каналов.

Facebook теряет миллиарды

C июня 2020 года все больше брендов присоединяются к движению #StopHateForProfit. В рамках кампании бизнесы замораживают свою рекламу в Facebook и Instagram на весь июль. Акцию уже поддержали Unilever, Coco-Cola, Starbucks, Microsoft, PepsiCO и многие другие. Бойкот социальной сети последовал после критики в ее адрес за отсутствие фильтров расистских и ненавистнических высказываний, которые подстрекают к разжиганию насилия. В ответной реакции Марк Цукерберг заявил, что Facebook активно борется с ненавистническим контентом, так, 86% подобных постов было удалено с платформы в прошлом году. Он также пообещал, что фирма введет запрет на рекламу, которая описывает разные расы, и будет удалять все посты, даже политиков, если они подстрекают к насилию. Несмотря на выступление главы компании, акции Facebook продолжают падать. Сейчас компания уже оценивается на $60 млрд меньше, чем месяц ранее, а потери доходов от рекламы могут составить $15,7 млрд.

Тем не менее многие эксперты считают, что в долгосрочной перспективе Facebook не понесет убытки, а история с бойкотом забудется. Если вспомнить крупный скандал вокруг утечки личных данных 87 млн пользователей социальной сети в фирму Cambridge Analytica в 2018 году, то можно смело утверждать о непотопляемости агиганта. В течение недели после публикации статьи о связи Cambridge Analytica и Facebook акции компании Цукерберга упали более чем на 24 процента, потеряв при этом около 134 миллиардов долларов рыночной стоимости. Однако уже в мае того же года показатели полностью восстановились. Как и мемы с неловким вступлением Марка в конгрессе, скандал просто забылся.

Другой важный фактор, из-за которого нельзя списывать Facebook со счетов, – это клиентский профиль. Cогласно данным CNN, на 100 самых крупных рекламодателей в прошлом году на рекламу в Facebook пришлось $4,2 млрд, что есть 6% рекламных доходов на платформе. Пока средний и малый бизнес продолжает тратить средства на таргетированную рекламу, Facebook не страшна атака активистов.

А что насчет TikTok?

Другой социальной сетью, подвергшейся критике со стороны сторонников движения Black Lives Matter, стала растущая платформа молодежи – TikTok. После убийства Джорджа Флойда хэштеги #blacklivesmatter и #georgefloyd были заблокированы. Видео с протестов получали нулевые просмотры, что, согласно алгоритму социальной сети, препятствовало дальше распространять их. Компания списала все на техническую ошибку, быстро исправилась, и сбой оказался преимущественно незамеченным. Реакции сообщества рекламодателей не последовало. Одна из причин – это еще низкий уровень монетизации проекта. Несмотря на аудиторию более 800 млн человек, количество рекламы на платформе еще низкое. Возможно, причина кроется в низкой платежеспособности пользователей. Приложение наиболее популярно у поколения Z. Если компания сможет привлечь более взрослую публику, как китайский эквивалент Douyin, то вскоре мы можем ожидать миграцию рекламных бюджетов из Instagram в TikTok.

Мы с вами, но не рядом с вами

На своих официальных страницах и в заявлениях генеральных директоров международные корпорации высказали свою поддержку движению Black Lives Matter. Многие даже перевели крупные суммы в благотворительные фонды, тем не менее, многие фирмы отказываются рекламировать свои продукты рядом с контентом по этой теме. Онлайн-издание Vice рассказало, что новости вокруг смерти Джорджа Флойда на 57%, вероятнее, не будут сопровождаться боковыми баннерами или другой рекламой. Бренды и агентства специально блокируют свою рекламу от того, чтобы быть рядом с контентом вокруг расовых волнений. Слова, касающиеся убийства Флойда и протестов, появляются в списках для блокировки, среди этих слов «Джордж Флойд», «Миннеаполис», Black Lives Matter и «темнокожие».

Оставаться политически корректными и лавировать между острыми социальными темами становится все более сложной задачей, поэтому активное использование блокировки может стать еще более распространенным приемом у крупных брендов. Другим важным аспектом становится копирайтинг. Каждое слово в официальных высказываниях и рекламных кампаниях проверяется, чтобы не допустить лишних ассоциаций. Так, сеть магазинов Target сильно пострадавшая от мародерства в первую неделю протестов, в своем блоге описала «сообщество, испытывающее боль», ни разу не воспользовавшись словом «черный».

Как сделать контент вирусным

Как и в свое время движение Me too и вступление Греты Тунберг, антирасистский протест вызвал цепную реакцию и наплыв активизма. Компании быстро, пока вопрос еще актуален, инкорпорировали тематику в свой рекламный контент. Ведь коммуникация с аудиторией строится на понимании ценностей клиента. Команда Nike была одной из первых, кто успешно среагировала на события. Они сразу выпустили короткое видео под слоганом «На этот раз не делайте этого», которое даже опубликовали их конкуренты Adidas и Converse. Ранее бренд уже успешно выстраивал рекламную кампанию вокруг подобного скандала. Их реклама 2018 года, в которой регбист Колин Каперник сказал зрителям «верить во что-то, даже если это означает пожертвовать всем», выиграла «Эмми». В долгосрочной перспективе мы можем ожидать большее количество темнокожих моделей на билбордах, как и увеличение числа афроамериканских амбассадоров бренда, но громкие ролики с антирасистским посылом уйдут, как и любой другой тренд.

Стоит отметить также территорию влияния протестов. Учитывая культурное значение Америки, кажется, что движение Black Lives Matter охватило весь мир. Однако консервативные и далекие регионы Азии и постсоветского пространства оказались не сильно затронутыми данным движением, а следовательно, не стоит и ждать реакции рекламодателей.

Асель Тиес


Подпишитесь на наш канал Telegram!

Налог на вывеску

В Костанае отдел архитектуры поспешил выполнить предписание ревизионной комиссии и выставил предпринимателям многотысячные счета на оплату налога с наружной рекламы.

25 Сентябрь 2020 07:30 1968

Более 1200 предпринимателей Костаная получили счета на оплату налога на наружную рекламу вместе с пеней в июне и августе 2020 года. Разбег сумм от десятка до нескольких сотен тысяч тенге. Многие подчеркивают, что предписаний, предупреждений или визитов контролирующих органов с проверкой никто не видел.

Как рассказала  предпринимательница Татьяна Антонинова, у нее просто арестовали счета, о чем пришло извещение из банка. Девушка, будучи участником госпрограммы, выплачивает кредит и ежемесячно берет справку об отсутствии налоговой заложенности, которую предоставляет в банк.

«26 июня в «Кабинете налогоплательщика» беру справку об отсутствии задолженности. 29 июня мне звонят из банка и говорят, что у меня долг по налогу на рекламу в размере 15 тыс. тенге плюс пеня 1500 тенге. Стала выяснять. Оказалось, что в декабре 2019 года была проверка, налог начислен по ставке 2019 года и с того же периода идет пеня. То есть 26-го числа не было долга ни по одному налогу, а 28-го уже с пеней», – отметила предпринимательница.

Тогда ей пришлось оплатить долг, чтобы разблокировали счета компании. Предпринимательница попыталась разобраться в ситуации, но отдел архитектуры, выставивший долг по налогу на наружную рекламу, не отреагировал на обращение. Письма через портал egov.kz в адрес акимата города, прокуратуры и департамента госслужбы в июле повлекли реакцию в виде формальных, по мнению предпринимательницы, ответов. Разбираться в причине начисления налога на наружную рекламу никто не стал. Татьяна Антонинова рассказала, что вывеску после июньского начисления налога тут же сменила, оставив лишь название и вид деятельности. Однако в сентябре она вновь получила извещение из банка. Счета вновь заблокировали из-за долга по налогу за наружную рекламу. И вновь с пеней. На этот раз заплатить пришлось 50 тыс. тенге.

Подобные извещения в августе и сентябре пришли 1200 предпринимателям Костаная. Некоторым выставили счета по несколько сотен тысяч тенге. На этот раз история получила широкую огласку.

Предприниматели рассказали, что у некоторых из них вывесок нет вовсе. То есть помещение в торговом центре они арендуют, однако на улице никакой информации о своем отделе/салоне не размещают. Есть случаи, когда плату начисляли за размещение не объемных букв, а баннеров с названием и видом деятельности. Также зафиксированы факты начисления налога за чужую рекламу.

Причиной массового начисления налога на наружную рекламу стала проверка ревизионной комиссии, которая состоялась в декабре 2019 года. Тогда контролеры посчитали, что отдел архитектуры недостаточно активно работает по сбору этого вида платежей. Городской отдел архитектуры получил предписания и поспешил устранить эти «нарушения».

Лишь в сентябре, после того как проблема приняла массовый характер и вызвала недовольство сотен предпринимателей, в ситуацию вмешалась Палата предпринимателей Костанайской области. Эксперты НПП подтвердили правоту владельцев вывесок.

«По закону госорганы должны были провести профилактический контроль с посещением объектов, результатом которого должны были стать рекомендации. На основании этих рекомендаций предприниматель мог либо устранить нарушения, либо подать на них возражение. Однако такой возможности субъектам бизнеса не предоставили», – отметили юристы Палаты предпринимателей.

Как получилось?

Эксперт палаты Жибек Сеитова отметила, что в ходе разбирательства появились основания полагать, что профилактический контроль проводился без посещения объектов. Начисление налога произошло только на основании результатов аудита ревизионной комиссии по Костанайской области. То есть в налоговую службу были направлены непроверенные данные, а предпринимателей лишили возможности устранить нарушения.

По закону после профконтроля предпринимателям должны направить рекомендацию в срок не позднее пяти рабочих дней со дня выявления нарушений и вручить лично под роспись. Дальше у предпринимателя есть два варианта: либо направить возражение в течение пяти рабочих дней, либо исполнить рекомендацию за 10 рабочих дней.

Череда встреч специалистов НПП, предпринимателей и акимата привела к тому, что власти приняли решение аннулировать долг по рекламному налогу.

«Принято решение о создании рабочей группы с участием представителей НПП «Атамекен» и уполномоченным органом в сфере размещения визуальной рекламы. Цель данной группы – отработать с каждым предпринимателем, размещающим наружную рекламу/вывеску, на приведение в соответствие с законодательством РК. Принято решение отделу архитектуры и градостроительства отозвать с управления государственных доходов ранее поданные сведения о лицах, разместивших объекты наружной визуальной рекламы, за период с декабря 2019 года по июль 2020 года.  Таким образом, начисление налогов за размещение наружной рекламы будет производиться только после выезда рабочей группы. Акимат города Костаная приносит свои извинения за причиненные неудобства», – прокомментировали ситуацию в администрации областного центра.

В акимате также пообещали, что письма об отзыве налогов на наружную рекламу в управление госдоходов Костаная направят в течение нескольких дней. Предприниматели ожидают, что в графе «долг по налогам» у них появятся нули до 2 октября. Тем, кто уже оплатил налог, чтобы разблокировать счета, необходимо будет написать заявления в налоговые органы на возврат уплаченных средств.

Также стало известно, что в отношении руководителя отдела архитектуры возбудили дисциплинарное дело. Об этом сообщил заместитель руководителя департамента госслужбы Костанайской области Ерлан Салыкбаев.

«Дело было возбуждено по факту нарушения законодательства о госслужбе, выразившемся в явном воспрепятствовании предпринимательской деятельности. В настоящее время проводится служебное расследование. Итоги расследования будут готовы в течение 15 дней. Планируем в первой декаде октября принять окончательное решение на заседании совета по этике», – пояснил Салыкбаев.

В ближайшее время в Костанае создадут рабочую группу, которая будет проводить проверки на бизнес-объектах и фиксировать наличие рекламы. Как оказалось, имеется немало разночтений в трактовке статей Закона «О рекламе» в части определения вывесок и рекламы. Об опасности возникновения разночтений работники сферы наружной рекламы говорили еще полтора года назад, когда изменения в закон только внесли. В акимате решили разработать документ, который позволит избежать повторных ошибок в ходе проверок. Чтобы исключить нарушение прав бизнеса, в рабочую группу по проверке объектов на предмет размещения именно наружной рекламы войдут представители Палаты предпринимателей Костанайской области.

Анализируя ситуацию, можно сказать, что такого развития событий можно было бы избежать. Ведь предприниматели направляли официальные письма в акимат и другие компетентные органы еще летом, однако не получили соответствующей реакции.

Татьяна Шестакова

Подпишитесь на наш канал Telegram! 

Как в Актобе предприниматель чуть бизнеса не лишился

На помощь пришли журналисты редакции.

18 Август 2020 08:33 3646

Актюбинского предпринимателя обязали снести рекламные конструкции стоимостью 30 млн тенге, на установку которых чиновники дали в свое время добро.

Речь идет о конструкциях ТОО AdamDecolight CA. Как следует из обращения в РПП, товариществу на основании постановления акимата города в 2019 году предоставлено право временного возмездного землепользования сроком на три года на два земельных участка общей площадью 12 кв. м (5 и 7 кв. м) для размещения реклманых LED-экранов. На основании постановления были заключены типовые договоры на право аренды земельного участка. Предприниматель затратил на установку двух LED-экранов около 30 млн тенге.

Не верь глазам своим

Однако 16 января 2020 года отдел земельных отношений, архитектуры и градостроительства города Актобе выставил ТОО уведомление о необходимости демонтировать вышеуказанные рекламные конструкции в связи с тем, что они находятся вблизи тротуаров.

«Это дорогостоящие рекламные сооружения, причем с использованием современных технологий. У компании есть соответствующий земельный акт, постановление акима Актобе. Но почему-то в январе этого года приходит уведомление о необходимости демонтажа. В компании даже понять не смогли, на каком основании. Мы обратились с письмом в акимат города Актобе. Получили такой ответ: «В отдел земельных отношений, архитектуры поступило письмо от УАП ДП Актюбинской области от 19 декабря 2019 года о нарушении пункта 6.1 СТ РК 1633-2015 «Средства наружной рекламы на автомобильных дорогах и в населенных пунктах»: при размещении средства наружной рекламы не должны ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения, уменьшать габарит инженерных сооружений и не должны размещаться над проезжей частью и обочинами дорог, а также на разделительных полосах…

В связи с чем данные рекламные конструкции LED-экранов не соответствуют пунктам 1-2 статьи 11 Закона Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе», – рассказал inbusiness.kz заместитель директора РПП по правовым вопросам Руслан Куйшинов.

По его словам, по всему городу довольно много подобных рекламных сооружений, как на обочинах дороги, так и над проезжей частью. Почему запрет коснулся именно этой компании?

Контрольный выстрел

«Но на этом местный исполнительный орган в лице городского отдела земельных отношений, архитектуры и градостроительства не остановился и подал иск на ТОО с требованием демонтажа в областной специализированный межрайонный экономический суд. Причем в заявлении указана другая причина: «…в базе данных выдача архитектурно-планировочного задания на установку рекламной конструкции для этой компании не производилась...» На письмо департамента полиции уже нет никакой ссылки.

Но на момент заключения договора об аренде между предпринимателем и отделом земельных отношений 22 февраля 2019 года архитектурно-планировочного задания не требовалось. Новые правила вступили в силу лишь 26 апреля 2019 года, – пояснил Руслан Куйшинов. Непонятно, почему МИО так поступает с бизнесом. Ведь предприниматель потратил большие средства».

Как пояснил спикер, данный вопрос прорабатывался с антикоррупционной службой. Прошли встречи с местными исполнительными органами, с акимом города Актобе. У компании все правоустанавливающие документы в норме, нарушений никаких нет.

«Как нам рассказали в городском акимате, в настоящее время решается вопрос об отзыве иска из областного СМЭС», – подчеркнул замдиректора РПП по правовым вопросам.

P.S. Когда материал редакции помог бизнесу

Когда готовился материал, стало известно, что вопрос все же решился в пользу предпринимателя.

«Кое-кто в городском акимате решил нашу компанию почему-то сделать крайней, а наши рекламные щиты объявили вне закона. Нам пришлось обратиться в РПП «Атамекен» и подключить к решению вопроса антикоррупционную службу и акима города Актобе Асхата Шахарова. Конечно, нервы нам потрепали, но все закончилось благополучно для компании, иск из областного СМЭС акимат отозвал. К нам претензий больше нет. Асхат Шахаров встал на нашу сторону, что в конечном итоге стало решающим фактором при решении вопроса», – пояснил inbusiness.kz представитель компании AdamDecolight CA Аскар Жайлибаев.

Семён Данилов


Подпишитесь на наш канал Telegram!