RU KZ
Как смерть Джорджа Флойда повлияла на рынок рекламы?

Как смерть Джорджа Флойда повлияла на рынок рекламы?

08:15 02 Июль 2020 5200

Как смерть Джорджа Флойда повлияла на рынок рекламы?

Автор:

Асель Тиес

Facebook несет потери, TikTok растет, блокировка слов становится популярнее, а контент более социальным. Как расовые конфликты в Америке повлияли на крупных рекламодателей, и останутся ли эти изменения надолго. 

25 мая 2020 года в Миннеаполисе офицер полиции Дерек Шовин убил афроамериканца Джорджа Флойда. В эпоху смартфонов и социальных сетей жестокость со стороны представителей закона не осталась незамеченной и быстро разлетелась по всему миру. Видео очевидцев, где видно, как Шовин прижимает коленом Флойда к земле, перекрывая тем самым ему кислород, вызвали шквал недовольств со стороны афроамериканского сообщества США и не только. Меньше чем за неделю антирасистские протесты охватили всю Америку и перебрались за океан в 60 других стран, самые большие марши прошли в Великобритании, Австралии и Франции. Значимость движения Black Lives Matter для экономики и политики США и ряда других западных стран уже можно назвать значительной. Вот лишь несколько фактов в доказательство:

  • Отдел общественного планирования и экономического развития города Миннеаполиса оценил экономические потери от протестов в $500 млн.
  • 16 июня Дональд Трамп подписал распоряжение о реформе полиции, в результате которой полицию обязали нанимать сотрудников из местных сообществ, уменьшить использование смертельно опасного оружия, отдавать приоритет социальным работникам для ненасильственных случаев, а также создать национальную базу данных сотрудников с историей применения чрезмерной силы.
  • Одна из главных улиц в Вашингтоне, что ведет к Белому дому, была переименована в Black Lives Matter Plaza.

Движение за права темнокожих уже оказывает влияние и на частный сектор. В крупных корпорациях основные изменения затронули отделы кадров и маркетинга. Организации вводят обязательную квоту афроамериканских работников, в том числе и в топ-менеджменте. Так, основатель Reddit Алексис Оганян освободил свое место в совете директоров компании в пользу темнокожего кандидата. Косметические компании переименовывают тональные крема, отказываясь от слов «светлый» и «отбеливающий». Мировые бренды подписывают больше моделей разных рас и разрывают контракты со знаменитостями с историями противоречивых твиттов. Этичность плотно впивается в ДНК-бренды, что не удивительно, ведь в 2018 году 64% потребителей из 35 стран признали, что они поддерживают фирмы, которые содействуют активизму. Подобные мировые тренды естественным образом отразились и на рекламном рынке, как на контенте, так и на выборе рекламных каналов.

Facebook теряет миллиарды

C июня 2020 года все больше брендов присоединяются к движению #StopHateForProfit. В рамках кампании бизнесы замораживают свою рекламу в Facebook и Instagram на весь июль. Акцию уже поддержали Unilever, Coco-Cola, Starbucks, Microsoft, PepsiCO и многие другие. Бойкот социальной сети последовал после критики в ее адрес за отсутствие фильтров расистских и ненавистнических высказываний, которые подстрекают к разжиганию насилия. В ответной реакции Марк Цукерберг заявил, что Facebook активно борется с ненавистническим контентом, так, 86% подобных постов было удалено с платформы в прошлом году. Он также пообещал, что фирма введет запрет на рекламу, которая описывает разные расы, и будет удалять все посты, даже политиков, если они подстрекают к насилию. Несмотря на выступление главы компании, акции Facebook продолжают падать. Сейчас компания уже оценивается на $60 млрд меньше, чем месяц ранее, а потери доходов от рекламы могут составить $15,7 млрд.

Тем не менее многие эксперты считают, что в долгосрочной перспективе Facebook не понесет убытки, а история с бойкотом забудется. Если вспомнить крупный скандал вокруг утечки личных данных 87 млн пользователей социальной сети в фирму Cambridge Analytica в 2018 году, то можно смело утверждать о непотопляемости агиганта. В течение недели после публикации статьи о связи Cambridge Analytica и Facebook акции компании Цукерберга упали более чем на 24 процента, потеряв при этом около 134 миллиардов долларов рыночной стоимости. Однако уже в мае того же года показатели полностью восстановились. Как и мемы с неловким вступлением Марка в конгрессе, скандал просто забылся.

Другой важный фактор, из-за которого нельзя списывать Facebook со счетов, – это клиентский профиль. Cогласно данным CNN, на 100 самых крупных рекламодателей в прошлом году на рекламу в Facebook пришлось $4,2 млрд, что есть 6% рекламных доходов на платформе. Пока средний и малый бизнес продолжает тратить средства на таргетированную рекламу, Facebook не страшна атака активистов.

А что насчет TikTok?

Другой социальной сетью, подвергшейся критике со стороны сторонников движения Black Lives Matter, стала растущая платформа молодежи – TikTok. После убийства Джорджа Флойда хэштеги #blacklivesmatter и #georgefloyd были заблокированы. Видео с протестов получали нулевые просмотры, что, согласно алгоритму социальной сети, препятствовало дальше распространять их. Компания списала все на техническую ошибку, быстро исправилась, и сбой оказался преимущественно незамеченным. Реакции сообщества рекламодателей не последовало. Одна из причин – это еще низкий уровень монетизации проекта. Несмотря на аудиторию более 800 млн человек, количество рекламы на платформе еще низкое. Возможно, причина кроется в низкой платежеспособности пользователей. Приложение наиболее популярно у поколения Z. Если компания сможет привлечь более взрослую публику, как китайский эквивалент Douyin, то вскоре мы можем ожидать миграцию рекламных бюджетов из Instagram в TikTok.

Мы с вами, но не рядом с вами

На своих официальных страницах и в заявлениях генеральных директоров международные корпорации высказали свою поддержку движению Black Lives Matter. Многие даже перевели крупные суммы в благотворительные фонды, тем не менее, многие фирмы отказываются рекламировать свои продукты рядом с контентом по этой теме. Онлайн-издание Vice рассказало, что новости вокруг смерти Джорджа Флойда на 57%, вероятнее, не будут сопровождаться боковыми баннерами или другой рекламой. Бренды и агентства специально блокируют свою рекламу от того, чтобы быть рядом с контентом вокруг расовых волнений. Слова, касающиеся убийства Флойда и протестов, появляются в списках для блокировки, среди этих слов «Джордж Флойд», «Миннеаполис», Black Lives Matter и «темнокожие».

Оставаться политически корректными и лавировать между острыми социальными темами становится все более сложной задачей, поэтому активное использование блокировки может стать еще более распространенным приемом у крупных брендов. Другим важным аспектом становится копирайтинг. Каждое слово в официальных высказываниях и рекламных кампаниях проверяется, чтобы не допустить лишних ассоциаций. Так, сеть магазинов Target сильно пострадавшая от мародерства в первую неделю протестов, в своем блоге описала «сообщество, испытывающее боль», ни разу не воспользовавшись словом «черный».

Как сделать контент вирусным

Как и в свое время движение Me too и вступление Греты Тунберг, антирасистский протест вызвал цепную реакцию и наплыв активизма. Компании быстро, пока вопрос еще актуален, инкорпорировали тематику в свой рекламный контент. Ведь коммуникация с аудиторией строится на понимании ценностей клиента. Команда Nike была одной из первых, кто успешно среагировала на события. Они сразу выпустили короткое видео под слоганом «На этот раз не делайте этого», которое даже опубликовали их конкуренты Adidas и Converse. Ранее бренд уже успешно выстраивал рекламную кампанию вокруг подобного скандала. Их реклама 2018 года, в которой регбист Колин Каперник сказал зрителям «верить во что-то, даже если это означает пожертвовать всем», выиграла «Эмми». В долгосрочной перспективе мы можем ожидать большее количество темнокожих моделей на билбордах, как и увеличение числа афроамериканских амбассадоров бренда, но громкие ролики с антирасистским посылом уйдут, как и любой другой тренд.

Стоит отметить также территорию влияния протестов. Учитывая культурное значение Америки, кажется, что движение Black Lives Matter охватило весь мир. Однако консервативные и далекие регионы Азии и постсоветского пространства оказались не сильно затронутыми данным движением, а следовательно, не стоит и ждать реакции рекламодателей.

Асель Тиес


Подпишитесь на наш канал Telegram!