2019 год встряхнул страну. Президентские выборы, взрыв боеприпасов в Арыси, "дело врачей", президентский запрет на проект "Кок-Жайляу", совет от депутата Божко на коленях благодарить государство, плагиат в диссертации вице-министра образования Жакыповой, в Астане пять девочек погибли в пожаре, в атырауском перинатальном центре младенца оставили умирать в холодильной камере, а из-за фото ливийца рабочие жестоко подрались на месторождении Тенгиз…
– Самые громкие скандалы этого года были в основном в госструктурах, – начала разговор Асель Караулова.
– Давайте начнем с минздрава. Два громких скандала в течение года на фоне многообещающей реформы.
– Министерство здравоохранения в текущем году действительно было одним из самых активных в отношении различных кризисных и информационных поводов. Сразу два больших кризисных кейса, и оба показывают, как плохо наша власть умеет работать в экстренных ситуациях.
Огромная трагедия – гибель младенца в Атырау. Насколько я знаю, больше тридцати врачей перинатального центра написали заявление об уходе после скандала. И этот большой кризисный кейс до сих пор тянется. Но, на мой взгляд, здесь претензий больше не к министру Биртанову, мне он очень симпатичен как молодой, профессиональный, прогрессивный человек, а к самой системе здравоохранения, сложившимся традициям и системным накопленным проблемам.
– Но ведь именно Елжан Биртанов, занимая пост министра, в ответе за всю систему здравоохранения, и медики в Атырау и в Атырауской области подчиняются ему.
– Несмотря на усилия министра, на местах, как мы видим, своя власть и свои порядки. То есть министерство может говорить одно, больницы – другое, а акиматы в это время со знанием дела озвучивают третью версию. В большинстве больниц вообще нет людей, которые бы умели работать со СМИ и отвечали бы за коммуникации, а в наше время антикризисные коммуникации просто жизненная необходимость. Живого младенца положили умирать в холодильную камеру, ситуация критическая и развивается стремительно, а журналисты не могут дозвониться, чтобы получить какую-либо информацию, в социальных сетях идет свой хайп, все это не контролируется и не комментируется должным образом.
Если для сравнения возьмем западные государственные структуры, то там коммуникации отстроены очень четко. Когда случается происшествие крупного масштаба, главврач больницы практически моментально дает комментарий средствам массовой информации. И видно, что он подготовлен, прошел тренинг, поэтому спокоен и имеет очень корректные, заготовленные на случай кризисных ситуаций, так называемые шаблоны.
– Но на все случаи шаблоны не заготовить.
– На все случаи и не нужно. Но, согласно статистике, до 70% кризисных случаев можно предусмотреть. Именно для этого проводится антикризисное планирование, анализируются риски и создается стратегия. Всего не предугадать, но несколько универсальных, заранее разработанных шаблонов, вопросов-ответов, быстрая реакция помогут избежать многих ошибок и снизить градус накала.
Нужно заранее определить кто будет выступать публично от имени учреждения и как это будет организовано – целесообразно провести брифинг или пригласить некоторые СМИ для интервью, а может, будет правильным разослать анонсовый релиз и заняться подготовкой к онлайн пресс-конференции. Необходимы драфты пресс-релизов, комментариев, постов в соцсетях, и все эти действия должны быть оттренированы, чтобы подчиненные и в регионах знали, что и как делать в случае кризиса. Готовить комментарии "с нуля", когда наседают журналисты и блогеры, времени не будет.
Несколько раз я проводила региональные тренинги для руководителей ведомств, в том числе областных больниц. И, знаете, с главврачами было очень приятно работать, а полученные знания они четко применили в своей работе. Заранее разработанная стратегия поможет классифицировать ситуацию, понять, насколько все серьезно, и справиться с лишними негативными эмоциями, которые в кризисной ситуации недопустимы. В любом кризисе главное – это очень быстро, четко, грамотно контролировать информационные потоки.
– Когда сын высокопоставленного полицейского скончался из-за медицинской ошибки, врачи не просто заняли оборонительную позицию, а, кажется, даже пошли в наступление. Это было на эмоциях и поэтому неправильно?
– Что касается "дела врачей", то обе стороны конфликта повели себя неправильно. И та, и другая сторона не были подготовлены и действовали на эмоциях. Самая главная ошибка в том, что была взаимная агрессия. В кризисной ситуации нельзя позволять эмоциям бить через край. Вместо гнева нужно уметь управлять стрессом и сохранять холодный рассудок.
Эмоции возобладали над логикой, поэтому изначально не было нормального фактажа и взвешенной информации, а было ощущение, что обе стороны недоговаривают. В итоге в ситуацию пришлось вмешаться президенту. Вообще, сегодня очень часто мы видим, что в общественных конфликтах, в кризисных ситуациях приходится вмешиваться президенту или другим чиновникам. Такого быть не должно.
– По проекту "Кок -Жайляу", еще одному громкому кризисному кейсу уходящего года, без политического решения противостояние сторонников и противников продолжалось бы долго.
– С точки зрения коммуникационного кейса ситуация очень интересная. Закрытия проекта "Кок-Жайляу" добились гражданские активисты, изначально небольшая группа людей. То, что сделал Вадим Борейко, можно смело назвать термином civic journalism, когда профессиональный журналист использует свои навыки и знания для развития демократических процессов, проводит независимые, серьезные публичные журналистские расследования. Представители движения в защиту Кок-Жайляу во главе с Ажар Джандосовой привлекли к ситуации внимание общественности, грамотно выстроили коммуникации, нашли много неравнодушных сторонников, и, как мне кажется, это один из немногих кейсов, когда произошел перелом в пользу требований представителей гражданского общества.
Вообще, один из самых заметных трендов последнего времени – то, что гражданское общество стало активно выражать свою позицию. Благодаря активистам создана группа "За реформу МВД", а при акимате Алматы работает общественный совет. Все это стало возможным только благодаря развитию digital-коммуникаций, в частности социальных сетей. Digital, будучи одним из главных мировых трендов, меняет информационное поле и у нас в стране – госструктуры вынуждены отслеживать информацию и реагировать, бизнес перестраивает свою работу так, чтобы быть на прямой связи с потребителем 24/7. Этот главный тренд цифровизации присущ в равной степени как бизнесу, так и государственным структурам, как обычным людям, так и различным общественным организациям.
Можно отметить, что цифровые коммуникации сильно повлияли на поведение государственных структур. Не могу сказать, что это системное решение проблем, но сегодня можно тегнуть министра или акима и достаточно быстро привлечь внимание к проблемному вопросу. Это и хорошо, и плохо.
– Какие плюсы и какие минусы?
– Плюсы понятны – это быстрые прямые коммуникации, сразу видно, кому адресован вопрос, можно подключить общественность.
С другой стороны, из-за этой тенденции очень сильно падает доверие к традиционным средствам массовой информации. И это плохо. Существует большая разница между тем, как работают профессиональные журналисты, и тем, как работают активные пользователи социальных сетей, которых у нас некорректно называют блогерами. Очень часто они распространяют непроверенную, фейковую информацию, на пустом месте появляются хайпы. Профессиональный журналист (подчеркиваю, именно профессиональный, потому что и среди журналистов очень упал профуровень) проверяет информацию, в материале, как правило, высказываются два противоположных мнения и используются несколько источников информации. Уважающая себя и своих потребителей редакция проверяет контент, обязательно выделяет на правах рекламы коммерческие статьи. Доверие к профессиональным СМИ и журналистам должно быть выше.
– Может, проблема в том, что, к примеру, министр здравоохранения дает пресс-конференцию и журналисты пишут о том, как увеличивается финансирование медицинской отрасли ради здоровья граждан, а человек приходит в поликлинику, где даже пластыря нет, чтобы порез заклеить.
– Думаю, вы говорите о более глубокой проблеме – когда коммуникации не соответствуют тому, что есть на самом деле. Это характерно для многих наших организаций и компаний. Публичный имидж позитивный, все красиво и гладко, а в реалиях – плохой сервис и отсутствие элементарных услуг. Это системная проблема страны и общества, и связана она в том числе с тем, что ценность настоящей репутации у нас все еще низка. Но нужно понимать – рано или поздно негатив всплывет, так как люди сталкиваются с ним на местах. Поэтому то, что коммуницирует министр, не должно противоречить тому, что есть на самом деле.
– Вернемся к темам, которые обозначили в начале. Давайте посмотрим, как отреагировала власть на трагедию в Нур-Султане, когда в пожаре погибли пять девочек. МВД и пресс-служба акимата столицы оперативно организовали брифинги, на которых, как выяснилось позже, озвучили разные и к тому же неточные данные.
– Есть непреложное правило – выходить к прессе только с правильными цифрами и проверенной информацией. Сложность кризисной ситуации в том, что нужно действовать оперативно, пока скандал не оброс всякого рода слухами и домыслами. Очень важно донести до аудитории свою позицию, но при этом, если нет подтвержденной информации и проверенных цифр, не нужно их давать. Лучше сказать, что ведется расследование и информация будет вскоре предоставлена. Очень большая проблема наших госструктур, что они дают разные цифры либо из-за некомпетентности, либо из-за каких-то межведомственных разборок. Должен быть консенсус. Нужно, чтобы все стороны, втянутые в кризисную ситуацию, поняли друг друга и согласовали информацию и, только найдя консенсус, выходили на публику.
Еще одна проблема – это публичные ляпы, которые допускают чиновники и которые могут дорого стоить. Например, депутат Владимир Божко, который предложил "встать на колени и благодарить государство" за увеличение социальной поддержки и порекомендовал при помощи общественного мнения "ставить в стойло" тех, кто "ничего не делает". Мне кажется, что он сам не понял, за что его начали публично "распинать". Наверное, никто ему не смог это объяснить. И такие ляпы со стороны депутатов и министров продолжаются уже какой год подряд, в прошлом году мы их обсуждали на пиар-форуме, но, к сожалению, этот тренд продолжается.
– А что насчет черного PR? В этом году черные PR-технологии применялись?
– Понятие "черный PR" возникло в начале девяностых годов, когда через средства массовой информации сливался компромат и велись жесткие информационные войны. Потом такие яркие информационные войны со сливом большого компромата прекратились, работа стала более тонкой. Но сейчас с развитием социальных сетей снова появляется компромат. Один из мощных трендов – это как раз появление Тelegram-каналов, через которые сливается информация. Не просто так сейчас поднимают вопрос, насколько легитимны Тelegram-каналы с точки зрения контента. Проблема, что традиционные СМИ часто берут эту непроверенную информацию и перепечатывают. Telegram-каналы стали для многих компаний головной болью, там очень много домыслов и непроверенной информации. Их используют как канал для черного PR, провокаций. Здесь очень важно не поддаваться панике, мониторить информационное поле и подходить стратегически и взвешенно.
– Нашумевшую историю с обнаружением плагиата в диссертации экс вице-министра образования Фатимы Жакыповой можно отнести к технологиям черного PR?
– На мой субъективный взгляд, это нельзя назвать технологиями черного PR. Возможно, это была спланированная атака, и, скорее всего, за этим стояли какие-то люди. Не могу судить, поскольку лично не изучала этот кейс, но мы видим, что во всех госструктурах сейчас усилились внутренние конфликты, идет борьба за власть и влияние.
– А можете привести примеры грамотного посткризисного реагирования?
– Да, например, Арысь. Учитывая масштаб трагедии, были неплохо отработаны кризисные коммуникации. Во-первых, Сакен Калкаманов, который возглавлял кризисный штаб пиарщиков, умеет работать в кризисных ситуациях. Во-вторых, у него была постоянная связь с Умирзаком Шукеевым. Очень важно, чтобы PR-специалист имел постоянный доступ к первому лицу и чтобы руководитель прислушивался к его советам. Часто бывает так, что первое лицо игнорирует советы пресс-секретаря и говорит, что сам посчитает нужным, а любое публичное сообщение между тем может быть истолковано неверно и вырвано из контекста.
Конфликт на месторождении Тенгиз между рабочими тоже был грамотно отработан. Со стороны ТШО оперативно были даны грамотные разъяснения, видно было, что они отрабатывают возможные кризисы.
– Как считаете, блог-туры оправдывают затраченные на них миллионы?
– На самом деле блог-туры могут быть достаточно эффективны, если приглашать популярных трэвел-блогеров, которые реально имеют большую целевую аудиторию. Но у нас часто приглашают каких-то неизвестных людей просто для отписки, отчета и "освоения" бюджета. Для наших чиновников очень важны лояльность, отсутствие критики.
Вспомните случай с Варламовым. Он приехал, но у него было свое мнение. Я, например, считаю, что очень здорово узнать независимую точку зрения, но нашей власти нужны контролируемые люди, которые напишут то, что нужно организаторам.
Проблема и в нашем излишнем гостеприимстве, которое, по большому счету, заключается в том, чтобы хорошо накормить и напоить. Помню, мы провожали западных журналистов после пресс-тура, и они сказали, что все было замечательно, но было слишком много еды и выпивки, а интересного контента было мало.
– Кстати, про контент. Сейчас во многих госведомствах интересная тенденция: создаются чаты или Тelegram-каналы, где PR-служба буквально забрасывает журналистов информацией создающий позитивный образ ведомства и руководства. Но это такая "игра в одни ворота", так как в это же время журналистские вопросы и запросы остаются без ответов. Что можете сказать про такую PR-деятельность?
– К сожалению, во многих госструктурах есть формальные перекосы в сторону социальных сетей. Чиновники как бы открыты, присутствуют в соцсетях, но при этом невозможно попасть к ним на интервью, задать вопросы без барьеров. Многие не выходят на прямой контакт со СМИ.
Уже не раз замечала, что "теганье" и упоминание в соцсетях работает намного лучше, чем официальные письма и запросы. Иногда блогеры быстрее получают информацию, чем журналисты. Я считаю, что такого не должно быть. А должна быть системная работа через все каналы коммуникаций и обязательный регулярный прямой контакт с журналистами.
Должна быть настоящая, а не псевдооткрытость.
– По некоторым данным, гостраты на PR в СМИ растут, то есть статей и сюжетов, оплаченных из бюджета, становится все больше.
– Большая доля государственного участия в средствах массовой информации однозначно негативно сказывается на развитии рынка СМИ. Эксперты не раз говорили об этом на нашем Медиакурултае и PR-форуме. Чем больше денег дает государство, тем больше контролируется контент и тем меньше издания конкурируют между собой за своих читателей и зрителей. Когда нет реальной конкуренции, сразу падает качество. И мы это видим на примерах наших СМИ. К примеру, многие региональные СМИ сильно подсели на "иглу" государственного заказа. Зачем напрягаться с контентом, если деньги и так будут и нужно их просто "освоить" (терпеть не могу это слово). По данным ОФ "Правовой медиацентр" только за 2018 год государственное финансирование СМИ составило 54,3 миллиарда тенге, что больше объемов коммерческой рекламы (по данным ЦАРА), а сумма только госзадания для СМИ на следующий год составит 43 миллиарда тенге. И, к сожалению, такие огромные суммы не способствуют качественному развитию медиарынка и появлению наших собственных конкурентоспособных в мировом контексте медийных брендов.
