Казахстанские чиновники недостаточно подготовлены к кризисным ситуациям. О том, как решать вопросы коммуникаций и какой алгоритм действий необходимо соблюдать, в интервью inbusiness.kz рассказала президент Казахстанского пресс-клуба и председатель Совета НАСО Асель Караулова.
– Асель Адильевна, давайте проведем работу над ошибками по Арыси. По Вашему мнению, были ли промахи с точки зрения PR-коммуникаций?
– Предпринятые действия PR-специалистов в Арыси – хороший пример того, как правильно отрабатывать кризисные коммуникации. Это достаточно редкое явление для наших госорганов. В целом все было хорошо отработано. Было четко видно, что PR-служба достаточно подготовлена и знает, как работать в кризисной ситуации. Позитивным и ключевым моментом стала прямая связь PR-службы с акимом области – Умирзаком Шукеевым. В кризисной ситуации это просто необходимо, когда у пиар-специалиста есть доступ к первому руководителю, и он не просто слушает, но и слышит рекомендации для коррекции ситуации. Было очевидно, что Шукеев следует советам своей PR-команды и сам понимает специфику антикризисных коммуникаций.
Можно отметить два негативных момента, которые произошли с точки зрения коммуникаций. Это неконтролируемое распространение видео самими военными, в том числе офицерами, с места происходящих событий в социальных сетях. Это свидетельствует о том, что до этого не была проведена работа по антикризисным коммуникациям внутри. Если бы работа была проведена, то каждый военнослужащий выполнял бы инструкцию, как вести себя в случае возникновения кризиса, в том числе и правила поведения в социальных сетях. Антикризисный план должен быть разработан и отработан до возникновения подобных ситуаций. Вторая проблема – высказывание министра обороны о том, что это было природное явление. Это говорит о том, что не были отработаны основные месседжи, также налицо межведомственная несогласованность в коммуникациях, что встречается сплошь и рядом.
– Как Вы считаете, что важно для пиар-специалиста в кризисных ситуациях? Какие критерии Вы бы выделили?
– Независимо от того, возникает кризисная ситуация в частной компании или государственной, важно понимать, что до 80% кризисов можно предсказать и спрогнозировать. Соответственно, любая организация должна разработать антикризисный план по возможным рисковым для репутации ситуациям с присвоением баллов от одного до пяти и PR-план выхода из них. Это простой и понятный алгоритм действий, но проблема заключается в том, что его не выполняют, особенно в госструктурах. Практически во всех крупных международных компаниях обязательно имеется антикризисный план с расписанным алгоритмом действий. Этот план не просто лежит на полке, а все действия ежегодно отрабатываются и репетируются. Поэтому для кризиса важно: первое – наличие рабочих антикризисных планов, второе – четкие действия команды в случае кризиса, когда каждый член команды выполняют свою работу и знает что делать и говорить, третье – отработка информационных сообщений. С развитием социальных сетей у нас есть буквально 15-20 минут, чтобы начать работу. Если раньше мы говорили, что для решения кризиса есть шесть-восемь часов, то сегодня это правило сократилось до 15 минут, так как после любого крупного происшествия через 15-20 минут вся информация появляется в социальных сетях. Соответственно, необходимо правильно отработать ключевые сообщения и не забывать основное правило в кризисе – не замалчивать информацию. Важно, чтобы она шла от источника кризиса, даже если носит негативный характер или связана с жертвами. В противном случае информация будет обрастать слухами и комментариями из непонятных источников, что еще более усугубит положение.
В Арыси пресс-служба стала основным источником информации, выкладывала посты в социальных сетях, делала видео, поэтому журналисты непосредственно обращались к ним, перепроверяли данные, брали комментарии, что позволило управлять ситуацией. Следующий этап в алгоритме действий – координация всех вовлеченных сторон, чтобы госорганы работали синхронизированно и информация шла централизованно. У нас часто бывает так, что одно министерство говорит одно, другое министерство – противоположное, акимат – третье. Получается хаос, и складывается ощущение, что ситуация не контролируется. Еще один важный момент о котором нельзя забывать, что кризис – это контроль не только информационных потоков, но и психологический. Если это сложнейшая ситуация уровня Арыси, то необходимо показать, что власти контролируют ситуацию и есть решение, как из нее выходить, нет хаоса, стихийности.
– Из перечисленного выше понятно, что мы не готовы к кризисам. Как решать эту ситуацию?
– В целом ситуация в Арыси показала, что госструктуры могут эффективно работать в условиях кризиса. Но это скорее исключение в нашей действительности. В целом практически еженедельные казусы и конфузы наших чиновников и депутатов говорят не только о недостатках подготовки, но также об отсутствии системного понимания, что такое открытые и профессиональные коммуникации и почему они важны. Даже если пиарщик знает, как работать в кризисе, то часто руководство не прислушивается, не следует плану и ключевым сообщениям, а говорит, что считает нужным, или просто уходит в эмоции, или переходит на личности, чего категорически делать нельзя.
Для управления и предотвращения кризисных ситуаций каждому госоргану необходимо разработать антикризисный план, особенно тем, кто курирует потенциально сложные области. Расписать ситуации, разработать алгоритм выхода, оценки, провести тренинги для команды и региональных представителей. Это большая стратегическая работа. Я регулярно провожу такие сессии для коммерческих компаний, но они редко востребованы госструктурами. Скорее всего, это не последний кризис, поэтому обязательно уроки Арыси необходимо отработать в качестве примера. К слову, в октябре мы проводим международный PR-форум "Астана" и планируем вынести данную тему на обсуждение, отработать данный кейс – показать плюсы и минусы, для того чтобы госструктуры могли использовать это в своей работе.
По моему мнению, два основных случая, которые были неправильно отработаны с точки зрения коммуникаций, – это случай, произошедший с мальчиком из села Абай, и дальнейшая история с детским экс-омбудсменом Загипой Балиевой. Главные исполнители и участники не понимали, как должны работать коммуникации, и все шло в не то русло. Второй случай – трагическая смерть Дениса Тена, к сожалению, коммуникации были неправильно отработаны, что породило множество слухов, непонятной информации в первые часы и даже дни, не было единого легитимного источника информации, которому доверяли бы и журналисты, и общественность. Не знаю, был ли отработан этот опыт как кейс и были ли вынесены уроки, но очевидно, что мы не застрахованы от подобных ситуаций, и только грамотные и стратегичные антикризисные коммуникации могут минимизировать риски.
Саян Абаев
